作者：張明博士（來也旅遊科技、北京來也旅遊規劃院）
2020年新年伊始的武漢“新冠肺炎”疫情給中國各行各業帶來了巨大的影響，導致中國經濟基本停擺。餐廳關門、商場停業、客運停運，所有國人“一套睡衣”、“一部手機”宅家裡，“玩手遊”、“耍抖音”、“接外賣”、“收快遞”成了這個假期的核心工作。
作為一個以人的空間流動為基本特徵的產業，旅遊業高度依賴於旅遊需求，而人的旅遊需求又受到經濟、社會和環境的變化影響，表現出高度的敏感性（張輝）。因此，中國旅遊業是受這次疫情影響最大的產業和行業，國內遊全面阻斷、入境遊基本停頓、出境遊受到重創。這種影響不僅體現在旅遊當前發展基本面上，更重要的是對未來中國旅遊業的“走向變革”和“根本轉型”起到了推波助瀾的作用。
一、疫情對中國旅遊業當前的影響——因“疫”而“痛”
隨著疫情的爆發，導致旅遊行業春節期間全行業按下暫停鍵，專家、學者、企業、媒體紛紛撰文和發聲，探討此次疫情對中國旅遊業造成的影響和危機。
顯而易見，此次疫情對中國旅遊業造成的影響是系統性的影響、全行業的影響。
全國有2萬多家旅行社，2萬多家景區，40萬到50萬的從業人員，超過10萬家酒店，接近100萬間的住宿設施，幾乎一夜之間全都陷入了停頓。總體算下來，光是旅遊行業在春節期間就有1萬億的GDP損失了。酒店、景區商戶、航空公司等有超過1000萬的從業人員，將在未來三、四個月的時間沒有工作（同程集團創始人吳志祥）
據文化和旅遊部數據中心綜合測算，2019年春節假期，全國旅遊接待總人數4.15億人次，同比增長7.6%；實現旅遊收入5139億元，同比增長8.2%，總體消費增速高於遊客人數增幅，特別是每晚1000元以上的各類住宿設施等高品質消費同比增幅甚至超過40%，消費升級態勢顯著。據此，我們保守估計，在全國旅遊景區、文博場館乃至城市休閒綜合體等涉旅業態基本關停的實情下，今年“春節檔”文旅產業直接經濟損失不低於5100億元。鑑於2019年的《統計公報》尚未出爐，我們依據中國旅遊研究院發佈的《2019年上半年全國旅遊經濟運行情況》，全國旅遊人數30.8億人次，國內旅遊收入2.78萬億元，分別比上年增長8.8%和13.5%。那麼保守預測，2020年上半年文旅行業估計基本上停擺，上半年旅遊收入損失估計在3萬億元左右。如果出現極端情況，疫情全年控制不了，全年國內旅遊人數損失應不低於60億人次，旅遊及相關產業增加值損失不低於46000億元（楊振之）。
多數人在分析這次疫情對中國旅遊業造成的影響和疫後復甦時，習慣用比較分析法，拿17年前的SARS疫情發生後的2003年和2004年的旅遊經濟運行結果，來預測本次疫情對旅遊經濟的負面影響（張輝）。無可厚非，在理論上，比較分析法是經濟學常用的一種分析方法，通過依據客觀事物間的相互聯繫和發展變化，通過“同一數據”的不同比較，藉以對一定項目作出評價的方法。
但是，我們在對比2003年非典疫情和2020年的新冠肺炎疫情的時候，一定不能忽視“同一數據”經過17年的發展而發生的巨大變化：行業管理體制、旅遊經濟體量、社會經濟大環境、旅遊產業格局、旅遊業態形態、旅遊消費環境、旅遊消費心理等都發生了本質變化。必須將這些因素都考慮進去，才能對本次新冠疫情對旅遊行業造成的負面影響和疫後復甦做出科學的判斷。
