5月11日,央視財經頻道《第一時間》對“德化陶瓷產業帶火工業
旅遊”進行了專題報道,千年瓷都德化又火了一把。在央視報道中,德化縣委書記梁玉華接受採訪時透露出的“硬核”數據令人印象深刻:“在德化,陶瓷是我們這裡最大的買賣,這裡的每2個人當中就有1個人從事著和陶瓷相關的工作。德化有大大小小3000多家陶瓷企業,它們在去年創造了328.5億元的產值。雖然地處深山,但德化的陶瓷製品卻有80%銷往海外190多個國家和地區。據機構評估,我們德化陶瓷品牌的無形資產價值已經達到了1000多億元。因此,我們這裡也有著‘世界瓷都’的美稱。”
而這些數據中,最令產業界人士感興趣的就是德化陶瓷1000多億元的品牌價值。
德化縣委書記梁玉華接受央視採訪
一千億元的品牌價值,是一個什麼概念?約等於當下的150億美元,比阿里巴巴的品牌價值還高出那麼幾個億美元(根據“Brand Finance 2019 中國最具價值品牌500強”排行榜數據)。
實際上,更確切的數字還要高一點。據瞭解,最近經權威品牌評估機構評估,截至2018 年 12 月 31 日,“德化陶瓷”品牌價值已達1,086.47 億元。
德化是千年古縣不假,但全國上下擁有千年文化歷史的地方也不少,為什麼偏偏是德化率先打造了一個配得上其千年歷史和文化地位的千億品牌?
砥礪二十年,打造千億品牌
“德化陶瓷”品牌是典型的多品牌和區域品牌,包括“世界陶瓷之都·德化”“中國瓷都·德化”“德化陶瓷”“德化瓷雕”“德化窯瓷器”“德化玉瓷”“德化白瓷”“德化窯”“滻溪”“何朝宗”等商標和品牌。其中,“德化陶瓷”“德化瓷雕”“德化窯瓷器”“德化玉瓷”“德化白瓷”是國家認定的地理標誌證明商標。
今天的累累碩果,還要追溯到本世紀初。
從上世紀90年代以來,德化縣通過縣委縣政府搭臺、企業唱戲的方式,在全國參展、設立營銷點,培育了一批在國內外市場具有較強競爭優勢的名牌產品。
本世紀初,德化進一步提出打造區域品牌、企業品牌、工藝大師品牌的戰略,加強新一輪品牌宣傳。
2003年,德化被授予“中國瓷都”稱號,區域品牌聲勢與日俱增。隨後,德化以“中國瓷都·德化”為主打品牌,積極扶持重點企業開展品牌創建活動。
如今,在縣委縣政府的大力推動下,全縣企業將統一使用區域品牌的LOGO標識,以打造新時代的官窯品牌。
現在回顧世紀之初,打造區域品牌在國內蔚然成風,但堅持下去的地方不多。德化小小縣城,各屆領導班子審時度勢,卻都將區域品牌戰略堅持下來,對於縣委縣政府機構而言實屬不易。也正是如此,如今擁有千億區域品牌的德化成為了縣域經濟發展的稀有標本。
為什麼德化歷屆縣委縣政府能夠將區域品牌戰略堅持貫徹下來?其中的邏輯還在於陶瓷本身。
從區域品牌打造自身來看,其對陶瓷產業發展的優勢明顯:區域品牌為企業品牌背書,打消消費者顧慮,增加企業品牌的可信度,提升企業的“公共品牌意識”,支持企業品牌形象和價值升級,提高市場競爭力,以企業發展推動產業升級;地理標誌證明商標不僅是一種知識產權,是產品品質特徵和信譽的標誌,更是區域經濟的重要組成部分,是區域文化和形象的代表符號,甚至是國內國際貿易中的名片,能背書商品品牌、質量和信譽,傳達獨特的地域文化、人文精神、風俗習慣。
從陶瓷產業發展來看,目前中國是世界陶瓷製造中心和陶瓷生產大國,年產量和出口量居世界首位,陶瓷製品也是我國出口創匯的主要產品之一。全國已形成多個陶瓷生產基地,行業發展呈區域化、分工化、同類型產品生產聚集化的特點,但企業數量眾多,且以中小企業為主,行業集中度低,市場化程度高,競爭激烈。而德化雖然享有“世界陶瓷之都”的稱號,陶瓷業是德化的支柱產業,擁有先進工藝,但陶瓷企業普遍存在規模小、經營分散、靠承攬訂單投資生產,無法形成品牌優勢。
從市場需求趨勢來看,隨著社會進步,人們的生活水平不斷提高,消費觀念的變化,市場對陶瓷各個層次產品的質量要求的不斷提高,個性化消費需求增強,促進高檔產品需求量增加,推動陶瓷企業經營品牌化,由產品輸出向品牌輸出轉變,從而不斷提高產品的附加值和市場競爭力。這三個隨時間演變愈益明顯的邏輯,以及陶瓷產業在千年瓷都德化的地位和意義,足以讓德化對品牌打造“不拋棄、不放棄”。
德化縣長黃文捷表示:“德化縣委縣政府一直非常重視區域品牌打造工作,由縣政府部門設立專門機構,領導牽頭,年年深入調研,制定打造區域品牌的規劃,愚公移山般方能在本屆領導班子帶領下取得歷史性突破,鑄就了千億品牌價值。”
下注電商平臺和企業品牌,開啟良性循環
“德化陶瓷”的千億品牌價值,很大程度上得益於區域品牌戰略設計得當,開啟了一個電商平臺和企業品牌的良性循環。
