旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。
——《乌衣巷》
刘禹锡寥寥数笔，就勾勒出昔日繁都盛极而衰的无尽沧桑。
商业社会没有长开不败的花，起源于皇家定制的奢侈品牌，如今也被卷入行业洗牌的狂潮中，部分品牌甚至面临零落成泥的结局。
据2016年上半年财报，Prada销售额下跌15%，Burberry集团下跌5%，Ferragamo下跌1.8%，就连全球最大奢侈品集团LVWH的业绩也在平稳下滑。“关店潮”“利润暴跌”“高层动荡”“并购出售”……奢侈品老牌们愁云笼罩。
然而，贝恩咨询及意大利奢侈品贸易协会（Altagamma）联合发布的《2016年全球奢侈行业研究报告》则显示：
2016年全球奢侈品市场（广义：包括豪车、旅游等高端体验）预计将实现4%的同比增长，预计产值达1.08万亿欧元。中国大陆奢侈品市场经历了3年停滞后重新崛起，销售额同比增长4%。中国消费者对全球奢侈品消费的贡献比例则有所下滑，从2015年的31%到2016年的30%（包括国内购物和海外旅行购物）。
一边是受挫收缩的大牌，一边是蓬勃复苏的市场，中国奢侈品行业怪圈重重。大中华市场由福地变成奢侈品牌的沼泽地。
未来的奢侈品行业，是“奢豪”与“轻奢”的两极分化，还是“大部分奢侈大牌会沦为大众高端消费品”，我们将从市场、消费者、战略三个维度细数与探究。
【市场纵览】
黄金十年已过，多极化竞争加剧
国内奢侈品市场缩水的6大主因：
1.廉洁风潮重创礼赠消费。
2.经济增长放缓，消费转投资。
3.盲目扩张，导致高成本、高库存、低销量。
4.出境游成为奢侈品购买的重要方式。
5.电商、快时尚、本土定制品牌夹击分流。
6.假货横流，削弱正品销售。
曾几何时，奢侈品牌几乎过着开店就能赚钱的日子。随着大型购物广场开疆辟土，本来踮着脚都够不着的奢侈品牌在大中华遍地开花。虽然开店是品牌实力最好的广告，但对奢侈品来说，稀缺、尊贵、神秘是更重要的卖点。
跨境电商、海外官网、全球比价的兴起，则在价差上对国内奢侈品消费进一步分流。过去一年，不少奢侈品牌开启价差调整方案，挽回了部分消费者。但国内新兴的中产阶级，却已经被培养了丰富的海淘经验和高涨的海外购热情。
2至3年的免租期的确能降低奢侈品牌的开店成本，可是，零售和员工培训都是实实在在的投资。虽然之前至少10年，奢侈品牌积累了很厚的底子，但
经济放缓、快时尚和本土定制品牌的崛起，让奢侈品牌优势锐减。
【消费者迭代】
供需矛盾+文化觉醒，造就多元消费市场+知假买假市场
1.“年轻化”仅为趋势之一！内核是消费升级！
“年轻化”的呼声不绝于耳，但销售数据显示，中国目前的奢侈品消费人群中，70后是主力、80后做引领、90后正加入。年轻族群的消费需求反向影响奢侈品市场的消费趋势，个性化、定制化日趋流行。
廉政风潮打击了商务馈赠消费，缓冲与重整后，奢侈品市场开始往健康和理性的方向发展：购买奢侈品的自用比例升至77.6%（“2016中国奢侈品品牌问卷调查”《财富》中文版）。
第一批奢侈品消费人群已经越来越懂奢侈品，消费关注点也从外在的炫耀转移至内在的生活品质提升。而崛起中的中产阶级，正成为个人奢侈品市场的推动力。跟上一辈消费者不同，他们更舍得、更有要求、更乐于以奢侈品展现品味和个性。
与此同时，奢侈品的消费内容也从实物往体验转移。某业内人士更表示，“中国富人偏爱的新奢侈项目包括在博茨瓦纳狩猎和在新西兰跳伞，而不再是戴着价值5000美元或15000美元的名表。”该说法虽有夸大，不过多元消费成为主流却是不争的事实。
2.“No Logo”是个伪命题！真相是多元文化的觉醒！
伴随着奢侈品市场大洗牌，无数救市理论开始横行，“No Logo”更被渲染成救命稻草！
