民以食為天，最近這幾個月餐飲業的“熱鬧事”可不要太多。
從西貝筱面村的董事長宣佈“疫情致2萬多員工待業，貸款發工資也只能撐3月”的一番哭窮；到手撕員工信拒絕降薪的老鄉雞爆紅；再到知名香港甜品許留山的大規模關店，以及最近茶餘飯後被吃瓜群眾拿來談論的瑞幸咖啡股價崩盤，種種事件將目前疫情對中國餐飲行業的衝擊展現在了公眾面前。
今年的清明小長假，全國到店餐飲日均訂單量與3月份的單日均值相比，增長了118%，交易額單日均值增幅則達158%。是不是看起來數據很不錯？但是對於一些餐飲企業來說，卻沒能等來春暖花開。
現實很殘酷，市場更殘酷。許多雄心壯志的背後，卻是餐飲業和顧客間難以言說的焦灼。
還沒來得及報復性消費，誰成想就被消費報復了。
01
餐飲爆款三部曲：網紅 - 擴張 - 上市
這個春節估計是所有餐飲企業最難熬的一個假期。疫情暴發，不能營業，就意味著沒有現金流。但煩惱遠不止於此。大量的食材堆積，以及人工費用、房租等固定成本，都成了需要面對的難題。
只不過有些企業熬到日出東方，而有些則走進了黎明前最黑暗難熬的時期。
昨天中午下去公司樓下吃午飯時，跟同事說到了週末要在海底撈過生日的事。“海底撈漲價了，一份酥肉40多啦！”“聽說一片土豆都要1塊5啦！”
事實上，眼下漲價的不止海底撈一家，西貝近日也被發現菜價上漲。“本來以為海底撈漲價漲得有點多，轉眼看了下西貝的外賣菜單，才發現有點小巫見大巫了，土豆條燉牛肉80，酸菜封缸肉80多。”
顯然，海底撈們正摩拳擦掌，要把疫情下的損失賺回來——既然客流量減少了，那就提高客單價。海底撈漲價背後，折射出餐飲業因疫情造成的巨大損失。
之前我們曾稱海底撈是一年被1億人“吃”上市的，除了被大家口耳相傳的良好服務口碑，高速擴張戰略是保證其業績高速增長的辦法，但也充滿隱患。
通過門店擴張獲取規模增長是這些年很多餐飲企業謀求高估值及上市的重要手段，但如果最終擴張失速，導致經營效率下降，深陷只圖表面風光的不盈利怪圈，遲早會成為繼瑞幸之後又一個一戳就破的市值泡沫。
而且一時漲價事小，品牌形象受損就得不償失了，好多人說海底撈飄了。就在海底撈宣佈漲價的時候，麥當勞推出了一款週一會員半價桶，原價81元現售39元，消費者蜂擁而至搶到麥當勞小程序崩盤。
相對於報復性消費，網友紛紛感嘆，還是讓“報復性存錢”來的更猛烈些吧！
海底撈們可以“撈錢”，但別撈傷了消費者的心!
02
雪崩之時，沒有一張優惠券是無辜的
除了漲價的海底撈，還有遇到造假危機的瑞幸頻頻上熱搜。
相比起提供一杯咖啡，瑞幸顯然在提供故事的能力上更勝一籌。瑞幸以入不敷出的經營模式橫空出世，一年後火速在納斯達克上市，又在不到一年的時間裡迅速陷入危機。渾水公佈匿名做空報告兩個月後，瑞幸自曝22億元業績造假。而造假風波還在持續發酵。
但這恐怕只是一次大風暴的開端，與瑞幸有關的許多人，還在經歷前所未有的影響。
有一些幸災樂禍者的評論：一種是在吹捧瑞幸“幹得漂亮，這波外國韭菜割得好”；另一種是在說“這些我不在乎，我只在乎我的免費咖啡”。瑞幸也因此戴上了諸多帽子，如“美利堅韭菜收割機”、“美股投資者繞不開的噩夢”、“2019世界燒錢大賽的無冕之王”。
企業需要利潤才能生存，瘋狂撈錢也好，薄利多銷也好，都在乎一個“利”字，而瑞幸卻偏偏反其道而行之，走出了一條“賠本賺吆喝”的路線。
瑞幸的財務造假最根本的原因，還要歸結於它的經營模式，也就是那個幾乎人手一張的1.8折優惠券。其營業淨利潤根本無法承擔店鋪的租金、人工、材料成本。以虛假的數據換來鉅額投資，然後繼續不斷燒錢，不斷虧空，這種模式本身就是病態的，違反商業常識的。
