瑞幸：营销品牌打法 - 36kr闭门会

A：营销

营销的核心是“卖掉”；

· 营：营造、产品、品牌

· 销：卖出去，销量数字

营销理论：

4P：（1960年 杰罗姆·麦卡锡）

· 产品（Product）：产品是对消费者需求的满足，为用户提供某种价值

· 价格（Price）：定价

· 渠道（Place）：顾客价值的展示、交易和交付体系（在哪展现，在哪交易）

· 推广（Promotion）：把正确的信息给到需要的人。（传递给用户的信息重点要准确）

传统VS数字

传统：

· 货架思维：货架就是广告，包装就是媒体

· 传统广告不体现在立刻购买，体现在对消费者的决策影响上

数字：

· 转化率思维：行为可追踪优化、能精准衡量实际效果

· 数字营销能立刻产生购买，但未必能快速积累品牌力

营销模式：

不同行业和业务模式，对应有效的营销方案不同。

· 五星级酒店——渠道+复购

· 白酒行业——渠道为王（洋河 VS 江小白）

· 快消品——渠道+广告

【反思，几个行业维度能对应的营销方案？？？？】

营销落地：

· 打好军体拳、最重要的是先做好标准动作（自己主战场的打磨），有时间在做自选动作（是否做抖音）；

· 抖音和微博都无法形成营销闭环，流量带不出来，也转化不了。

2、不要迷恋刷屏

· 小马宋，30w粉丝，3w浏览量，5w人民币，CPM达1600元。（朋友圈广告CPM大概180-200之间。）

· 刷屏、大V、大曝光不代表能带动实际的业务转化增长（杜蕾斯、网易刷屏、抖音热门）；除非本身是媒体公司，他的业务增长就是被更多的人看到。

B：流量池思维

意义：快速建立品牌，快速获取用户

流量思维 Vs 流量池思维 （一张图）

我理解流量池和流量的区别：要建立自己能拥有、能留下、并能形成营销闭环的流量。比如产品在微博即时有很多粉丝 但不能形成闭环，只能算流量，但不是流量池。

常见的5种流量池：

· 品牌

· APP

· 微信服务号 （订阅号因触达用户的能力有限，不算流量池）

· DMP/CRM （用户标签体系）

· 社群（目前很多教育行业在用的方法）

（小程序不是流量池，因为留不下来，只是某个需求发起的入口）

流量池的使用逻辑：

获取——转化——运营——变现再挖掘

【一张图】

瑞幸流量池：4+3+6工程

1、内部的4个流量池：

· 品牌：品牌是人心的流动；（是健康的能留住的）

· App：看日活，是裂变的主要战场，微信内做裂变很容易被封杀

· 微信：要做one id工程，账号打通，权益打通；未来物流通知等都在微信内提醒。现在微信上有350w粉丝，预期打通后很容易做到1kw粉丝。

· DMP：用户标签，目前有1600种标签，实现自动化营销，千人千券。

2、外部的3个流量源：

· 微信：在面对面支付后推送送券，可以定位某门店1.5公里范围内人群。预期带来5w单/每天；

· 美团：2k家门店上线美团，预期2w订单/天；vs 饿了么绑上了星巴克

· Api：开发通用接口，打通各大信用卡航空公司等积分兑换体系，实现自动兑换和核销。对外连接，打造千万个小的流量源。预期3w/天；（招行每年大概要采购亿元的星巴克券）

这三个都是战略级，微信美团会联合发布战略合作，api会对外开发布会。

3、6是什么没说，战略保密。

C：品牌

玄而又玄，众妙之门

顺从用户的“约定俗成”

先做名牌，再做品牌！

“品”指人品品格，是需要时间积累的

名牌就要先做到知名度、形成用户认知

品牌的形成过程

· 知名度——美誉度——忠诚度

· 认知——认同——认购

品牌快速启动的关键

品牌正三角：定位、符号、场景

· 定位：用户心智占用

· 符号：用户认知和记忆

· 场景：用户认购激发

约定俗成最重要，不要逆着用户的认知

例子：西贝莜面村。找了三个定位公司来做，李斯+特劳特+华与华、最后还是选了自己原来的。：一个链接：

1、差异化、竞争型定位

好处、有对标。始终贴身肉搏。

比如：

神州专车的差异化定位 —— 安全

· 品牌强化：slogan：除了安全什么都不会发生

· 产品强化：自有司机，170安全虚拟电话，孕妇专车，OBD系统等

· 场景强化：6大垂直安全场景

luckin coffee定位——新零售专业咖啡

· 产品强化：咖啡豆、机器设备、WBC冠军拼配、烘焙工艺

· 场景强化：以门店自提+外卖送货满足用户的“无限场景”