可是，即使Coach包包表面的LOGO小了又少了，但拉链、挂饰等细节无不彰显着Coach专属的奢侈感。对比老牌奢侈品Gucci、LV等喜欢把Logo印满箱包外表或者巨大化的做法，新时代的奢侈品牌趋向“低调的奢华”。奢侈品带来的心理满足，亦由“大众仰望”转变为“粉丝间的惺惺相惜”。
能触底反弹的品牌，除了迅速顺应审美观和社会风气的变化外，上百年积累的强悍品牌力才是销售的真正支柱。
值得注意的是，在老牌艰难焕新的同时，本土定制品牌迎来了春天！
如例外、无用、造作、上下等品牌的销量节节攀升。它们无一例外的富含中国风韵又不夸张艳丽，具备国际感又接地气；通过小圈子推广，慢慢走近国人的视野，笼络了众多中高端消费者的心。
与国外奢侈品牌靠历史赚取人心不同，本土定制品牌靠的是文化共鸣。如果说国外大牌能赋予消费者高度的话，那么本土定制品牌则能给人带来扎实的底气。
本土定制品牌“上下”
3.“轻奢”“假货”受宠！本质是购买力与购买欲的博弈！
假货流窜是奢侈品牌永恒的痛。在生产链和代工链高度发达的中国市场，奢侈品牌们应对假货可谓疲于奔命。据中国财富品质研究院的调研报告，奢侈品假货的市场可见度是真品的6倍以上，意味着在中国市场的奢侈品，大部分有假货混迹在真货其中，甚至连专柜也逃不了店员掉包的现象。
购买力与购买欲的尴尬错位，促长假货流窜。
新一代“买假”大军，大多成长在中国经济发展速度最快的年代。他们被商业文化浸泡长大，没有经历过“勒紧裤头”的艰辛岁月，因而消费意愿更强烈、购买主张更多样。当他们步入社会，奢侈品傍身的荣耀与生活成本的压力，驱使他们“知假买假”。所谓的“尾单”、“原单”、“工厂货”、甚至是挂着“知名品牌工厂代工”的假货散落在电商和小店，成为性价比极高的“身心灵补给品”。
同时，轻奢品牌借价格甜蜜点攻城略地。例如Coach、PANDORA等品牌，均利用奢侈品位、时尚设计、中等价格的复合优势抓住这群消费者的心。
Michael Kors亚太区总裁李达康接受时尚头条网采访时说，Michael Kors的定价策略就是让消费者觉得“买到就是赚到”。“快时尚，比如ZARA、H&M定价是一千元以内，传统奢侈品牌定价是一万元以上，我们的定价是四千到五千元。我们做过数据研究，许多女性在购买一个超过五千元的单品时会考虑很很久，因为五千元以上可能（就）是一种投资，这个消费门槛就叫做Sweet Spot（价格甜蜜点）。所以我们的产品大多数价格定位在三千到四千元。”
当奢侈品牌策略性关店，那些希望争取奢侈大牌撑场面的地产商，便将招商目光投向轻奢、快时尚品牌。在三四线城市，轻奢和快时尚品牌蔚然成风。部分快时尚品牌不仅业绩彪炳，更以“农村包围城市”的姿态，冲进一线市场与奢侈品牌分庭抗礼。
【战略布局】
把握时尚化和永恒性的平衡
快速反应，多元开发，全面突围！
2016年底全球疯抢的YSL星辰口红，让市场再度见证奢侈品牌的吸金力。应对经济放缓、消费力下降，很多奢侈品牌将研发和销售的重点放在单品，美妆、皮具、配饰等爆款不绝。
产品之火易冷，品牌何以燎原？
不能一味轻奢，坚持经典和定制并存
同样是战略调整，Coach触底反弹、Prada一路走低，足见“奢侈”和“轻奢”不是品牌盈利的关键点，品牌主不能凭单一战略试图一劳永逸，必须具体品牌具体分析。
“去Logo化”可以赢得时尚潮流的红利，但如果产品越来越像，则面临“去品牌化”的危机。底蕴深厚的奢侈品元老，与其弯腰卖萌，不如挖掘品牌可穿越时代的个性特质，再现经典。毕竟，复古是永恒的思潮。
定制也是自救的好路。据调查，现在86%的奢侈品牌已推出定制服务，但服务内容有待进一步挖掘。正如财富品质研究院院长周婷所说，“定制是这样的，每个人看来是独一无二的数据，但一旦群体庞大了，就会有重合率，数据积累到一定程度后，定制也可以批量生产了。”
