如何啟動第二品牌？

很多公司對啟動和運營第二品牌，情有獨鍾，總是認為多個品牌操作要好於單一品牌，不能把所有的雞蛋放到一個籃子裡面，要分散風險，同時擴大市場，提升佔有率，擠佔更多的銷量和空間，實現多打一的局面，美其名曰群狼戰術。實際情況是這樣嗎？大家可以在腦子裡梳理一下，有哪些品牌，哪些公司是靠這種模式贏得市場，做大做強的。可能沒有吧？不要欺騙自己了！大家要知道，運作一個品牌，需要很多的投入和規劃，更需要時間的沉澱和培養，所以說，打造一個品牌，讓品牌能夠為產品賦能，為產品有競爭力，有溢價能力，是非常困難的。一個品牌打造尚且如此不易，多個品牌出擊想要成功，簡直是痴人說夢！時間分散，精力分散，資源分散，團隊分散，推廣及運營分散等等，打造品牌之路千艱萬難。如果不打造品牌，只是多品名操作，基本只是短期操作，與長期發展無益！

那就不發展第二品牌或者多品牌了嗎？也不是。啟動第二品牌是有背景前提和條件的，大致如下：

1.市場

這裡指的市場是做存量市場還是做增量市場，或者說是發展中的市場還是成熟飽和的市場。當市場處於高速發展期，市場需求旺盛，單品牌操作，難以市場利益最大化，多品牌操作應運而生。這樣可以更多的搶佔市場渠道，搶佔消費者購買力，讓消費者更多的觸點到達產品，從而提高市場佔有率，同時也使公司快速完成原始積累，在野蠻生長階段快速掠奪。

舉個例子，寶潔公司的戰略就是基於此。一個洗髮露有多個品牌，有去屑的，有養髮的，有柔順的等等，多品牌出擊，讓不同類別的消費者更多的選擇寶潔產品，實現利益最大化，也讓多個品名完成了品牌的華麗轉身。

但是，隨著市場由發展期進入成熟飽和期時，戰略要有所調整，再靠多品牌，多品名操作，就會吃大虧。因為市場環境發生了變化，要把精力，財力，人力等資源高度聚焦，讓公司度過白刃戰和個性化戰場。

2.市場佔有率。

這是指成熟飽和期階段。當單一品牌市場佔有率高達50%以上，再想進一步都要付出比較大的代價，越往上走越難。問題出在哪裡？當一個品牌發展處於瓶頸，處於低增長期時，要知道，整個銷售通路和銷售半徑已經承載不住了，代理商數量已經到極致，分銷渠道也到了極致，代理商的資金，人員數量，思路思維都已經到達了瓶頸，要突破提升，達到市場佔有率70%以上，基本不可能了。怎麼辦？很多企業會走這一條路，開發周邊產品運作，或者介入其他產品和行業。這裡有一個誤區，認為自己優勢的產品品牌，已經沒有潛力了，自己已然做到極致，自己的王者地位無人可以撼動，用優勢產品來給新的產品輸血，以老養新，打造公司增長的第二根曲線。

先不論這種模式對錯，我只談啟動第二品牌的事宜。企業市場佔有率非常高，各方面都到瓶頸，對再增長產生束縛和制約時，建議啟動第二品牌。單獨的團隊（下面會單獨講），單獨的考核，單獨的運營，單獨的品牌（前期建議主副品牌運營，當第二品牌成長起來後，再以單獨立品牌操作），單獨的渠道。這樣第二品牌可以在市場中開始成長，由於前期採用主副品牌運營，會快速的招商和啟動市場，上量會比較快的，畢竟搭順風車還是便利的。

這裡也舉一個例子，公牛插座，成功定位為安全插座後，通過做店招，打廣告，龐大的地推人員等等，銷量快速提升，市場佔有率高達60%！後期運作時，認為插座地位牢不可破，開始做周邊產品開關等。現在插座市場下滑很大。如果當時以紅牛的市場地位，啟動第二品牌，相信公牛的市場佔有率會高達80%以上！這也是一個值得反思的營銷案例。

3.團隊

如果市場處於成熟飽和期，市場佔有率也很高了，想啟動第二品牌，團隊是一個非常關鍵的因素！如果沒有團隊，其他的條件再成熟，也無法運營。團隊代表著市場的競爭力和企業的可持續性。啟動第二品牌，團隊必須要獨立運營，多品牌放給一個團隊操作，基本等於自我熄火，不可能會有發展。前期會有爆發，但是很快就會歸於平淡，再有點時間，就會打入冷宮，無人問津。這也是很多公司，操作新品牌沒有成功的主要原因之一！

獨立的團隊，代表著新的思維，新的立場，新的目標，新的渠道和銷售通路。不要認為，獨立團隊是把公司的資源分散了，是多花費錢財，是給服務的同一個客戶製造麻煩……。所有的一切都是錯！看到的只是表像，想成功操作一個新品牌，獨立團隊是必選條件！

舉個列子，伊利公司在操作北京市場時，由於品類較多，分管各品類的人員也很多，大家服務的客戶很多都相同，所以總部經過評估，基於節省費用，提高效率出發，調配出一批人。讓一個團隊負責所有品類，結果沒有多長時間，銷售額大幅度下滑，客戶滿意度也下滑。原因是大家都在做自己熟悉的產品，同時對自己重點考核的產品，另在與蒙牛三元等競爭時，明顯感覺非常吃力。不到三個月又換回了原來的模式，多團隊運作，每個品類品牌都有獨立團隊負責，銷售額很快有了提升，競爭力也上來了。大家要明白，減少團隊人員，一人多品類多品牌負責，是基於管理思維在做，與市場運作的經營思維截然相反，違反了市場的規矩，自然沒有好的結果。

啟動第二品牌操作，是公司的重大戰略，需要謹慎為之，要多方面思考謀劃，否則衝擊了主品牌，喪失了市場的可信度，更丟失了公司發展做強市場機會！