其實，如同瑞幸一樣以入不敷出、不斷虧空作為開端的企業並不少。比如我們熟知的京東。京東等有些大公司上市之前也是虧空狀態，但等到上市之後迅速開啟盈利模式，最終成功變成行業巨頭。
這種經營模式本身並沒有問題，問題就在於，瑞幸企圖單純地用它的經營模式來賺錢，一個企業只靠經營模式顯然是不足夠的，這樣的公司生命力是很脆弱的。瑞幸一開始就是“為資本而生”，缺乏了企業家精神和正確的企業價值觀，過於急功近利。
所以瑞幸成也數據，敗也數據。
03
企業想站穩腳跟應該靠什麼？
信譽、實力、社會責任，是後疫情時代的企業必修課。
此次瑞幸事件讓大多數人都為中概股捏一把汗，原因就在於，瑞幸的操作對中概股多年來辛辛苦苦建立起的信譽是一次重大打擊。中國企業用十年時間一點點積少成多堆起來的信任，如今是在被瑞幸大把地挖空。
別的企業都在尋求怎麼在這次疫情中活下來，瑞幸卻直接把自己搞垮了。
“戰爭打到一塌糊塗的時候，將領的作用是什麼？就是要在茫茫黑暗中用自己發出的微光，帶領隊伍前進，誰挺住了，勝利就屬於誰。”
從“不降薪”到“200元發佈會”，中式快餐老鄉雞迅速躥紅。跟進社會熱點，洞察社會情緒，隨後快速給出解決方案，這一連串動作讓老鄉雞品牌在聲量和聲譽兩方面同時獲得“雙豐收”，老鄉雞開始擴大規模，擴大市場，擴招員工，門店全面升級。這其實也是企業經營者基於自身判斷和發展前景的“敢”。
束從軒董事長對走紅是這樣回應的：“我們感覺到壓力更大，責任更大。還應該再接再厲，做好食材的品質，乾淨衛生、服務周到，都要做到比之前更好。網友信你捧你，越在這個時候越要冷靜，不能不知道自己是誰了，這是最可怕的。”
2月12日，老鄉雞獲得了中信銀行提供的1億貸款，預計接下來還會獲得5個億的授信額度，束從軒成功達到企業破冰的目的。
04
挺你是情分，不挺你是本分
對於餐飲行業的發展趨勢，消費者正在從過去的功能性消費開始全面地轉變為品質體驗性消費——你不能只做網紅，還得有品質。
馬雲說：“今天很殘酷，明天更殘酷，後天會很美好，但絕大多數人都死在明天晚上”。
上世紀60年代，許留山從香港元朗的一輛手推車起家，2008年許留山在中國內地的首家店鋪於深圳落地，此後便開啟了屬於“許留山”的甜品時代。但一個品牌就如同一個生命，從孕育到出生，都需要時間去照料。許留山對市場爆品的嗅覺銳減，再加上滿記甜品的異軍突起、各種奶茶品牌的來勢洶洶，許留山開始心有餘而力不足。
最近許留山因在香港地區欠租而被業主告上法庭的消息曝光，“許留山倒閉”的消息不脛而走，且許留山位於內地的門店出現了大規模註銷的情況。對於長年在香港打拼的我來說，要是有一天再也吃不到那口芒果西米撈了，真的心痛。
之前我在給很多企業講財富思維課時，都強調過馬丁路德金的一個觀點：“手段代表了在形成之中的理想和進行之中的目的，人們無法通過邪惡的手段來達到美好的目的。因為手段是種子，目的是樹。”
資本運作只能是商業發展的助推器，一切以資本運作為目的的商業故事，都是耍流氓。 要知道，倒了許留山會有許留水，倒了海底撈會有河底撈，沒有了瑞幸還有711。市場的忘性很大，品牌和流量你能做，別人也能做。所以你可以漲價、圈錢，消費者也可以選擇不吃不喝不接受。
踏踏實實做事情，認認真真創造財富。
當你成了“全村的希望”，就要對得起“全村的期望”。
作者：Darren Li，浙江大學工程學士，前世界500強央企項目經理，CPB認證私人銀行家，現任世界500強金融保險公司（香港）高管。
個人VX：xiaomingge0168
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