題圖 | IC photo
“在線教育最大的現實就是，這是一個反週期的行業。”
2020年1月，當網易有道CEO周楓在全員大會上勉勵員工要保持長期樂觀時，他不會預料到，用不了1個月以後，在線教育就迎來了新一輪的爆發。
這場流量爭奪戰，始於疫情初期免費課程的普及，在“停課不停學”的呼聲中達到頂峰：自1月24日網易有道首個提出向武漢開放免費線上課程後，多家K12領域龍頭開啟了全天免費直播課，免費贈課逐漸演變成招生大戰；
與此同時，線下幾乎冰封，在線教育成為了資本唯一敢下重注的領域。投中研究院報告顯示，2020年2月，教育培訓機構的融資總規模不降反升，同比增長275%，8家在線教育平臺獲得了超過億元的融資，而同期，整個行業的創投交易數量與總額同比驟降了六至七成。
3月底，猿輔導獲得10億美元的融資。 有了資本的加持，往年各家針對暑期的營銷大戰，伴隨疫情的開學進程被打亂而提前開啟，從猿輔導開啟春晚大規模投放，一直到上週網易有道宣佈簽約體育界頂級教練郎平，
今年在線教育機構的營銷落點從獲客轉向品牌。 疫情之下，在線教育的逆週期特徵被急速放大，同時被放在顯微鏡下打量的還有多年難解的癥結——它前程遠大，卻陷於高獲客成本、低轉化效率的難盈利泥潭。被流量反覆沖刷之後，在線教育距離規模盈利還有多遠？產品、技術、內容、服務，什麼才是在線教育的基石與恆久價值？
留不住的流量，上不去的轉化
騰訊廣告一份針對1200個家庭的調研顯示，K12在線教育目標人群觸達滲透率在短時間內從37.5%提升至56.7%。得益於春節後的免費課，機構拉新獲客的營銷費用大幅降低，多個在線教育機構先後宣佈直播課報名人數破千萬，在其他行當暫停營業時，在線教育的一線從業人員從春節開始普遍處於高強度加班狀態。
但從免費引流到長期付費之間，存在難以跨越的鴻溝，流量並未如願轉變成銷量。
一方面，免費課主要為大班直播課或錄播課，課程人數少則一百、多則上千，教師無法掌握課堂的實時狀況，缺乏互動交流與討論環節，實際出勤率和完課率較差；人數激增造成服務器過載，“早高峰”崩了、卡頓、閃退等技術問題頻發。
另一方面，免費課程的大量開放，切斷了過去“低價體驗—正價購買—長期續課”的銷售鏈條，不利於付費習慣的養成，也為機構篩選付費用戶增加了障礙；既有從業人員數量無法應對數十倍劇增的客戶，服務品質低於平時，造成轉化率與續課率的下降。
另外，營銷費用雖有所降低，但服務器、帶寬、運營維護、系統功能升級等硬性支出高企。專注於教育產業數據分析的黑板洞察有過測算：使用主流配置手機觀看一小時網課，需要2G以上流量，每個學生一週上一節課，僅12800名學生觀看，教育機構就需要投入約40萬元的帶寬成本。
因此，大多數在線教育機構實際上是在“賠錢賺吆喝”，對轉化情況諱莫如深。
這與過去外界對其“得流量者得天下”的認知並不一致。毫無疑問，高獲客成本嚴重拖累財務狀況。在衡量投放效率的銷售費用率上，K12龍頭新東方在線和跟誰學均超過50%，處於行業較低水平的網易有道也達到34%，去年暑期，10家在線教育頭部機構累計“燒掉”了幾十億營銷費用。
圖自：招商證券在線教育報告
《流量紅利時代，內容渠道共贏》
但流量價格降低了，轉化率和續課率並沒有變好，後者才是難以撼動的隱形阻力。目前，在線教育平均付費轉化率僅為15%-30%，續課率為50%-80%。歸根結底，在線教育行業尚未建立一套完全基於線上交互的原生模式，讓用戶建立正向反饋機制、獲得超越線下的教育體驗，從而心甘情願地按下支付鍵。
疫情後的狂歡，短暫爆發又快速消逝，卻揭開了在線教育機構長久以來盈利難的真實症結。廉價流量救不了在線教育，整個行業要回答的問題是：究竟應該提供什麼樣的差異化產品與服務？
“名師觀”
自90年代末首次出現基於互聯網的遠程教育以來，在線教育已歷經20餘年。在粗放的初期階段，在線教育的發展以課程線上化、名師規模化為主；隨著互聯網技術發展，在過渡期，在線教育出現了多樣化的教學輔助工具，並開始有數據留存；直播大規模興起後，在線教育成為新“風口”，進入螺旋式上升的新階段。
2016年是一個重要的分水嶺，這一年，“名師危機”開始顯現。在被視為爆發增長點的K12賽道，新東方在線、滬江、騰訊課堂等當時的頭部機構推出了不同版本的名師計劃，競爭最激烈時，部分機構甚至打出“70%課時費分成”“千萬年薪”的噱頭。
但很快，風向變了。機構們意識到，將平臺存亡與個體去留深度捆綁伴隨著巨大的商業風險。從2017年開始，新東方在線、學而思、猿輔導等機構轉向“去名師化”路徑，通過標準化的產品和服務運營流程，“生產”低成本講師，教材統一、流程統一、風格統一。
這套“中央廚房”式的標準化流程本質是“大品牌、小前臺”，最大程度規避人員流動的風險、控制師資成本，讓整個教學流程流水線化。
但是，這條機構們趨之若鶩的可複製“捷徑”，看似契合互聯網規模經濟理念，也埋下了一些隱患。一方面，該模式造成產品與業務的高度同質化，過去經驗已經證明，同質化終將導向價格戰，大量資源將被白白消耗掉；另一方面，教育是結果導向，並非如打車、外賣一樣的標品，“人”是決定性因素，當教師的創造力與啟發性無法充分釋放，就等同於給用戶體驗和效果劃定了一個無從突破的天花板。