第一，旅遊管理體制發生了根本性變化。2003年的時候，旅遊業的主管部門是中國國家旅遊局（副部級），旅遊管理體制中存在“權責不統一”、“多頭管理”、“主管機構弱”等現象。“吃住行遊購娛”等旅遊傳統六要素分別掌握在不同的行政部門手裡，旅遊最重要的景區資源，也是分別由文化部、農業部、住建部、林業部、水利部等多個部門分頭掌管。資源分散、政出多門，這造成旅遊業的事務，往往旅遊局無權干涉。2018年3月13日，國務院機構改革方案出臺，國家旅遊局與文化部合併，組建文化和旅遊部，作為國務院組成部門。不再保留原文化部、國家旅遊局，這意味著中國旅遊業的主管部門由副部級升格為部級。管理體制的變化使得旅遊行業在資源配置、行業管理、總體協調等方面更加順暢。
第二，旅遊經濟體量不可同日而語。20002年我國GDP為10萬億元人民幣，全國旅遊收入為6000億元人民幣；十七年後，2019年我國的GDP近100萬億元人民幣，全國旅遊收入近65000億元人民幣，無論是社會經濟總量還是旅遊經濟總量，都是兩個不同量級的差別，2019年一個月的旅遊收入相當於2002年全年的旅遊收入。這種規模性的旅遊體量，在疫情結束時，無論是報復性的反彈，還是高強度的恢復，都是一件很不容易的事情。我們可以期待，在疫情結束時，旅遊有一個較大幅度的反彈，但這種反彈的數量以及形成的旅遊需求與2019年的旅遊規模與體量比較，是有著極大的差度的，這一點我們必須有充分的思想準備（張輝）。
第三，旅遊發展所處的社會經濟環境今時不同往日。“依附論”認為旅遊業是高度依附性產業，在國民經濟的產業鏈條上，服務經濟處於產業鏈的下游，它高度依賴並受制於經濟發展大環境、人們的可自由支配收入和時間。2003年我國的旅遊發展處在一個較好的國內和國際環境之中：國內經濟增速處於上行通道，年GDP增速超過10%，收入增速也非常快，並處於人口紅利頂峰，全民未來預期高漲的節點，加之中國入世，使中國經濟融入了世界經濟發展之中，國際商品貿易活動的加速，商業活動的國際交往等帶來的人員的流動……，這些因素都有效對沖和消解了由疫情所帶來的負面影響，從而在災後實現旅遊等產業的集體爆發。
然而，當下我國經濟正處在增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期“三期疊加”階段，國內經濟增速放緩，經濟下行壓力巨大，國際貿易秩序退步，我國人口紅利消失，國民收入增長趨緩……，這些因素導致“非典”事件之後的旅遊快速復甦和報復性消費，並不一定必然出現，未來會不會大爆發，取決於經濟增速，如果經濟增速不能夠止跌逆勢增長，那麼連帶的旅遊也很難恢復到原有水平，這是一個基本的邏輯。所以疫情結束，如果跟現在比，數據肯定會是漂亮的，但是如果跟去年同期比，很可能還會不如，這是要有清醒認識的，從根本上來說，就是錢的問題。
第四，旅遊產業格局不同。中國旅遊業經過多年的發展以及文化與旅遊從制度和市場上的融合，產業格局已經發生了深刻變化。2003年，中國旅遊產業格局和產業鏈條較為單一，市場主體十分明確，旅遊供給能力較為有限，主要是以觀光旅遊為主，產品業態也較為單一，基本上是“就旅遊而旅遊”，旅遊與其他產業的結合方興未艾。旅遊對社會經濟的影響較為有限，恢復起來也比較容易，同時，政府通過制定有針對性的施救政策，快速解決疫情對旅遊業衝擊的痛點和難點，政府施救也相對容易。
如今，經過17年的發展，旅遊產業地位不斷提升，產業格局日趨完善，產業鏈條不斷延伸，產業融合不斷深化，供給體系不斷健全，基本形成觀光旅遊和休閒度假旅遊並重、旅遊傳統業態和新業態齊升的新格局。旅遊成為衡量現代生活水平的重要指標，成為人民幸福生活的“剛需”，旅遊業位列“五大幸福產業”之首。隨著雲計算、物聯網、大數據和人工智能等新技術的出現，改變了旅遊供給和旅遊消費方式，也促進了旅遊商業模式改變。旅遊對整個社會經濟、行業的滲透和關聯能力在不斷強化，影響在日益放大。旅遊業如此的“複雜”和“複合”，也決定了對突發事件的緩衝不會那麼容易。
