中概股最近屢屢受挫，愛奇藝和好未來相繼遭到做空，這一串多米諾骨牌的第一塊，就是“瑞幸咖啡”。
在去年瑞幸剛剛閃電上市的時候，幾乎所有金融圈、投資券、餐飲圈的人都在討論這家公司。一個橫空出世的公司，僅僅在18月後就在納斯達克上市，而且第一天竟然沒有破發。這樣的事情，在任何一個資本市場上都算得上奇談。
2019年6月，瑞幸咖啡在美國納斯達克正式掛牌
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有段時間，似乎人人都在談論瑞幸。甚至很多在去年秋季去面試的同學，都會碰上一些趕時髦的面試官，在面試中被問如何給瑞幸估值，如何計算咖啡市場的規模，如何向別人推薦瑞幸的股票…沒能想到，驟變在一年之內就發生了。
在VOYAGE的討論群中，我們很早就對瑞幸產生了質疑。即便不去看財務數據，這樣一個完全資本激素加持出來的產物，失敗似乎是早已經成為定局。
VOYAGE團隊在一年前的聊天記錄
讓我們先暫且拋開紛繁複雜的數字，重新思考幾個常識問題——其實，瑞幸真正的問題，是很容易解釋的。相信這樣一個熱點，在今年也必定會在無數的地方被提及，甚至再一次成為面試的題目。而我們要做的，則是迴歸嘗試去重新思考。
反常識之一
昂貴而毫無忠誠可言的用戶
任何生意都有一條基本的常識——獲客成本越低越好，用戶粘性越高越好。那麼讓我們來看一下瑞幸。
為了獲得一個顧客，瑞幸究竟花了多少錢在營銷上？
以免費咖啡吸引新用戶
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從各種網站上的彈窗，到鋪天蓋地的軟文，再到電梯裡的張震和湯唯，你時時刻刻都能感受到營銷經費在燃燒。作為一個歷史積澱為零的品牌，要讓更多的人知道瑞幸，必然要付出不菲的代價。
通過計算可以知道，每賣出一杯咖啡，瑞幸需要花掉將近5元在營銷上。以在2019年Q3為例，瑞幸咖啡一共銷售現磨咖啡1.41億杯，而對應的市場營銷費用是5.58億元。
瑞幸咖啡2019年Q3運營支出5.58億元
圖片來源：瑞幸官網
廣告當然只是一方面，毫無節制的折扣甚至免費贈送則是另一個巨大投入。據已經離職的員工透露，有的店面6成訂單都是“免費”的。各種優惠券、贈送活動推廣、第一杯免費等促銷，雖然提高了出單量，但實際上並沒有帶來真正的營收。這也是為什麼在瑞幸造假案爆出後，用戶討論的熱點反而是“如何薅羊毛”的問題。
更要命的是，瑞幸咖啡依然保持低廉的售價，讓獲客成本在營收中所佔的比例更高。星巴克的獲客成本或許不低，但至少能夠在正常的價格中得到比例上的稀釋。所以，瑞幸始終沒辦法令人信服的給出一個真實的“獲客成本比例”。
瑞幸咖啡為獲取新用戶投入巨大
圖片來源：瑞幸官網
而這樣用重金砸出來的消費者有多忠誠呢？我們在VOYAGE辦公室做了一個小調查，幾乎所有人都喝過瑞幸，而且可能不止一次，但幾乎都是隻在大力度折扣時才去消費的“羊毛黨”。幾乎沒有任何一個人喝過正價的瑞幸咖啡！
所以，沒有任何證據表明瑞幸目前的客戶有多忠誠，只要折扣不中斷，我們就不知道他們對於瑞幸，甚至對於咖啡是不是真愛。而顯然，這樣的鉅額折扣總有“斷糧”的一天。
在瑞幸上市的那天，CEO錢治亞稱瑞幸咖啡有96%都是回頭客。也許這個數據不假，如果鉅額燒錢換來的三折優惠券能讓大家回頭一次，價格一旦恢復正常，又如何讓顧客回頭第二次、第三次呢？
反常識之二
張震和湯唯也教育不了的消費者
第二條常識，對於快消品更為重要！對於一個同質性和可替代性極高的品類，教育消費者尤為重要。
從為人熟知，到收穫好感，到轉化顧客，再到形成復購，對於任何一個品牌，每一步都需要極強的消費者教育的能力。很多人對於瑞幸模式的爭論，最後停留在瑞幸的咖啡究竟好不好喝這個問題上，這樣的討論本身其實就是走錯了方向。
星巴克和瑞幸的咖啡誰好喝，本身並不是一個重要的論題。在上海這樣的城市早已經鋪滿各色精品咖啡、手衝咖啡，星巴克能提供的更多的是一種“可預期的標準”，本身也不是“好喝”的標杆。而餐飲這樣主觀感受程度很高的行業，更談不上有一個客觀的“好喝”標準。
