投放没有、约稿测评不做、广告砍掉，要网红、要明星，要一切可以带货的大V做直播。家电企业不断缩减预算，力求花掉的每一分钱都能转化成销售数据。在这样的背景下，直播带货火了。
翻看2020一季度海尔美的格力的财报，美的集团一季度实现营业总收入584亿元，同比下滑22.7%；格力电器一季度实现营收203.95亿元，同比接近腰斩；海尔智家一季度营业收入431.41亿元、同比减少11.09%。家电业的三巨头尚且如此，对那些中小家电企业而言，销量已经成为活下去的唯一答案。直播带货也是摆在眼前的一根“稻草。
疫情催生直播大热
很早之前，依托于电商渠道的家电品牌就频频通过直播来带动销量。作为全新的带货方式和流量入口，新冠肺炎疫情无疑加速了直播对家电行业的覆盖面。受疫情影响，2020年第一季度线下家电销售额走低，仅为578亿元；而线上市场销售所受影响相对较小，达到626亿元，成为第一大渠道。其中白电影响严重，奥维云网推总数据显示，第一季度白电零售额降幅在45%左右，空调所受冲击最为严重，零售规模同比下降58.1%。所以，我们也看到格力电器董事长兼总裁董明珠成为第一个直播带货的家电大佬。
数据显示，2020年一季度，电商直播超过400万场，平均每场直播带货3万元。而在这次特殊时期的互联网大战中，基本所有主流家电厂商均有涉足，国美、苏宁等渠道商也有所触及。究其直播带货的原因，离不开两大因素：一方面，受疫情影响，线下市场短期内客流锐减。另一方面，具有无接触、可随时与用户交流、答疑解惑等优势的直播带货，成为弥补现阶段实体店“无人到店”窘境的一大利器。
无疑，直播带货火了！无论是请明星站台，还是BOSS亲自带货，面对疫情，直播带货成为各大企业加大线上营销力度的重要信号，这也或许将成为家电行业渠道变革的一个重要拐点。
“网红”BOSS董明珠直播带货
在4月24日晚，格力电器董事长兼总裁董明珠在抖音开启了直播带货首秀。在近一个小时的直播中，董明珠在格力电器总部科技展厅内，介绍了空调、冰箱、洗衣机、吸油烟机等电器，以及格力生产的口罩、护目镜等防疫物资，而非常实用于当下疫情期间的“新冠空气净化器”更是C位出道，迎来热议。
这位家电行业“网红”企业家的首次直播之旅，吸引了众多目光。格力电器抖音号显示，开播后五分钟，直播音浪已经超过50万，排名小时榜第1名。抖音后台数据显示，董明珠直播首秀累计观看人数为431万人，在线人数峰值21.63万。格力电器抖音店界面显示，格力此次在抖音上线了38款产品，包括空调、冰箱、洗衣机、空气净化器、移动电源等，价格区间在百余元至12000余元。
首次直播带货的格力显然准备不足，直播期间不仅多次卡顿，而且销量也不多。但却开了家电企业大佬亲自带货的先河。而格力，也用这种方式补充了销售渠道的缺陷，也让更多年轻人认识格力这个品牌。
海尔“体验云众播”下，场景与体验的碰撞
作为家电巨头，正在引发全民关注的直播带货怎么了少了海尔的身影。在直播领域中，海尔以“体验云众播”走出了一条别具一格的线上直播之路。
3月31日晚，海尔健康品质节的“超级场景嗨购盛典”开启，以情景剧的形式打造3个小时6个真实生活场景的超级直播，累计看量破千万，达成的销售突破1.6亿元。
在这场直播中，没有大牌网红，有的却是挽袖子上阵的各路“家居小能手”；这场直播盛典中，用户看到了不只是呈现在镜头前的某一款产品，而是一个我们每人每天都要遇到的家居场景。显然，相比于传统的产品直播介绍，这种“场景+生态的”形式具有更强的代入感，也增加了交互性和可信度。而为了这场直播，海尔智家APP早推出了注重场景体验的云众播。物联网生态转型之后，海尔智家更强调以场景替代产品给消费者、普通人带去真实的生活体验。
美的直播的新玩法、新思路
2019年报最漂亮的莫过于美的集团，在直播上美的也表现出极大的创新和丰富的玩法，而且每个事业部都各有特色。“明星+自造直播组合+直播”有机结合的形式，让美的的直播更具有创意，直播节奏也更具有互动性和可看性。
4月9日晚，美的空调“河马组合”搭档好物推荐官柳岩，开启了“美的空调第二届工厂直播秒杀会。当日，明星柳岩现场与粉丝连线通话互动，并许以场景式消费的新玩法，升级直播营销。而美的空调这一举措犹如掷出的一块引火石，点燃了家电行业线上消费者积压已久的熊熊购物欲，令压力巨大的空调行业迎来一缕春风。
随后，美的洗衣机再次玩转圈层营销。美的洗衣机携手饿了么星选，在无锡小龙坎举行了一场异常火爆的“热辣上瘾、无所味惧”的“潮人火锅宴”万人云直播活动。在全网粉丝助攻下，美的初见“大容量空气洗”洗衣机现场PK四大潮人团，硬核黑科技完胜各种祛味小妙招，展示了美的初见洗衣机“空气洗”一键去除异味的硬核实力。