· 效率强化：智能派单系统，智能订货系统，智能DMP系统

luckin vs 星巴克

· 颜色上：蓝绿之争

· 价格上：基本上每个款都有，同比降价3元

· 采用同样的后端供应商，豆子的对比等。

人人车vs 瓜子 vs 优信

· 都拼代言人，但现在能记住的基本就“没有中间商赚差价”

· 瓜子打 瓜子二手车直卖网，直接把“直卖”放进。

2、USP 自我定位（功能性为主）

物理型定位，强调独特的功能，或者销售主张，垂直场景。

USP（Unique Selling Proposition）定义：https://wiki.mbalib.com/wiki/USP

比如：

· oppo：快充，充电5分钟，通话2小时

· 斯达舒：胃酸胃痛胃胀，就用斯达舒

· 红牛：困了累了喝红牛

· 农夫山泉：是天然矿泉水，不是纯净水也不是矿物质水

· 香飘飘：绕地球xx 改成小饿小困喝想飘飘。更好了，有场景了。

3、品类升维定位

创新市场需求，品牌定位，如小米互联网电视

开创新品牌，教育市场成本比较高。尽量别去碰用户完全没有认知的东西。

卡位式营销，xxx就是xxx。比如互联网电视i就是小米

选择对标的市场很重要：

市场已经有了独孤九剑，就不要再做独孤八件，而是去创造降龙十八掌；

例子：

· 智能锁：不要与其他智能锁对标，因为整个智能锁行业都还很小。去跟传统锁市场对标，市场足够大。

· 健康险：不要跟其他健康险对标，市场还不大。去跟传统寿险对标，市场更大，容易打出优势。

【张泉灵：现在拿了星巴克，好像领了一张老人卡。

思考：如何自己创造 小的好玩的传播点，如张泉灵这句？】

二、符号：

推荐书：华与华的《超级符号就是超级创意》+《视觉锤》

“亮眼皮、提耳朵、暖人心”

符号分为三类：

· 视觉符号：第一重要

· 听觉符号：

· 嗅觉符号：

· **logo：**元素简洁+设计扁平；强化文字；图标+文字标；

· **icon：**辅助性记忆标示。统一性，不要让消费者混乱。卖点icon化

· **色彩：**如可口可乐，小蓝杯

· **形状：**dior的香水瓶、茅台、绝对伏特加、天猫（天猫的形状比京东的好很多，因为像个储物柜，形状玩法很多，可以往里面塞物品、品牌、人。可以跟商家一起玩。京东的狗就很难应用，而且很难扁平化，不能做形状上的扩张/）（而且 说口语化的slogan，比如上天猫就购了。但多快好省更像是属性的表述，不是常说的一句人话）