所以，問題的關鍵，不在於瑞幸是不是在客觀的意義上好喝，而在於能都讓消費者有意願埋單，這就需要品牌去教育消費者。
但從瑞幸早期的宣傳來看，他們似乎有一個勃勃野心，那就是向中國的消費者證明它們的咖啡比星巴克更好，此外還要向很多不喝咖啡的消費者證明，喝咖啡比喝茶更好。他們試圖讓消費者（以及投資人）相信，瑞幸的咖啡是一場革命式的“平權運動”，是性價比之王。他們也不遺餘力地在自己的宣傳中，強調咖啡豆獲獎的情況。
瑞幸早期宣傳6大要點
圖片來源：瑞幸官網
在快速消費品領域，消費者的心智比產品的功能性本身更重要，這就是品牌本身的力量。所以，在一個品牌沒有立起來之前，希望拿一些國際獎項去“教育”消費者就變得異常困難。咖啡的品牌需要高級感，而一個品牌的高級感，當然不是靠不斷洗腦就能達到的。
很多人對於瑞幸的第一印象，可能是電梯裡張震和湯唯代言的廣告。這兩位確實是有一定“高級感”的明星，讓他們來代言咖啡也確實是令人信服的。但遺憾的是，消費者心智並不是一個那麼容易動搖的東西。以瑞幸CMO為代表的營銷團隊，本身也沒有這種“高品質營銷”的基因。
官方代言人為湯唯、張震
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更何況，為什麼要教育中國的消費者去接受一個舶來品呢？中國有多少人喝咖啡？又有多少人把喝咖啡當作一個日常不可替代的習慣？所謂的“咖啡平權”本身就是一個偽問題，一個本身就不是必需品，又有無數替代品的品類，為什麼要平權？給誰平權？
反常識之三
永遠都在“下一盤大棋”
任何反常識的商業現象一旦出現，總有人去鼓吹資本的泡沫，也就一定有人會說，其實你不懂，這是在下一盤大棋。關於瑞幸，也有種種對於“一盤大棋”的想象。
關於瑞幸的商業模式，說法層出不窮：一下子說減少店面面積降低成本，一下子推出茶飲來擴展產品線，一下子又說要做無人零售……在很多投資人眼裡，瑞幸總是在下大棋，哪怕每一步棋都難以理解，也會有很多投資者買單，因為這畢竟是普通人看不懂的大棋嘛。據說瑞幸前兩個月開了一個無人零售的發佈會，股價馬上又開始大漲。沒有人去問一句，那麼多企業都嘗試過沒有成功，憑什麼瑞幸能做成“無人零售”？
瑞幸正在主推的無人零售戰略
圖片來源：瑞幸官網
為什麼那麼多快消、餐飲、零售花了那麼久都沒有做起來的事情，一個僅僅開張兩年的品牌就能做到？吹噓概念是從來不用考慮成本的，但經營一個生意卻需要。如果稍微計算一下經營一個無人咖啡機的成本，就會發現一連串的問題。
這個號稱使用咖啡豆和牛奶的機器，一臺的成本就要15萬元人民幣，而使用原豆和牛奶意味著原料的保險成了大問題。且不說本身這些原料的成本有多高，機器內原料的更換和維護會遠遠比普通的售貨機複雜和昂貴，且浪費率會更高。而消費者願意花多少錢為一個自動機器打出的咖啡埋單呢？如果不去真正的咖啡廳，自己公司的咖啡機不香嗎？這筆賬，真的沒有人算過嗎？
於是，一個故事接著一個故事講下去，一個品牌變成了“故事大王”，消費者和羊毛黨似乎暫時獲得了“折扣產品紅利”，但財務的黑洞則越來越大。
瑞幸也學科技公司搞發佈會
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說到底，瑞幸本身還是沒有一個紮實的讓消費者信服的產品。
相比於喜茶的芝士奶蓋、星巴克的星冰樂、奈雪的霸氣水果系列，瑞幸咖啡似乎並沒有什麼拿得出手的爆款產品。甚至在它的App和小程序裡，悄悄建了一個折扣商城。
內置在小程序裡的瑞幸商城
圖片來源：瑞幸咖啡小程序
除了零食、堅果、馬克杯這些咖啡周邊產品，你還可以買到蘋果耳機、機械鍵盤、電動牙刷、便當盒，甚至帆布包和洗手液。但瑞幸的核心競爭力是什麼？有什麼產品能夠撐起它的估值呢？他們說，沒有，但是這是一盤你看不懂的大棋。
瑞幸的事件又一次證明，不論是商業還是其他，迴歸常識的思考有多重要；而一切反常識的東西，都值得警惕。
