本篇是《新品牌如何冷啟動？》兄弟篇， 更多從
人性和心理角度剖析，品牌的構成元素、如何製造心理價值、如何進行品牌形象溝通、預算不夠怎麼做品牌，以及很多的例子。不久前，天貓麥片行業有個品牌Honlife引起了我的注意，它高舉高打，請來關曉彤代言，在抖音、小紅書上大規模投放，半年時間，成長很快，雖然無法撼動TOP1王飽飽的地位，但是也是讓它感到了後生可畏。
後起之秀在產品差異化不大的情況下，依靠投放和明星加持，迅速在行業裡建立起優勢，給友商施壓。這種情況，不只存在麥片行業，在很多行業已經成為常態。2020年，只會更加激烈。
不禁思考，投放帶貨外，商家如何在競爭裡更好的跑出來？
中國高度發展的供應鏈保證了消費品創業的基礎，藉助內容渠道的紅利和打法透明化，越來越多的新消費品商家湧現，大家言必稱博主篩選、ROI。今天商家藉助投放起勢，明天競品也藉助投放起來，很多商家投放不敢停，一停銷量就解放前。
為什麼？
品牌力！
當同類產品差異化越小，同質化就越近。 哪怕競品的產品設計，詳情頁、賣點都和你差不多，只要價格低一點，消費者就產生遷移。
因為這個時候，消費者選擇產品所運用的理性越少，感性越多。反正差不多，買誰不買誰，看心情。
所謂的感性，很多時候是受到虛無縹緲的“品牌”的影響，即所謂的“品牌力”：由產品、文化、傳播、標識等多要素在消費者心智中協同作用而成。
遇到過很多老闆和我說：老王，我的產品比大部分競品好，上市後肯定能打敗競品。
但是朋友們，做電商不只是比拼供應鏈，已經不是10年前的環境了。好產品只是參與紅海競爭的基本條件，產品不好，都很難活下來。就像一個籃球運動員想打好籃球，身高是基礎條件。（不要和我槓艾弗森，極少）
紅海市場，不僅僅是產品功能的競爭，更是品牌的競爭。產品功能滿足用戶的基本需求，品牌才能影響消費者行為。
進入我們今天的主題“品牌力”。
01、品牌力構成元素
對於品牌，大家普遍有2個誤區：
1、對於剛起步的商家，先不用做品牌；
2、做品牌需要大投入，不適合小商家；
品牌十分微妙的，難以量化，它的形成來自於各個方面，是一個完成的體系：產品質量、產品包裝、客服、售後、視覺，產品理念等各個方面。
1、什麼是品牌力？
大家討論品牌，會說品牌是信任，所謂的信任，是基於產品的物理特性：好。
“好”在漢語裡是一個包容性非常強的詞彙：
“品牌是信任”在現代已經有點片面。曾經供應鏈不發達，很多產品只要質量好，就具備了競爭的壁壘，但如今很多行業供應鏈成熟，產品力都優秀，所以，品牌不僅僅只是質量保證，還包括文化信息承載等形成的品牌形象。
我認為的品牌力應該是：
產品力：上文所說，一個好產品是你參與紅海競爭基本條件，它由供應鏈、配方、原材料等決定。
傳播力：指的是有效傳播的能力，取決於傳播內容的質量，對目標消費者的洞察能力。現在大家每天接觸非常多的信息，只有那些有吸引力、有價值的內容才容易被記住。
很多人會覺得內容嘛？不就是文字視頻之類，誰不會寫誰不會拍，嘗試後發現效果特別差，就怪內容營銷不靠譜。
- 某品牌詳情頁內容
品牌形象：這是品牌力的重要組成部分，品牌形象是消費者對品牌的所有聯想的集合體。
包括產品本身的使用感受、產品屬性、品牌內涵、人性化、品牌故事、使用場景、榮譽、代言人、特定符號等；
它主要指的是消費者對於品牌的“心理價值”，反應了品牌在消費者記憶中的認知。
產品包裝是品牌形象基礎，是消費者第一印象，包裝非常重要。
包裝不是成本，而是品牌競爭力
舉例：