这场沉浸式场景直播，开创了“家电+餐饮+平台联动”的创新模式，在撬动产业健康变革的同时，也展现出了当代青年群体引领时尚消费的潮生活态度。
海信高层集体现身助威
继董明珠之后，又一位家电行业大佬开启了直播带货首秀。不是海尔，也不是美的，而是来自海董事长周厚健。
4月30日，劳动节前一天晚上，周厚健作为“神秘大咖”亮相海信电视天猫官方旗舰店直播间，为海信激光电视“带货”，这也是其直播首秀。
和其他科技家电企业大BOSS在直播带货中“大打套路牌”不同，此次周厚健的直播，没有过分的“营销术语”的渲染，只有实实在在和消费者真诚交流，用务实的语言向网友消费者诠释激光电视的这个大屏新品类独有的“特性”。就在上周，海信集团“八大金刚”为自家主打产品激光电视“现身站台”助威后。受疫情影响，原本在后方排兵布阵的大佬们，不约而同地把战场迁移到直播间。
而在此前，海信家电集团副总裁兼海信空调公司总裁别清峰、海信空调公司副总裁兼海信空调营销公司总经理王宏伟及海信空调营销公司副总经理段宗好三位老总也曾降临直播间，为公司新风增氧空调助力打CALL,并和消费者亲密互动。显然，直播带货已经成为各行业不可忽视的竞争舞台。
惠而浦开辟“购物战场”
外资品牌代表惠而浦也选择开启线上直播。2020年4月8日，惠而浦举办以“惠而浦为健康All IN”为主题的发布会。此次发布会后，各路“带货大咖”则在直播间继续开辟“购物战场”，为消费者带来直播间下单专属优惠、免费延保服务和不间断抽奖等超级福利。惠而浦集团全球董事会主席兼首席执行官马克·比泽尔（Marc Bitzer），惠而浦集团全球副总裁兼惠而浦（中国）股份有限公司总裁艾小明均“云出席”此次线上盛会。
随后，惠而浦在京东、一直播等线上平台举办“总裁‘价’到——惠而浦健康家 如你所鉴”直播活动暨惠而浦易净系列洗衣机新品发布会。艾小明再次亲临现场，在与惠而浦产品专家、母婴健康领域达人一起，还连线全国观众全程实时互动，发放总裁超级福利。显然，直播对家电企业而言，既是传播品牌、介绍企业以及体验产品，但更重要的还是拉开战略纵深，为后续线上卖货打好基础。
企业不能只押宝直播带货
直播，的的确确地火了！不仅是家电产业，渠道商也将更多精力放在直播上，例如淘宝打造的“直播带货风口”，出现了李佳琪、薇娅等直播带货的标杆，就连罗永浩，也凭借直播重新杀回大众视野。5月1日晚，零售渠道商国美也联手央视直播带货，在贡献出一场既有深度，又有广度，且不乏看点的直播之外，净水机、烟机灶具、冰箱、空调、洗衣机等产品开始通过这样的一个渠道进入百姓家。直播，似乎正在颠覆现有的营销格局。
颠覆“人-货-场”，构建新零售
几十场直播看下来，不难发现，直播带货最为关键的点并不是直播，也并非网红，而是货，即产品与价格的组合。这一点，恰恰是过去这么多年，家电企业发展的核心竞争力。换句话说，在直播风靡的当下，不是通过网红、广告等虚头抓住直播机遇，就能真正抢占直播带来的红利，而是要先打出产品的品类、设计、技术含量、供应链、价格体系制定等一系列组合拳，才能在直播中抓住机遇。
退一步讲，企业的品牌足够响，在直播中价格足够低，换哪个主播都不会差。好主播的优势是能够放大产品的卖点。所以，直播带货揉碎来看，也就是渠道销售和推广的一种方式，而做好产品，才是最伟大的营销。
不过，从另一个角度来说，直播不一定要带货，也可以加大品牌的露出。特别是初创型品牌掌门人们的出镜，既是对产品的科普和能力的背书，也加强了品牌输出的能力。
无疑，直播带货为经验模式带来了新思路，且在疫情的特殊时期起到重要拉动力。但是，直播带货只是为经营方式带来一种新思路，正在成为千军万马都来争抢的独木桥。无论是近几年行业与渠道商共同布局的新零售，还是因疫情受到影响的线下渠道，以及传统的线上市场其实都还有广阔的发展空间，对于企业而言，想抵住外界各种突发情况，在行业中立于不败之地且大有可为，不能只押宝一条独木桥。
且不论直播带货的“罗生门”到底能否拯救家电市场，海尔、美的、格力、海信、TCL、方太、惠而浦、云米等企业已经开始直播带货。虽然以家电产品的属性来看，直播带货未必是最适宜的销售模式，但直播已经成为线上渠道的“大头儿”。可长此以往，用户的新鲜感过了以后还能否带动销量依然是未知数，除了家电大佬亲自带货，无论是罗永浩，还是李佳琪、薇娅都有不菲的“坑位费”，算上优惠价格，最终盈利情况如何，还要进一步观察。
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