廣告語可以註冊成為商標嗎？
答案是可以的。
我們熟知的廣告語中，“益達關愛牙齒更關心你”、“鑽石恆久遠一顆永流傳”、“JUST DO IT”等廣告語都成功地通過了商標註冊。
但是也有很多廣告語並不能註冊成為商標，其中不得不提一下大家熟知的王老吉的廣告語“怕上火喝王老吉”。
這句家喻戶曉的廣告語，在註冊商標時被商標局以帶有欺騙性和不具有顯著性駁回。
隨後，廣藥集團開始了與商評委多年的商標拉鋸戰，涉及到多起行政訴訟。
1
合法性之爭
01
初審被駁回
2012年4月26日，廣藥集團向商標局提出了涉案商標的註冊申請，指定使用在啤酒、果汁、水（飲料）、無酒精飲料、植物飲料、汽水、酸梅湯、蘇打水等商品上。
這裡的商標使用範圍劃一個重點。
經過審查，商標局認為涉案商標由“怕上火喝王老吉”組成，易使相關公眾認為該標誌指示的商品具有去火的功效，會使相關公眾對商品的功能產生誤認。
故駁回了廣藥集團的商標申請。
02
複審被駁回
廣藥集團提起復審。
2014年12月30日，原商評委作出複審決定，依舊認為該商標容易造成消費者對指定使用商品的功效、用途等特點產生誤認，從而導致消費者誤購。
因此依舊對該申請註冊予以駁回。
03
廣藥起訴，一審
廣藥集團不服原商評委作出的複審決定，遂上訴至北京知識產權法院。
而在本案中，爭議的焦點是涉案商標是否具有欺騙性。這裡劃重點。
2015年6月18日，北京知識產權法院作出判決，認為“王老吉”作為一種涼茶商品，其本身是具有清熱潤燥等功效，不帶有欺騙性。並且涉案商標經過長期、大範圍地持續宣傳使用，所指向的涼茶商品與其商品來源已經建立起穩定的聯繫，不會造成相關公眾混淆，故判決撤銷原商評委的決定，並責令重新作出裁定。
04
原商評委不服，二審
原商評委不服一審判決，向北京市高級人民法院提起上訴。
2017年8月29日，法院經審理認為，涉案商標的構成易使相關公眾認為該標誌指示的商品具有去火的功效，而涉案商標指定使用的啤酒、果汁、蘇打水等（涉案商品）通常不具有上訴功效，會造成相關公眾誤認。但是涉案商標指定使用的水（飲料）、植物飲料等（複審商品）可能具有預防上火的功效。而將該商標使用在複審商品上是否具有顯著性，需要原商評委重新作出審查，故駁回原商評委的上訴，維持一審判決。
2
顯著性之爭
01
原商評委複審，駁回
2018年9月29日，原商評委作出重新審查的決定，對該商標的註冊予以駁回。
原商評委認為，涉案商標使用在涉案商品上會使相關公眾對商品的功效產生誤認；雖然複審商品可能具有預防上火及去火的功效，但是由於降火是植物飲料等商品具有的功效特點，使用在複審商品上，易使相關公眾認為其實商品功效的描述，故缺乏商標應有的顯著性。
02
廣藥起訴，一審
廣藥集團不服商評委再次做出的審查決定，向北京知識產權法院提起上訴。
在這一輪的起訴中，爭議的焦點是涉案商標使用在複審商品上，是否缺乏顯著性。這裡劃重點。
2019年6月4日，法院作出駁回廣藥集團的訴訟請求的判決。
法院經審理認為，“怕上火喝王老吉”商標使用在複審商品上，直接描述了商品的功效特點，不具有顯著性。 並且廣藥集團在先註冊並長期使用的是“王老吉”商標，其提交的廣告宣傳證據顯示“怕上火喝王老吉”通常在“王老吉”涼茶的廣告中作為廣告語使用，而非作為發揮識別商品來源作用的商標使用。
03
廣藥起訴，二審
廣藥不服一審判決，向北京市高級人民法院提起上訴。
經審理，法院認為，在涉案商標中，包含另外的商標“王老吉”，而“怕上火喝”在於強調“王老吉”商標，用以鼓勵相關公眾購買相關商品。相關公眾通常會認為其系廣告用語或宣傳口號，而不會認為商標認知。
“怕上火喝王老吉”即使有指向來源的作用，也是“王老吉”所指，而非涉案商標本身。
所以該商標整體上無法區分商品來源的作用，不具有顯著性。
故駁回廣藥集團的上訴請求，維持一審判決。
所謂成也蕭何，敗也蕭何。
在2002年加多寶與成美合作後，成美為這款產品打造了一個品牌定位“預防上火”，更是出了現在全國家喻戶曉的推廣廣告語“怕上火，喝王老吉”，確實給王老吉的市場打開了一個正面的方向。
但是廣藥卻沒想到，符合該產品定位的廣告語，卻因為種種原因而缺乏顯著性不能註冊成為商標。
總結一下“怕上火喝王老吉”不能註冊成為商標的種種原因：
1、涉案商標使用在指定使用的啤酒、果汁、蘇打水等涉案商品上，會造成相關公眾誤認、混淆。
2、涉案商標使用在水（飲料）、植物飲料等複審商品上，會被認為是該商品的功效特點描述，不具有顯著性。
3、涉案商標中含有“王老吉”商標，不足以證明涉案商標本身經過使用具有顯著性，而是“王老吉”商標的指向，缺乏顯著性。
那麼什麼樣的廣告語才能註冊成為商標呢？
1、顯著性：廣告語商標的顯著性是獲得註冊的關鍵，但由於大多數廣告語的字數比較多，不具有區分商品或服務來源的功能，因此會被駁回的幾率比較大。
2、獨創性：獨創性其實是與顯著性掛鉤的，標識本身的獨創性越強，其作為商標的顯著性就越大。
3、合法性：商標需要符合《商標法》的相關規定，不管是商標還是廣告語註冊，如果讓消費者對商品或服務的質量、主要原料、功能、用途、數量等特點產生誤認，這樣的廣告語是不會被核准註冊的。
那麼企業該如何提高廣告語商標的註冊成功幾率呢？
1、提高廣告語的獨創性，增強顯著性
2、與商品一起使用宣傳，增強廣告語與商品之間的聯繫
3、避免廣告語出現《商標法》禁止的規定
4、做好商標的近似查詢，避免因近似而被駁回，有效減少商標註冊成本
2、因編輯需要文字和圖片之間亦無必然聯繫，僅供讀者參考。
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