· **形象：**京东红、企业家形象（雷军、董明珠等）

· slogan：朗朗上口，约定俗成，用户日常语料 。例：人人贷，够朋友

衡量传统效果效果好不好也有两种方式：

· 百度指数的上升

· 在分众上是否被一直投诉，比如在互联网上被骂（拼多多、脑白金、羊羊羊）

luckin 取名字：

起名字最好是爆破式发音：张邦昌

【思考：丁香医生的品牌，小病小痛，上丁香医生？ 身体小毛病，来问丁香医生？】

2、听觉符号：

jingle，产生记忆的声音

如：滴滴一下，马上出发。比如intel音乐。

3、嗅觉符号：

三、场景：

先找一个突破点，逐个击穿，不要上来就去突破一张网

明确投放场景，内容简单，直接，重复

切入点，立基市场

1、根据定位找场景

· 加多宝：吃火锅吃烧烤的场景

· 士力架：肚子饿

2、根据数据找场景

神州专车例子：

· 把出行拆分成6个场景：接送机、夜晚加班、异地出差、会务用车、带子出行、孕妇；现在每天总30w订单，客单价较高，盈利。

· 孕妇场景挖掘 —— 之后开发孕妈专用券，蜜芽贝贝等合作。现在每天5k单

· 夜晚加班场景——高端写字楼分钟投放，定向发夜班券，加班打卡活动

luckin coffee场景：

咖啡市场分析：

星巴克普及了咖啡文化，luckin普及的是咖啡消费的增量市场。

星巴克10年时间800w注册会员，共2400w消费者。

门店选址：

星巴克的门店是依赖shoppingmall+好路段的十字路口。

luckincoffee突破写字楼场景，主打职场白领工作日的咖啡需求。

社交场景：

不是人找咖啡，而是咖啡找人。

星巴克主打第三空间的社交。而现在人们的更多的社交在线上，所以线上是luckin的战场。既然是线上，就没有物理限制，提出any moment的概念。按照喝咖啡划分几个场景：

· 咖啡厅

· 办公室

· 校园：北大清华店装修中

· 机场车站：北京机场

· 加油站：与易捷合作

· 休闲场所

四种店类型：

· 旗舰店：2000平以上，很少

· 优享店：也就是主题店，比如冯唐主题，故宫主题。

· pick up店：就是1600家写字楼的店，超级吧台，只有2-3个位置。

· （老师没说）

不同市场环境用不同打法：

比如保险市场，同质化严重，竞争激烈。比较适合爆款打法，通过一个爆款带动品牌。如安心保险：安心198，一口价健康险

小马拉大车，用活动拉品牌。

【思考】有几个维度来划分划分市场环境比较合理，针对不同的市场环境，有哪些对应的策略和打法？

升：品牌战略和价值观，不断升级赋能

不断打磨产品的能力，让其突出更好更佳。

如：小米坚持不超过5%利润

降：品牌接触点管理

落地执行，细化到一个包装袋要如何设计

luckin coffee的品牌接触点管理：

前台/被消费者即时理解/短期/高频 ————————> 后台/不被即时理解/长时间/沉淀积累外观口味/口感工艺/原料品牌调性消费体验产品咖啡本身咖啡名称菜单/包装 - 包装辅助我理解这杯咖啡 - 产品完善的小证据 - 描述口感的咖啡名称 - 可简单选择的咖啡口味专业、新鲜、时尚数字手机电子屏幕 - 通过图文讲产品配比说明清楚； - 我有口味选择的能力与机会 - 我有原料选择的能力与机会专业、新鲜、时尚沉浸体验空间空间物料空间动线音乐味道 - 服务动线应该考虑咖啡的制作过程 - 透过味道香气营造咖啡氛围专业、新鲜、时尚人员服务话术服务动作 - 投过道具知道我，我所选择的咖啡的特色与意义 - 可观看的到的咖啡公益 - 与产品结果相关的原料知识专业、新鲜、时尚