第五，旅遊消費大環境不一樣。疫情過後，旅遊反彈的力度與恢復的程度取決於消費環境。今年旅遊消費環境不同於2003年，主要表現為以下三個方面：一是家庭負債率是不同的，2003年，我國家庭負債率只有5%，較低的家庭負債率，意味著家庭實際可支配收入水平是高的，為旅遊消費擴大提供了支出保證。然而，2019年我國家庭負債率達到了55%，而且負債結構又不同於美國，美國主要是消費負債，而我國主要是剛性負債，房子貸款、車子貸款佔有較大比重。疫情過後，在多數家庭收入減少的同時，這些剛性負債必須按期還款，只能通過壓縮具有彈性的旅遊消費支出來實現，這就限制了旅遊反彈的經濟空間；二是生活成本是不同的。近年來，我國的家庭生活成本、教育支出、養育成本大大提升，這些剛性成本也制約了旅遊消費水平，我們從近幾年國內旅遊平均消費下降可以充分說明這個問題；三是擁有的可支配旅遊時間是不同的。2003年的疫情影響的時間與範圍比較小，而這次疫情影響的範圍涉及到全國，而且持續時間較長，春節假期不斷延長，學校開學日期不斷推後，大大地佔用了工作時間和學習時間。可以想象，在疫情過後，單位和學校為了補上工作與學習時間的損失，將會大大縮短假日時間和暑假時間。在這種情況下，旅遊者可自由支配時間就會大大降低，從而減弱旅遊經濟反彈的力度和幅度（張輝）。
第六，“心理包袱”不一樣。2003年的非典疫情波及範圍相對較小的，感染和死亡人數是較少的，全國（不含港澳臺）最終感染人數4698人，死亡284人。而今年的新冠疫情則波及到全國，31個省（市、直轄區）無一倖免，形成人人自危的局面，截自2020年2月18日，全國確診感染人數72533人，疑似病例6242人，死亡人數1872人，目前疫情仍然在持續，最終數據是什麼樣的，誰也無法預料。疫情發展之迅猛，感染人數和死亡人數之多，導致人們產生的“心理包袱”是非典疫情無法比擬的。消除這種對外界環境和人群警惕的“心理包袱”，需要一個時間週期。短時間內即便是出遊，大多數人也會就近選擇荒郊野外或空曠田園去放放風，透透氣，斷不會選擇大範圍、跨區域流動，前往往昔日人群聚集的核心景區和商業區。由此，人越少的地方越受青睞，人越多的地方越受排斥。在短期內，旅遊目的地只會引來三五成群的小眾，而不會迎來成千上萬的大眾。
當前疫情尚未結束，還要持續多長時間也無法準確預料，因此疫情對中國經濟、社會、旅遊產業的影響到底多大、疫後後遺症到底多少、復甦期到底多長，尚難做出科學準確的預判。但是可以肯定的是此次疫情確實讓中國旅遊業刻骨銘心地“痛”了。這種“痛”不僅在於當下因疫情導致的全行業停擺，造成了旅遊經濟的損失，更為重要的是，原本由於近年來中國經濟的下行壓力導致旅遊行業全行業不甚景氣，旅遊業正處在“轉型陣痛”凸顯期的時候又“天降橫禍”，來了個波及全國的突發事件，為轉型期的中國旅遊業“雪上加霜”。三重壓力的疊加，讓全國旅遊人“不知所措”，覺得“未來不可期”。
然而，“痛了”不怕，咬咬牙、跺跺腳，就挺過去了！因為我們是旅遊產業！我們在剖析旅遊業受疫情負面影響的同時（剖析影響是為了吸取教訓、總結經驗），也要深諳旅遊的本質和旅遊產業的內涵。旅遊是生產和提供“快樂”的產業，只要中國經濟發展的基本面不變（肯定不會變，因為中國的產業經濟仍然在進步，中國仍然是全世界最大的消費國、最大的出口國和消費產品製造國），就改變不了人們對美好生活的嚮往，“剛性”消費的旅遊就有巨大市場，有市場就有機會。