当然，这不代表奢侈大牌会沦为大众高端消费品，品牌主反而可以借此开辟副线、多重引流。
切忌过犹不及，平衡国际化和本土化矛盾
众所周知，中国市场占据30%的全球奢侈品消费份额，在中国市场稍有不慎就会全盘溃败。因此，要“端着”还是要“弯腰”，是奢侈品牌本土化营销的首要问题。
部分奢侈品牌为了保持品牌的统一性，坚持所有的沟通都要一样，导致信息传递低效、品牌节节败退。部分奢侈品牌用力过猛，创出国人看不懂的时尚，让大牌秒变地摊货。
对奢侈品牌来说，国际化是生存的根基，但产品开发和营销推广必须充分尊重市场的情况，合理利用本土的资源，真正做到品牌文化和地域文化的融合，才能“接地气”和“赚人气”。
Coach与陈漫合作的广告大片
加快全渠道布局，兼顾打假与营销
即使中国奢侈品市场出现多极化趋势，但敢创新一定有机会。
奢侈品牌对互联网的高冷态度，无形中助长了假货的流行。很多奢侈品牌为了保有神秘感，不开辟电商渠道，就连自家的官网建设都不太完善。消费者除了专柜、论坛、奢侈品专卖网外，没有更多的渠道了解产品信息。因此专柜商品被掉包、论坛被注水、专卖网真假掺杂卖，消费者也无从得知。
近年，不少国际奢侈品牌开启数字化布局。Burberry落户天猫就收获不少意外惊喜。Burberry首席财务官Carol Fairweather表示，建天猫店原本只为打击线上非正规销售渠道上（像淘宝、唯品会、京东等）来路不明的产品，结果发现对品牌推广有着非常正面的效果，甚至拉动了销售额增长。
奢侈品跟普通消费品不同，产品不能全线上网。互联网也无法传递奢侈品专属的体验和服务。但是互联网能给予奢侈品牌发声和沟通的新契机。奢侈品牌可以通过内容互动、线上渠道铺设、定制服务预约等方式建立O2O体系，达到品牌宣传与线下引流的目的。
事实上，O2O有各种不同的形式，奢侈品牌应该创研适合其品牌属性的独有模式。
勇敢“不务正业”，发力多元开发与跨界合作
2015年Gucci开餐厅曾引发热议，其实2004年BVLGARI第一家奢华酒店已在米兰开业。在资源充沛、高价值品牌稀缺的时代，奢侈品牌的价值能在跨界合作中被重构和释放。
宝格丽米兰酒店
先锋杂志《The Futurist》在最近一次沙龙论坛中提到，如今的“新奢侈品时期”，奢侈品的内容已经变成：健身、绿色健康饮食、新能源交通工具、探险旅行、阅读以及那些改变人们生活方式的高科技产品。只要不损害原有价值，奢侈品牌业态开发的范畴非常广阔。
或许你买不起爱马仕包，但你可以买Apple Watch Hermès。
透过一次次“不务正业”，奢侈品牌不仅可以抱团取暖，更能实现跨圈层的消费者教育，比艺术展等惯用的推广方式更亲民和高效。
【结语】
最后，我们必须要厘清一个观念。
当我们高呼消费升级的时候，不要忘了奢侈品老牌们都经历过百年风雨，其中的困难与当下相比也不遑多让。而且总有一些人对大集团或追捧流行化的设计没有兴趣，他们有不可估量的消费力去追求高品质的定制商品、甚至艺术品，是奢侈品牌固定的金主。在奢侈品牌革新的时候，不能抛弃自身原有的优势，对VIP客户必须给予更全面的照顾。
而对新一代消费者，奢侈品牌应该保持高度的市场反应力，保持变革、不断自我创新。适应和满足消费者不断变化的需求，不断和消费者碰撞出更多元的经营形态，而不仅仅是销售。
不止奢侈品行业，整个时尚行业也一样遭遇行业大洗牌，服饰企业、零售企业必须积极应变，不然只能眼睁睁地被市场抛弃。
摆脱腐朽、积极创变、重焕活力，才能无惧世事变幻，把每个时代都活成最好的时代。
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