品效合一：

· 内容简单、直接、重复

· 明确的场景

· 海报三要素：电话、搜索框、二维码

· 广告3B法则：beauty美女、beast野兽、baby孩子

· 卖点icon化

D：裂变

存量转增量，高频带高频

先拉到一定的存量，然后找到良性的循环，不断带增量，之后优化成本。

luckin 冷启动测试引子：

银河soho的冷启动测试裂变，银河soho的位置很偏，根本没有walkin流量，开业第一天卖7杯。

· 先用朋友圈广告的地理位置投放，一天花几百块，获得第一批存量用户。

· 存量到增量，邀一获一，测试裂变数据。

结果：2个月之后，该店一天能出1400杯

主要基于微信的裂变，微信现在有9亿日活，绝对够了，暂时都不用考虑其他的平台。

裂变营销难点：

· 用户愿不愿意分享

· 别人愿不愿意点击

（重新理解创意，是在如果让用户更愿意做某些动作的体现，不要“从天而降”）

裂变营销特点：

· 利用社交链 - 发动用户找用户

· 强调分享 - 基于微信的裂变可以玩的足够好了

· 后付奖励 - 把给广告商的钱补贴给用户

1、关系链如何设计

· 复利式 - 互惠互利 ——老带新等

· 众筹式 - 人人帮我 —— 拼多多/团购/砍价

· 共享式 - 我帮人人 —— 微信红包

1）复利式：

拉新获客，以老带新已经式标准互联网产品的起手式。

· 裂变红包（个体福利）:分享到朋友圈可免费听 —— 举击枪

· 裂变红包（群体福利）：分享到朋友圈多人可领取——扔散弹，炸鱼塘

· 裂变红包升级（ip裂变）：更好玩分享率更高，如电影、游戏、电视等

· 裂变红包升级（游戏红包）：抓娃娃、老虎机、扔骰子

· 微信裂变海报：2016年还比较好用，现在一般了。

2）众筹式

求好友帮忙砍价，好友可能没有这个需求，但可以实现品牌曝光的效果。

荷兰式拍卖法逐减心理：https://wiki.mbalib.com/wiki/荷兰式拍卖

3）共享式

微信红包、亲情账户

现在有些人觉得发红包过时了，可以“发咖啡”。

例：神州亲情账户

· 从产品本身出发考虑用户裂变和储值消化

· 产品上线10天，18w用户成功设置。

2、做好裂变的核心方法：

创意福利存量=关系链裂变

交互逻辑一张图：创意海报设计+裂变技术系统

1）创意

IP裂变、热点裂变、UGC裂变（生成自己的xx）、排行榜、游戏裂变等

2）福利

通过福利提高频次，有了高频互动才会有高频分享。

· 物理型：立减、优惠、打折

· 情感型：激发用户认同，腾讯公益小朋友的画。

3）存量

存量太少是裂变不起来的，存量足够是前提。

流量池提频象限：

从价格/频率两个角度来分~

例子：

· 微保用赠险提高用户接触频次。个人月报提高沟通频次，降低取关量。与航旅纵横合作，打通API，实时推送赠险。

· 顾家家居通过送洗沙发等服务提高频次。

· 买投影仪转发分享送爱奇艺会员等。

· luckin coffee，找分享之王，研究他，他多半是影响办公室消费的KOL。

· 雪花啤酒：线下转线上，留存公众号，轻量化福利。

微信流量改造：

订阅号无用，不是流量池，无法更好的触达用户。

微信改造3个基础模块：

1、基础功能模块

· 业务功能：

· 客服功能：

· 福利设计：如新用户专享。

· 小程序：不要过分推小程序+模板消息的使用

2、粉丝成长模块

· 花式发券：用福利促关注，luckin10个月粉丝300w

· 规律刺激：建立默契，习惯养成，如每周一发xxx券

3、内容创意模块

· 内容风格：说人话、人格化、去广告化、忌公关话

· 内容方向：场景、热点、BD、自身活动

· 轻量化内容，规律化刺激

· 传播效率：一图流 > 图文贴 > H5 > 视频

轻快爆-原生感法则：

轻快爆：

· 借势或者原创，创意决策快

· 投入低，真实，简单

· 代价小，可不断试错

原生感：

· 说人话，打造原生感

· 不平庸，不做无价值内容沟通:从视觉到文案，刻意制造的不经意。

· 一张图就能引爆朋友圈：PPT中的C位图（在设计发布会或者对外分享的时候，要清晰的知道哪张会变成公关传播图。）

事件营销

小活动，大传播；小成本，大刺激：

· 卖点：必须紧跟自己产品的核心卖点

· 热点：借势，接情绪

· 关键词：必须有简短，辨识度高的主题词

· 符号：强化一个统一的视觉符号

· 槽点：给网友留白，让他们愿意参与哪怕是吐槽

· 节奏：爆发点，关键人物，时间节点。

例子：