如果你家旁邊有2個咖啡館：“星巴克”和“老王咖啡”？“老王咖啡”的團隊要怎麼做，才能吸引消費者進店消費？
價格低嗎？
那還是停留在賣貨思維，現在的消費者接受一個新的產品不可能只因為它便宜，否則星巴克早就門可羅雀了。
降價？
價格戰不是長久之計，因為低價過來的用戶，等你恢復原價都會流失。
首先，要清楚大家買星巴克咖啡主要原因是什麼？LOGO！
我相信大家第一次嘗試一定因為它是星巴克，而不僅僅因為它是一杯咖啡。
口味必須要體驗後才知道，而還沒有體驗的時候，消費者會通過各種渠道在大腦建立一個對於星巴克的印象：白領，精緻生活，有品位。
消費者都知道星巴克咖啡成本不高，售價卻不便宜，明知道自己多花了錢，卻贏得了“心理價值”，杯子上大大的LOGO就可以滿足他們的心理暗示：文化暗示、社會身份、自我認可、消費面子等。
渠道力：包括傳播渠道力和銷售渠道力。這部分決定了商品覆蓋和滲透的廣度，所以當你預算充足的時候，渠道力放大，對於品牌來說是非常好的，可關鍵問題是，好多品牌預算沒那麼充足。
2、什麼是“心理價值”？
產品價值構成中，既有實用功能價值，也有心理價值。
心理價值是消費者從產品中獲得的心理享受、精神滿足和審美的愉悅，反正就是心理和精神層面的利益滿足。
為什麼奢侈品的LOGO一定要大呢，哪怕是項鍊，都要把字母串起來讓大家看得到，即“心理價值”。
所以，你要讓消費者購買“老王咖啡”，只有開業大酬賓or低價是完全不能吸引大部分消費者的，因為你的LOGO無法滿足他們的心理價值。
3、如何製造心理價值？
一、產品基礎：榮譽（冠軍咖啡師）、原材料（北非咖啡豆）。
產品是基礎，要通過內容讓消費者還沒喝到嘴裡，也能感受到咖啡的產品力。
二、理念和故事：老闆故事（曾經高管創業等），做最適合中國人口味的咖啡/創造比星巴克更好的咖啡/民族情懷等，可以引發消費者的情感共鳴或者情感認同。
好的故事，需要包裝和優化，才可以成為好的內容，最好通過渠道力的加持，做到傳播的高覆蓋，
三、渠道力：通過有效的渠道影響更多的消費者，讓消費者建立品牌認知。因為咖啡帶有社交屬性，消費者購買了老王咖啡，不僅要滿足自己的心理價值，還需要得到別人的認可，所以渠道力的廣度就很重要。
四、降低體驗門檻：趨利避害是人的天性，消費者也是如此，買商品時總是猶猶豫豫，怕的就是吃虧上當，好的產品力，必須要讓消費者喝到嘴裡體驗下。
如何降低體驗門檻：
第一杯免費，極速外賣，有更多門店可以隨時購買；
更好的服務：
不滿意口味包退等，那就極大增加了消費者購買的信心。
現實裡，沒有“老王咖啡”，以上這些，就是瑞幸咖啡在做的事情。
所以，迴歸到品牌，有2個是核心：
產品力和品牌形象
在紅海競爭時代，描繪“品牌形象”比強調“產品功能特徵”要重要的多。
02、如何進行品牌形象的溝通
內容！
產品是1，渠道/品牌形象/傳播都是1後面的0。
所有對於品牌形象的認識，都是建立在產品力的基礎上。產品的內容，最重要的是突出產品的賣點，讓消費者通過內容瞭解產品，這個之前分享過，直接點擊《方法論| 99%的品牌不會說賣點》
品牌形象還包括了“衍生價值”、“理念/故事”、“視覺統一”等。
衍生價值：即“產品溢出”，是指產品超出心理預期，包括產品顏值、包裝、性價比、服務、甚至是觸覺和嗅覺帶來消費者的感覺。
產品質量好，只是滿足了用戶購物的基本購物需求，“產品溢出”才能讓消費者心生漣漪。
故事/理念：品牌用來製造情感和理念。好的品牌不願意把消費過程只看成買賣，它們更喜歡讓消費活動變成對消費者的一種知識教授，讓消費者瞭解他們的品牌傳承、品牌產品、製作過程、產品保養保值等等。