實際上，在“教師”這一決定性因素上，網易有道的選擇始終與行業大多數逆向而行。
2019年10月底網易有道上市之際，周楓在致全體員工信時表達出了自己早些年從伯克利畢業之後沒有留在學校做老師的“遺憾”，或許出於周楓自己的“教師情結”，他從一開始就認同老師在教育領域的不可取代的作用。
紐交所上市歸來後，周楓帶領團隊去到著名的河北衡水中學“取經”。衡水中學校長告訴周楓，他們每時每刻想的是如何讓學生每一個小時的學習效率最高、得到最多，因此，衡中要求老師們“跳入題海”，學生們做的每一道題都是教師自己研究過、精挑細選。
每年200+清華北大畢業生的“衡中神話”，不來自機械化的流程運作，而在每一位教師投入的時間與人力。用互聯網的語言翻譯過來，這是對人和對用戶價值、而非商業價值的關切。
這也是網易有道在今年簽約女排教練郎平作為代言人的目的——通過一位人盡皆知的國民級“名師”，傳達網易有道的“名師價值觀”。
借鑑了網易遊戲的做法，自2016年推出“同道計劃”與頂尖名師團隊合作開始，網易有道在“名師”策略上不斷加碼，2017年有道有23位老師年收入超百萬；在宣佈“All in K12”戰略以後，有道精品課設計了一套製作人和工作室運營體系，致力將教師打造為“明星IP”，在產品和工具上採用互聯網化運營模式，在內容上則鼓勵教師發揮創意，“老師可以把有道當作一個可以提供流量池、資金和運營支持的創業孵化基地。”
名師工作室直接帶來差異化的精品內容，而這成為了網易有道持續轉化高付費用戶的內生動力。最新財報顯示，2019年第四季度，網易有道K12付費學生人數同比增長366.3%，通過對課程產品和內容的打磨和快速迭代，網易有道率先在一批優勢學科上取得突破，比如有道精品課初中業務銷售額同比增長了580%；比增長更值得關注的是增長質量——有道精品課每生付費總費用同比增長79.2%，學習型產品和服務毛利率29.3%，去年同期為21.6%。
同樣，在線教育的口碑，來自於對用戶價值的堅持。周楓認為，課程業務產品，應該標準化、解決用戶痛點，但核心環節必須具備與眾不同的特色，通過好產品和好服務實現口口相傳，最終通過口碑造就的品牌才能形成核心壁壘。
一門全新業態
線上教育的競爭到今天遠不止於內容這麼簡單，已經演變成互聯網思維大刀闊斧向教育改造一門全新業態。 差異化問題已經不可避免滲透到各個環節，如何做到？
首先，要在線上打造一個與傳統線下一致、甚至超越線下的互動教學機制，技術和產品作為網易有道的“招牌”正在被進一步提升。 在這一點上，網易有道通過智能硬件上的經驗和技術優勢，逐步建立起智能學習領域的護城河。
通過有道精品課配套推出的有道智能筆，學生的回答將被實時傳輸給老師，並反饋評測結果，還原了線下課堂場景，形成閉環的典型案例；有道智能筆同時也是大數據收集入口，收集業務數據反哺產品，在教學內容、課後習題、伴學材料等內容上迭代升級，幫助有道精品課建立基於人工智能和大數據技術的流程管理體系。
周楓在員工大會上還表示，目前技術系統在教育領域的影響力遠沒有發揮出來， 今年還將下大力氣在包括大數據、AI和IT協同層面，將幫助網易有道在大班模式下實現對內容和用戶的精細化管理，兼具教學品質與性價比。
同時，精品化、差異化的內容優勢正在逐步顯現。周楓從一開始就認識到教育是一門內容的生意。在最近2019年Q4財報分析會上，他表示，在過去一年，通過完善運營流程標準和過程管理工具，網易有道已經有了更高的轉化率和留存率，學習型產品和服務收入佔去年四季度總營收的76%；在此基礎上，語文、物理、成人實用英語、少兒編程等學科率先獲得突破，成為精品課優勢學科。將把打磨課程過程中積累的成功經驗形成體系，複製到更多學科和學齡段，形成規模效應。
產品端的革新，背後是組織架構的升級。從今年開始，有道精品課的學科項目組開始啟用全新的組織架構，包括主講老師、課程產品研發、招生運營、服務這四大塊內容，其中，課程產品研發團隊是“四駕馬車”的驅動力。
這次組織架構升級，本質是一家技術出身的互聯網基因公司如何基於教育領域進行組織創新。
最終讓用戶價值指導產品，而不是以商業法則篩選用戶。在教育這樣與人相關的行業，核心價值堅持得足夠長久，就一定能夠聽見迴響。
結語
回到兩個月前，有人寄希望於沖垮服務器的流量暴漲能成為在線教育行業增長曲線的拐點，但事實證明，廉價流量只是一個催化劑，它沒有改變課程內容、沒有改變服務質量、沒有改變商業模型，也無法改變整個行業激烈又危險的局面。
因為線上教育不是線下教育機構的簡單互聯網化改造，不是“流量+教育”， 作為一門全新的生意，從內容、服務、工具、硬件到技術，它已生長出全新的形態。放下一蹴而就的商業信條，迴歸到以用戶價值為本的初心，這才是在線教育行業跨國泥潭的出路，也是決定行業是否不再“燒錢”也能持續翻倍增長的內生動力。
閱讀更多 虎嗅APP 的文章