一方面,“德化陶瓷”系列區域品牌,通過電子商務平臺和企業產品,被陶瓷企業廣泛使用,隨著企業產品傳播到世界各地,擴大了“德化陶瓷”區域品牌的影響力,提升了品牌價值。
“德化陶瓷”電子商務及展銷平臺所含的品牌價值是千億品牌價值的重要部分。目前,德化縣從打造淘品牌入手,打造電商網絡品牌,以同業公會授權和背書的形式,正逐步引導電商企業在店鋪裝修、產品包裝、宣傳推廣上主動使用“德化陶瓷”區域特色商標,進行整體形象塑造和推廣。
德化縣委常委劉惠煌說,德化對電子商務發展採取典型的縣政府推動模式,“一把手推動,多平臺運作,全生態打造”。目前,德化是全國最大的陶瓷電子商務產業基地,各項數據相當耀眼:2018 年全縣電子商務交易額 106.3 億元,網絡零售交易額 70 億元;茶具銷售佔據全國茶具網購市場 80%;獲評“國家電子商務示範基地”“省級電子商務進農村綜合示範縣”;連續四年獲評“中國電商百佳縣”,並連續三年保持百佳縣前十;榮獲“阿里農產品電商銷售 50 強縣”“中國快遞服務五十佳縣”“跨境電商 25強縣”;榮獲網商指數、網商數據應用普及性、跨境電商三個“全省第一”;擁有淘寶鎮 3個、淘寶村 13 個。
同時,德化採取各種激勵措施,鼓勵德化縣內的陶瓷企業可按《德化陶瓷證明商標使用管理規則》申請使用“德化陶瓷”等商標權,擴大“德化陶瓷”區域品牌的使用基礎,增加品牌影響力。
據德化縣委宣傳部副部長黃鵬輝介紹,縣委縣政府推動的模式帶動德化陶瓷電商高速發展。德化縣電商發展經驗已列入淘寶大學縣長電商研修班教材案例,德化“縣委縣政府驅動型”為主的發展模式入選阿里研究院、淘寶大學、中國電子出版社《互聯網+縣城》經典案例。
另一方面,多年來對區域品牌的投入,幫助德化孵化出多個電商品牌和企業品牌。
德化縣電商協會會長李建陽,一個85後,2010年回鄉創業做電商,沒想到做出了一個全國性的茶具電商領導品牌。“當年我創業時德化做電商的人還很少,做茶具也是剛起步。現在,德化縣電子商務應用企業達7000多家,電子商務從業人數多達3萬人。2018年全縣茶具網絡零售額33.6億元,同比增長34.4%;24家限額以上茶具電商企業累計實現零售額7.96億元,同比增長31.9%。”李建陽說。
李建陽創立的德化縣唐豐陶瓷有限公司,目前已入駐天貓、京東、唯品會等各大主流電商平臺,在各平臺茶具類目銷量靠前,2013-2017年連續五年榮登天貓茶具類目“雙十一”單日銷售冠軍。“唐豐”品牌獲評閩南電商原創品牌十強、泉州市網絡零售品牌、閩南電商原創品牌十強、中國日用陶瓷十佳網貨品牌,並代表德化入選淘寶特色中國福建館。
陸升和順美是德化的兩家代表性陶瓷企業,在世界範圍內都屬於知名品牌。
陸升陶瓷是新加坡控股的全球知名陶瓷餐具品牌的合同製造商,打著“Luzerne”商標的產品80%出口,在亞太、中東、北美、歐洲和非洲都建有廣泛的經銷網絡。Luzerne產品傳承世界陶瓷之都——德化的溯源與氣韻,由這裡的高嶺土製作,經高溫燒製呈現出獨特、清晰的半透明質地和溫和的象牙色紋理。
陸升集團的產品以外銷為主
陸升集團副總鄭富垚介紹說:“陸升在德化研發的不含任何動物骨粉的新骨瓷,工藝卓越,已進駐多家豪華酒店,如萬豪國際酒店、迪拜帆船酒店、費爾蒙萊佛士國際酒店、香格里拉酒店等,成為德化日用瓷的出口龍頭,高端酒店餐具行業的主要供應商。現在,我們的產品每年出口量大概增長15%,出口60多個國家,出口國家數量5年翻了一番。”
在此番央視重點報道的順美陶瓷文化生活館中,美國隊長、米老鼠、Hello Kitty、聖誕老人比鄰而居,全球各地客商紛至沓來。
順美陶瓷是德化陶瓷出口企業中的佼佼者,擁有版權作品5000多件,專利57項。順美連續7年位居德化陶瓷產業出口創匯第一名,並在經濟下行的大環境下連續8年保持每年漲幅5%以上。順美陶瓷先後被評為“中國出口名牌企業”“國家文化出口重點企業”“中國馳名商標”“2014年中國版權最具影響力企業”“全國版權示範單位”。
順美集團陶瓷文化生活館
順美集團總經理鄭鵬飛認為,順美是一家陶瓷生產企業,更是一家文化企業。“我們生產的國際多元文化產品,已經銷往世界100多個國家和地區,客戶包括沃爾瑪、迪士尼、可口可樂、星巴克等世界500強企業。”
未來,在德化縣委縣政府的推動下,電商平臺和企業品牌漸成合流之勢。
德化縣工商聯黨組書記、常務副主席林大利表示:“接下來,德化將依託國家電子商務示範基地,深入開展傳統企業與電商企業手拉手活動,並和阿里等互聯網平臺合作推出‘瓷+’計劃,探索構建‘互聯網+陶瓷+金融’發展模式,打造更多的企業品牌,繼續提升德化陶瓷品牌價值。”
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