人是感情的動物，樓下2家便利店，其中一家老闆和你混熟了，每次會和你打招呼，另外一個老闆你完全不熟，買東西也沒有交流，硬件條件相同的情況下，你肯定會喜歡光顧第一家店。這就是通過製造情感，使得消費者變得感性。
故事包括了創始人的心路歷程、初心、希望傳遞給消費者的品牌人設、產品原材料，產地、產品的消費場景，消費理念等。
原產地：
- 北緯37度原產地
- 北緯37.1度原產地
品牌故事：
場景：
不管是節點場景，還是使用場景，都是保持品牌在目標消費群體中的活躍度，這是一個商家非常值得去做的事情。
產品：產品是什麼？
是用戶在特定消費場景下的解決方案。
場景洞察推導出產品，一個產品出來以後，它未來怎麼做傳播這件事情已經定了，產品即內容，內容即產品。
產品的消費場景，舉2個例子：
- 王小滷
在滷主帶領下，半年多時間天貓零食雞肉類目TOP1。
今年的年貨節，推出了一款禮盒“爪財手”，寓意可以抓財。
不禁感嘆他們團隊的腦洞，把普通的雞爪和財進行了結合，有非常好的寓意，非常契合過年這個節點，通過這樣的一個場景洞察，設計出了產品禮盒。
從喝酒的場景裡進行洞察：“小聚，小飲，小時刻，小情緒”，推出了表達瓶，直接契合了目標消費者消費G點。
視覺統一：則是通過視覺塑造品牌形象的重要手段。
試想，一個女生宣傳自己是精緻女性，那她不管是髮型、妝容、衣著、鞋包等整體給予大家的感覺都要是精緻，如果她到處說自己是精緻女性，卻每天球鞋，運動服，是根本無法在大家心中建立起“精緻”的概念。
現在很多品牌，宣稱自己是國貨、國潮，但是店鋪首頁、詳情頁的視覺卻是歐美風，這種表裡不一的視覺風格，是根本無法建立起品牌形象。
當年，李寧轉化自己的口號，提出“90後李寧”，更改了LOGO，廣告是鋪天蓋地，更換了幾任總經理卻止不住銷售額下滑的尷尬局面，從08年-14年股價一路下滑，最慘時候鉅虧31億。
究其原因，問題出在了產品上。
固然“90後李寧”的概念，是想向消費者傳遞李寧年輕化的轉型，但是產品卻沒有跟上，整個產品的視覺，給到消費者的印象是土氣，過時。口號再響，脫離了產品的承載，那隻能是割韭菜了。
17年，李寧轉型國潮，所有的產品線給人眼前一亮的感覺，設計緊密圍繞國潮，提高顏值。不用品牌聲嘶力竭的高喊口號，通過產品整體視覺就會給人深刻的品牌印象。
花西子，國貨TOP品牌，品牌的定位是“以花養妝”。在整體的視覺設計上，花西子的店鋪首頁、詳情頁、產品的設計，都給人濃濃的國潮感，燙金的使用，使得整體畫面看上去非常高級。
鍾薛高雪糕的中國風，則是通過瓦片狀的造型來強化用戶的品牌形象。
說到這裡，不得不提及下百雀羚。
百雀羚作為資深的國貨，跨界、國潮也持續在做，包括和故宮的聯名等。但是整體的銷量卻提升不大，發現同事有買瑪麗黛佳、花西子、完美日記，HFP的，卻完全沒看到有人買百雀羚，究其原因，我覺得是百雀羚的包裝。
草綠色的包裝，雖然和百雀羚“草本護膚”的定位高度匹配，但是脫離了目標用戶的審美喜好，這套設計整體視覺不高級，略土氣，無法得到年輕群體的青睞。
03、講故事就夠了嗎？
很多商家看完以上，估計竊喜，好像品牌就是講故事？這麼簡單？甚至編故事就能成為品牌？
當然不是！
下一節，將為大家列舉經典案例、以及中小品牌也使用的具體套路。
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