“痛”了，因為不“通”，“通”了，就不“痛”了！我們就要汲取疫情的教訓，打通旅遊的未來。
二、疫情加速中國旅遊業變革和升級的步伐——隨“疫”而“通”
這次疫情波及範圍之廣、持續時間之長（目前尚不明朗），對旅遊業衝擊之大，勢必導致整個文旅行業的“變革”，倒逼“升級”。一場疫情加速了行業重新“洗牌”的步伐，對於那些“體質”較弱的企業（單位）勢必因為“停擺期”而倒下，而挺過去、站住腳了的企業（單位）會在危機中完成升級進化而成為行業的精英、產業的標杆。在苦日子中，旅遊供給改革、結構轉型、模式升級、資源重組、跨界融和、產品升級、消費升級、營銷升級、技術融合、消化存量等會加速推進。
第一，加速制度性變革
今年的新冠疫情，暴露了中國旅遊的“制度性短板。即使在疫情爆發之後，文旅行業積極響應國家號召，全行業關停對防控疫情擴散發揮了積極的作用，但是也集中暴露出了旅遊行業集中假日製度（所有雞蛋都放在一個籃子裡）、危機管理和處理機制、應急服務和管理機制（集中體現在傳統旅行社、新興OTA企業等中間商身上）、多部門各行業的聯合聯動機制等的缺陷。此次疫情的爆發正好與旅遊行業近年來的“轉型陣痛期”和國內“經濟下行期”疊加，將促進制度性短板的修復。
第二、加速產業結構轉型
從改革開放算起，中國旅遊業發展已經超過了40年，40多年時間我國旅遊產業地位明顯提升，產業規模不斷擴大，產品類型不斷多元，對國民經濟和社會發展的貢獻率不斷增高。在歷經“旅遊產業化”和“旅遊快速發展”兩輪產業提升後，伴隨著近年來中國經濟轉型調整的大背景，旅遊產業迎來了新一次產業轉型升級期，目前正處於“摸索”和“轉型陣痛”階段。
新冠疫情的突發和實際影響，將進一步推動中國旅遊產業結構的轉型升級。為什麼突發事件一爆發，遊客一“禁足”，整個旅遊行業“立竿見影”，整體“失色”？簡單的說是我們的“抗風險能力”太差。深刻分析，在於產業結構、發展模式和發展動能尚不合理。到目前為止，旅遊產業的動能依然主要依靠資源要素稟賦投入來增加產量和產出，表現出“大而不優”的產業結構特點。而依靠制度創新、科技創新、文化創新和消費升級等“創新驅動”為旅遊產業賦能，正是我們產業結構轉型的方向，目前仍處在“勢強能弱”的階段。全域旅遊、高質量旅遊、人工智能、移動互聯、大數據、區塊鏈、5G、遺產活化等已經開始導入旅遊產業發展之中。我們堅信不久的將來，隨著旅遊產業新舊動能的轉換、創新驅動賦能產業發展，旅遊市場主體的建設和發展新動能的培育必將提升到更高的戰略層面，依託智慧城市、鄉村旅遊和公共文化的發展，面向散客的“管家式”雲服務技術集成、連接鄉村旅遊供求並促進市場轉化、豐富夜間旅遊和景區感知的數字化等關鍵共性技術將會獲得更多的公共投入和商業資源。大集團主導、中小企業專業化運營、小微創新企業日趨活躍的新型旅遊產業格局正在形成。
第三，加速旅遊供給體系變革
要調整旅遊供給體系建設的基本思路，緊緊抓住旅遊市場的新趨勢、新群體、新訴求，大力實施“旅遊+”和“+旅遊”戰略，豐富旅遊產品供給體系，打造產品品牌，提高產品質量。為什麼此次疫情的爆發，對旅遊企業，尤其是單一旅遊市場或者說單一產品供給的企業影響如此嚴重，歸根結底是因為“產品單一”、“市場單一”，因為旅遊者“不能來了”，所以“門可羅雀”。
通過這次教訓，旅遊企業必須豐富產品供給體系，拓寬業務渠道，多市場、多領域組合，不能將自己限制在某一個領域。比如鄉村旅遊景區，不僅可以提供鄉村空間，還可以提供土特產品、綠色農產品；比如主題樂園，不僅可以提供樂園空間的現場遊樂，還可以開發主題化的衍生產品；
