受限於當事人的低調，這件事關注的人也並不多。不過雲陽子認為資生堂上週這份低調的聲明，很可能是行業洗牌的開始。這幾天一直在思考，要怎麼來解讀。
4月16日，資生堂旗下泊美微信公眾號發佈聲明，決定全面終止泊美在線下渠道的銷售，僅保留品牌線上銷售渠道（天貓等平臺）。
一個進入中國19年的品牌，一個專門為中國女性打造的專供品牌，一個資生堂旗下性價比不錯的護膚品牌，一個為CS（日化線）渠道而生的品牌，為什麼全面終止線下渠道，轉而專做線上渠道？
這個案例值得好好分析一下，化妝品市場有什麼大變化？
一、行業發展趨勢
根據中信證券研究部最新內部報告，從結構性變化，渠道變化，營銷變化三大維度簡述化妝品行業趨勢。
1、結構性變化：高端化妝品，彩妝品類，電商渠道增速最快
l 趨勢一：高端化妝品快速提升，每年高達30%以上的增幅。
l 趨勢二：護膚品類市場最大，彩妝品類增幅最快。
l 趨勢三：電商渠道增速最快，每年20%以上增幅。
2、渠道的變化：電商成為第一渠道
l 變化一：電商成為第一渠道。
2018年電商銷售渠道份額已佔比27.4%，超越KA商超、CS、百貨成為化妝品第一大銷售渠道。特別是近幾年（2013~2018年）持續保持增長率25.6%。
l 變化二：天貓淘寶佔據電商渠道市場份額的66%。
天貓與淘寶線上佔比66%，目前基本壟斷線上市場。
3、營銷的變化：數字化精準營銷
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趨勢一：數字化精準營銷。傳統媒體是大營銷，數字化營銷是小營銷。大營銷，花錢大手筆，通投方式覆蓋用戶。小營銷，花錢精細化，定向投放覆蓋用戶。
l 趨勢二：內容種草，短視頻與直播帶貨。
技術的進化，帶來了營銷層面的變化，從圖文內容種草，進化短視頻與直播帶貨。
二、泊美品牌的轉型
1、2015年：業績下滑
2001年資生堂引入了泊美品牌，最早的標籤是“CS渠道品牌”。當時並沒有一個品牌專門做CS渠道，而泊美就是資生堂專門為CS渠道而打造。
作為首個進入CS渠道的國際化妝品企業，泊美幫助化妝品店建立培訓機制、會員管理、陳列標準等體系。根據品觀的報道：至2012年時，泊美就已簽約國內8000多家化妝品專營店；2008年到2012年期間，其在專營店渠道的銷量一直保持20%以上的增長，也一度成為CS渠道銷售排名前列的品牌。
但從2015年開始，資生堂在中國的生意出現明顯下滑，資生堂2015年財報，泊美等在內的化妝品部門銷售同比下降了25%。
2、2016年：啟動變革
2016年資生堂總裁魚谷雅彥出席中國年度經銷商大會並表示，中國區總部將由總裁直接管轄，併成立“中國事業革新項目室”。中國市場將“強化大眾化妝品領域”展開行動，旗下大眾產品線的泊美、悠萊兩個品牌將啟動變革。並且推出“鮮肌薈”全新品牌定位，從產品、渠道、價格、營銷四個方面，大刀闊斧地展開了一場變革。
2017年7月1日起，資生堂中國還針對CS渠道下調了泊美品牌的供貨折扣，從7.2折下調至5.2折，同時根據各店鋪的半年度訂貨指標，給予1-5個點的返利。
2017年財報，資生堂集團VISION 2020目前提前三年完成，重點是中國區的業績亮眼，在中國大眾化妝品品牌中，歐珀萊、Za和泊美均通過強化銷售渠道改善了收益。
3、2018年：新三年計劃
資生堂提出2018年至2020年為“加速成長新戰略”三年施行期。以高檔品牌優先戰略為軸心，保持成長性，擴大增長潛力，並在亞洲地區加速大眾化妝品事業及個人護理品牌事業的成長。對於中國市場的目標，資生堂三年計劃是，加速高檔品牌的成長，加速數字化建設。
2019年1月1日起，資生堂在上海建立“中國事業創新投資室”。總部直轄組織，該“中國事業創新投資室”將成為資生堂緊盯中國市場動向，推進現有企業的創新和新業務發展。
2020年4月，泊美品牌砍掉線下渠道，專攻線上渠道。
從資生堂整體經營戰略看：中高端品牌線上線下齊頭並進，大眾品牌重視線上渠道。資生堂在對泊美品牌的轉型之路非常清晰，也有所成效。
三、一些啟示：未來渠道變化
1974年以後，日本經濟進入穩定增長和轉型升級期，溫飽之後，人們開始追求更精緻的生活。這一時期，日本民眾逐步擺脫了對歐美文化的盲目崇拜，開始有了民族自信。日本本土化妝企業的資生堂，儘管成立時間比歐萊雅和雅詩蘭黛早十幾年，但就是在這個時候才崛起的。90年代的日本經濟減速，進入“失去的20年”，化妝品巨頭重新發力大眾品牌，資生堂旗下知名的平價品牌ZA、安耐曬就是這一時期的產物。
2020年，新冠襲來，全球經濟下行，中國在經歷了艱難的春天后緩慢復甦，高性價比的大眾品牌和國貨迎來利好，看看完美日記和花西子等國貨在天貓的崛起，今天中國美妝市場會不會是20年前的日本？我們如何面對化妝品未來三年的渠道變化？