网易丧茶案例：传播的是一张新颖的菜单

数字营销

渠道投放

1、投放形式

下单三个阶段：激发兴趣——建立信任——下单购买

下单转化六要素：互惠（激发兴趣）——承诺和一致（轻度信任）——权威（信任传递）——社会认同（从众心理）——喜好（远离痛苦）——稀缺（成交）

来自《影响力》

· SEM：

· 应用市场

· 信息流

· ASO/SEO：《seo实战密码》

· DMP/RTB

2、监控体系

预防流量欺诈，避免假量，及时发现

3、落地页六要素设计

· 核心信息：简单清晰

· 卖点icon化：信息简化，所见即得

· 品牌背书：用背书促进转化

· 消费案例：增强购买信心和欲望

· 行动引导：引导消费行为

· 用户留资：完成行动转化

例子：

BD合作

1、盘点自己的能合作流量

· 品牌

· 微信、app、门店展示

· luckin的包装袋、杯套等

2、常规流量IP化

更有价值的流量符号打造（愿意在苹果发布会上出现luckincoffee的照片，值1kw。）

· 企业家IP化：雷军，乔布斯，董明珠

· 虚拟形象IP化：王三三

· 明星IP化：王祖蓝*换天猫直播间，天猫给首页大流量推荐，直接下单，神州出王祖蓝。

· 品牌间合作：如RIO * 六神；luckin * 腾讯；luckin冯唐；luckin顺丰；神州专车*金融类

3、品效合一

· 基于消费场景的链接转化，品牌效果都不错

· 微保* 航旅纵横；神州与航旅纵横API合作，每天几千单；微信支付* luckin coffee

E：关于luckin coffee

luckin coffee 数据：

全年市场预算花了1.2亿（但据说实际是5亿，毛估了下可能5亿更靠谱）

现在每天大约80w杯/天。星爸爸据说每天是100w杯/天；

5月份500家店；10月份1400家店，11月中旬1600家店，预期到年底开2k家；

每天新增消费人数大约10w人（注册用户大约几十万）。其中8w来自裂变，1w来自门店app、微信等。剩下1w的来自广告。8w裂变里有6w是基础的老带新裂变。大约1个获客（新下单）成本15元。

平均每家店每天600单/天，好的能做到1400单/天。星巴克较好的店是800单/天。

luckin coffee品牌专区今年百度上花80w左右，明年估计要百度收费300w，因为品牌起来，流量大了，就要涨价了。

零度NFC果汁，以前3个月卖10w瓶。上线luckincoffee仅2天卖了10w瓶。

主打白领工作日需求，所以主打在工作场景里的营销，如：今天一杯小蓝杯，文案稿子一版过。

对比 雪花啤酒。

每年十几亿市场预算，卖掉几十亿瓶啤酒，但没有自己的流量池。每年的市场部就想赞助哪几个综艺，有火的也有不火的，但最终没有积累，没有自己的流量。

luckin 市场组织架构

包含市场+运营两部分，大约30人。

1）品牌部

· 品牌管理

· 品牌策略

· 代言人管理

· 影视剧合作

· 设计输出

2）广告部

· 广告投放

· 广告数据分析

· 媒介选择

3）Social内容部

· 自媒体运营

· Social内容输出

· 话题/事件营销

· 粉丝管理

4）运营增长部

· 用户运营

· 用户增长

· 数据挖掘

· 增长黑客

5）BD部门

· 品牌调性

· 设计输出

· 设计规范

预算分配：

· 前期：70%都放在前期，要大规模密集投放，快速拉基础量

· 中期：脉冲式投放

· 后期：存量拉增量

大概有100家店的时候开始投放的硬广。北京有50家的时候投放的全城硬广，没办法，硬广没法精准。

F：其他

小马宋的例子：《朋友圈的尖子生》

· 微商：花家部落

· 微商：黄金视力（眼贴）。一年几十亿，每个月300w箱

· 微商：轻氧轻燕，刘嘉玲代言

· 三胖蛋瓜子：10斤瓜子选2两。淘宝复购率80%。

· 惠州：熊猫不走，切中生日蛋糕，重点不在食材上，用户买的是生日的快乐气氛。

· 古茗奶茶：进入战略无人区。去4线以下的县城，一年一家店租金2w，但流水一年150w-200w。平均每家店每天6800元，客单价9.8元。

G：我的收获

1、先运营好自有的流量，再考虑锦上添花。产品体验不够好，微信流量也没吃好，就更别急着去折腾微博抖音。

2、别盲目崇拜，回归本质，反复琢磨。真正有用的东西和逻辑都是实在的基础底层方法论，如4P

3、先做名牌，在做品牌：清晰定位（人、场景、需求）+快速出名+长期积累。（定位+符号+场景）

閱讀更多 冉曉強 的文章

關鍵字: 支付 美 瑞幸