我們正處在第三消費社會向第四消費社會轉化的過程中，同時還交雜著許多第二消費社會的特徵。
第三消費社會
第三消費社會最大的特徵就是量變達到質變，人們強調消費所獲得的服務質量、消費能夠帶來的差異化和個性化，消費能夠體現身份，能夠體現階層。
由於第二消費社會批量化的商品供給，大眾消費上一致的產品與服務，難以體現人們個性化的需求。特別是第二消費社會以少品種大批量的生產，使得人們可以消費的選擇較少，而大量消費同質化商品。特別是在經濟發展到相對平穩的時候，大眾的消費能力提升，消費者已然不希望身邊有穿一品牌的人，有使用一樣功能的電器。
日本在上世紀70年代中期到本世紀初，經濟發展上沒有繼續高增長，相反在經歷石油危機和90年代開始的失去的二十年。年輕一代的消費群體在這個過程中誕生。這個時代的群體，特別是其中的精英階層已經厭惡千篇一律的消費供給。他們強調個性，強調差異化，希望可以把自己同大多數的老百姓區分開。
同時年輕的一代也開始逐漸意識到毫無個性的額消費索然無味。批量的工業品只是滿足一般家庭的生活必需要求，而在個人方面的消費需求上沒有得到滿足。在經濟發展到成為第二大經濟體，物質的滿足感帶來消費的傾向表現得嚴重。在第二消費社會已經充盈了家庭必需品的消費空間，再挖掘家庭需求越發顯得困難。消費方面的供給也開始傾向提高消費供給的層次，從而滿足不同消費能力群體的個性化需求，物質化需求。所以第二消費社會到第三消費社會中，品牌的塑造開始大行其道。具有消費能力的群體希望通過高價值品牌性來區分其他人，以及拉開不同階層的消費者。
從消費供給上，家用電影開始過度到個人電器上。如walkman的上億銷售量，就是滿足個人娛樂要求。“差異產生美”，人們追求更加個性的穿著、打扮、出行方式、飲食與服務等。差別化表現的產品更加自我，如流行、名片、皮草等。該類商品是一般家庭不會集中消費的，同時也是一般消費群體不會經常消費的非必須商品。
均質化消費不再是追求的目標。日本在第三消費社會，也就是80年代和90年代，年輕人單身和獨居的居多。這就產生了非家庭消費的消費需求，所以在1974年第一家7-11開店後，迅速擴張，現在全日本已經有5萬家。便利店的方式就是滿足單身及快節奏人群的消費需求，超市的那種集中採購是針對家庭用戶。因此第三消費社會，超市模式受到了較大沖擊。
網絡時代的發展，以及女性的就業，日常活動的時間發生變化。人們消費的時間和地點更加具有跳躍性，因此消費需求上個性化要求就會更加多。消費供給方面，僅僅提供產品已經無法實現更大範圍的盈利，需要在提供產品的同時附贈一部分服務，以優質的服務聚攏一批具有粘性的客戶群體。
日本第三消費社會在2004年開始減弱，而我們國家2004年應該是第三消費社會的開始。也就是說，中國的消費傾向和消費能力在不到十年的時間就直接追上了日本第三消費社會的水平。同時還填補了第二消費社會在住行方面的不足（汽車消費、住房消費）。1998年，住宅商品化改革，將房地產作為國民經濟的支柱行業，住房消費和汽車消費開始迅速發展。
2000-2010年，是我們國家的第三消費社會的區間年。物質化消費，包括住房和汽車，成為中產階級身份的標榜。高檔名牌的消費，更是先富裕起來的群體彰顯富貴的主要手段。在普通高校放寬招生，大學不在分配工作的大背景下，大批量的畢業生湧入到大城市。而受過高等教育的文化受眾群體，對於均質化消費供給同樣也表現出了較強的厭惡性。品牌化消費需求成為在校以及畢業後工作的群體的消費傾向。
當時社會上殺馬特髮型、流行色的服裝、追星等行為是不同消費群體表現自身消費個性化的主要特點。2001年我們加入了世界貿易組織，加上房地產大發展，我們國家在2010年GDP超過日本（日本2010名義GDP為54742億美元，比中國少4044億美元，中國GDP超日本正式成為第二大經濟體。）。如同當年日本一樣，國內富裕的階層在物質消費方面表現出強烈的需求。我們看到在歐洲旅行的中國人不是旅遊，在西方人眼裡，是一群土豪去搶高端名牌商品。