1、KA渠道：份額持續大幅下降
商超KA渠道市場份額，2018年開始從第一降到第二，未來幾年肯定會持續下降。
我的判斷依據來自於兩個方面，其一是大賣場的轉型，其二是電商渠道的高速增長。
大賣場的轉型，面臨著縮減經營面積，通常上萬平方的會減到幾千平方。經營品類會越來越專注於吃的商品，特別是生鮮品類，餐飲品類，快消品類。消費者在大賣場買化妝品的心智會越來越小，這個是確定性的長期趨勢。
一個結論：大眾平價品牌，會越來越傾向於電商平臺，因為效率更高。
2、CS渠道：屈臣氏面臨新零售轉型
2015年開始，屈臣氏中國業績出現停滯增長，2016年首次出現營收負增長，當年門店銷售同比下降10.1%。2017年屈臣氏中國區高層換帥，由高宏達接任CEO，並進行了一系列大刀闊斧的改革。2019年財報，屈臣氏中國同比店鋪銷售額5年來首次錄得增長，幅度為2%，屈臣氏改革轉型似乎有了成效。
我的個人觀點，如果屈臣氏不重新定義賽道，不做商業模式創新，依然走不出困局。
一個結論：從整體來講，長期看好CS渠道的持續性增長趨勢，但必須新零售轉型成功。
3、百貨渠道：市場份額維持穩定
百貨渠道一般都是中高端化妝品，這幾年有高達百分之三十以上的增幅。因為百貨面臨著人流的減少，提袋率的降低，從這幾年數據看，百貨渠道的銷售佔比是持續緩慢下降的。
百貨的新零售轉型，未來幾年也許會有些起色，銷售佔比可能會維持穩定，銷售增幅應該是略有增長的。
一個結論：所有的中高端品牌未來幾年還會重視百貨渠道。
4、天貓渠道： 全渠道戰略的主渠道
未來幾年，化妝品最大的紅利肯定是電商渠道，而且天貓是化妝品品牌商的首選渠道。
這個趨勢，除了數據可以證明，還有以下幾個現象：
l 駐貓辦
2019年4月，資生堂在杭州設立的“阿里巴巴戰略合作辦公室”正式開業。據北京商報報道：資生堂杭州辦公室是首個為與阿里合作落地“駐貓辦”的企業，資生堂的“駐貓辦”，主要負責與阿里的戰略合作、新品牌及新商品開發、銷售等市場決策等內容。預計至2020年，資生堂杭州戰略合作辦公室將擁有20個人員的規模配置。
2019年9月，韓國愛茉莉太平洋集團也到杭州設立“阿里巴巴戰略合作辦公室”，成為第二家化妝品落地“駐貓辦”。
2019年不完全統計，資生堂、愛茉莉、聯合利華、美的、榮耀、森馬等15家企業在這裡專設辦公室，就是為了更緊密地和阿里合作對接。
通過“駐貓辦”這個現象，我們應該可以看到一個趨勢：大品牌與天貓的深度戰略合作，化妝品行業是先行者。而且這次疫情，會加速大品牌與天貓的合作，2020年應該會出現一些“駐貓辦”的報道。
l 新品首發
2019年，天貓重要戰略是新品首發。這個戰略的重要意義在於：鼓勵商品創新，推動行業的供給側改革；對商家而言，降低了商品創新成本（試錯成本與縮短開發時間）。
天貓小黑盒值得商家高度關注，其是一個新品運營的整體解決方案。
天貓小黑盒的四大賦能：
1、 推出“頭號玩家計劃”，針對新品孵化上市一體化打造超級新品孵化通道；
2、 利用“超級上新周”賦能新品人群的運營；
3、 推出“BigBang”和“HeyDrop”兩款工具幫助品牌實現話題新品價值最大化；
4、 針對日常新品的上市和運營，將對天貓商家開放天貓新品運營中心（T－STAGE）；
2019年雙11活動，天貓小黑盒開始發威，有100萬新品首發。特別是化妝品行業，蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂等在內的全球215個大牌專門為天貓雙11準備了天貓定製禮盒。超五成美妝大牌打破慣例，提前整整一個月，在天貓雙11這天首發聖誕專屬禮盒。
超級APP手淘的天貓入口，已經成為天貓新品，每一個商家都知道其含義。
l 渠道營銷二合一
對於化妝品品牌商而言，在全渠道的思維下，天貓不僅僅是一個渠道，還是營銷陣地，天貓具有渠道與營銷的雙重功能，這個是獨一無二的。
在實際操盤策略中，天貓打造品牌或新品爆款，然後全網鋪貨走銷量。泊美品牌專攻線上渠道其實就是天貓，目的也是打造新品，進行品牌重塑，最後全網分銷走量。
最後總結一個核心觀點：從泊美的轉型案例，我們應該看到一個趨勢，天貓正在成為化妝品行業的最重要渠道。如果這個觀點是非共識，那就還有紅利。
全渠道佈局，是品牌數字化轉型的一個部分。化妝品的全渠道佈局，未來幾年很可能形成一種標準：天貓渠道為主渠道，然後其它線上渠道，百貨渠道，CS渠道為輔渠道。
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