同時，要發揮旅遊的“吸附性”和“融合性”特點，強化實施“旅遊+”和“+旅遊”戰略，積極推進旅遊與其他產業或者市場主體的融合或合作，如旅遊+文化、旅遊+工業、旅遊+農業、旅遊+體育、旅遊+教育、旅遊+科技、旅遊企業與保險企業的合作、旅遊企業與移動互聯網企業的合作、旅遊企業與教育機構的合作等等，這樣會極大拓寬旅遊的渠道和功能，曾強自身抗風險能力。
另外，隨著科技的進步、消費群體的多元、消費習慣的變化，我們也要改變傳統的旅遊認知，跟上時代的步伐。對旅遊的傳統理解：旅遊是人們在“有錢和有時間”之後，離開本地到外地進行的系列體驗活動，具有“生產與消費同時性”的特點。此次疫情之所以對旅遊企業，尤其是景區造成巨大負面影響，根源就在於傳統旅遊認知下的產品供給方式——旅遊產品的消費必須在旅遊產品的生產地。隨著科技的進步、移動互聯網時代的到來，我們在堅持“旅遊本源”的同時（現場體驗是旅遊永遠不會變的根本），也要進行創新突破，利用科技開發“可以送出去”的旅遊產品，如在線旅遊、雲旅遊、宅旅遊。
第四，加速產品升級
中國旅遊業正處在消費升級的階段，旅遊消費呈現多樣化、個性化、高端化特點。我們現在的產品供給現狀是“大眾化產品過剩，中高端產品不足”，經此一“疫”，必將加速旅遊產品的迭代升級，有兩方面原因，一是原本就產品質量老化、過時的旅遊企業（經營一定不景氣），很可能因為此次事件而倒下，產品也就不復存在；二是挺過去的企業，必將因為此次事件而順應新時代旅遊消費心理而升級和拓展原有產品。
對於旅遊產品升級，必須抓住疫情後的新消費機遇，迎接市場反彈。利用產業融合優勢，實現“旅遊+”多元融合，導入文化、藝術、體育、美食、音樂、影視、遊戲等其他主題內容，實現產品價值的疊加升級，盤活老資產，激活新項目。針對不同人群細分市場，設計專項產品，包括研學、親子、康養旅遊，體育及戶外運動旅遊，線上旅遊、在線教育、“科技+旅遊”等領域將成為未來旅遊產品趨勢。
第五，加速跨界融合
旅遊業雖然已經成為人民幸福生活的“剛需”，位列“五大幸福產業”（ 旅遊、文化、體育、健康、養老）之首，但是其敏感性和脆弱性是“與生俱來”的，此次疫情就是最好的驗證。旅遊業的健康持續發展，除了要修煉內功，增強自身體魄之外，功能延伸，跨界融合，創新突圍，尋求“外力”的庇護也是必然趨勢。
跨界對於當今的產業經濟而言並非新鮮事物，但是面對這一必然趨勢，旅遊業的跨界才剛剛開始，疫情事件勢必會加速旅遊業跨界融合的步伐，從線上到線下，從C端到B端，從旅遊到“旅遊+”，形成越來越多的生態圈，而這其中，受移動互聯網等經濟發展的影響，發展快速的在線旅遊企業的跨界不僅充滿看點，也在一定程度上反映著旅遊行業整體的跨界步伐。
結語”
面對災難和危機，我們不必恐慌，而是要重新認識產業本質和趨勢，重構我們的知識體系，找到創新和發展的機會點。只要中國經濟社會發展的基本面不變，文旅行業依然會欣欣向榮，依然是人民最求幸福生活的重要載體。
當下我們更多要做的是“思考”和“準備”！思考疫情突發事件給我們帶來的教訓，思考行業可能導致的變革和機遇，思考全中國的行業都哀鴻遍野的背後為什麼會出現“紅利”行業（如網遊、在線教育、在線直播視頻、外賣等），思考我們如何能使用新的工具和新的商業模式迎來文旅新的窗口期。為迎接疫後的文旅行業重振，做好思想和行為的準備！
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