經濟大發展下，消費升級是物質需求方面的巨大缺口。快速積累的財富並沒有讓人們在個性化上強調社會性，更多的強調物質性。社會性所倡導的環保、人文、精神文化等方面被無情的拋棄。
但是隨著社會變得越來越豐富，物質積累也到了一定程度。消費隨之多樣化和個性化，物質的消費也會變得相對化。人們在消費過程中將越來越在意被人的眼光。尋找自我的消費者過於只有，從而陷入了非常不安的狀態。在這個階段，消費者不知道自己真正想要的是什麼。第二消費社會到第三消費社會，人們從需要到想要，即人們從必要品的消費轉化為想要品消費，從生活必需品到非必需品的轉變。真正讓人開心的商品，就是能夠滿足人們慾望的商品。那麼什麼是自己想要的，能夠滿足自己慾望的商品呢？真正的焦慮恐怕就在這裡。
第三消費社會中，在物質消費達到了一定階段，人們就會陷入物質消費後的空虛中。因為更加名牌的包包，衣物，汽車已經無法讓消費者獲取進一步的滿足感，幸福指數是邊際下降的。比如當前，新一代蘋果手機出來，大街上已經是大眾消費者使用了。消費者在這個過程中，體驗不出高檔手機所帶來的滿足感，或者我們所說的炫耀感。當人們在商場逛街，產生不了購買的慾望，因為在這個過程中的消費帶來不了更大的滿足。人們在尋找著符合自己的，個性化的，代表一定知識底蘊、文化訴求的社會新要求。
這個過程就是第三消費社會開始向第四消費社會過度了。
第四消費社會
中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。這句話可以說明，我們國家當前的消費正處於第三消費社會向第四消費社會轉變。
日本在2004年開始向第四消費社會邁進，這個過程還在繼續著。我們幾乎同步的在向更高一層消費社會前進。
我們當前所說的消費升級，即從第三消費社會向第四消費社會轉化。那麼什麼是第四消費社會？這裡就需要對前面三個消費社會從一個脈絡的梳理。
從第二到第三、第四消費社會的進化，其實是一個消費目的從重視家庭、重視個人到重視社會的變化過程。在工業社會人口大爆發的時代，滿足的必然是大多數人的需求，以家庭為單位可以更快更規模性的覆蓋到更多的消費人群。但是城市人口性質的變化，將會從消費需求上對消費供給產生巨大影響。所謂顧客就是上帝，消費者個人化而家庭化，便是城市人口變化的具體表現。單身群體，城市流動工作人群以及相對一部分精英群體的產生，使得消費更加的重視個人。家庭的消費需求退而其次。
當人們在差異化中，無法在物質上體現更多滿足感，以及物質化消費也開始逐漸普及到大部分人群的時候，差異化所導致的焦慮使得人們的消費表現出更高的門檻，如文化、知識類型、藝術鑑別能力等。當人們在更加概念化的方向上尋求差異化消費特點時，那些名牌、流行、境內境外消費差異就不是重點。所以部分消費群體開始在無品牌化、樸素化上跟還停留在物質化消費特點的人群進行區分，從而彰顯自己更高一層的格局和認知。
日本無印良品、北歐的宜家等均是簡約的代表，無品牌的代表，因為在裡面提供的商品不會突出自己品牌的價值有多少。而是強調一種生活的方式、一種設計的格調、一種休閒態度。而普通的消費者還在傢俱城挑選著那些批量的大眾工業品，或者追求物質主義的去高端傢俱商訂製限量版（人為的製造稀缺性從而達到滿足物質主義者的消費慾望）。
第三消費社會就是多品種少生產。那些購買限量版的消費群體，通過獲取人為的少生產帶來的稀缺性消費滿足感，在日本已經開始被淘汰。但是限量版在國內還是受到大部分消費者的歡迎。第四消費社會不會在商品上去強調多生產還是少生產，而是會彰顯誰設計、誰生產、誰服務的特點。一個鋼琴世家進行的設計、手工打磨、親自調音所帶來的產品價值，比那個冷冰冰陳列在展廳的鋼琴要更顯得溫暖。
第四消費社會的特徵是更加滿足消費者消費中充實的度過時間。如果消費是將物品消耗和再生作為表明的目標，那麼消費能夠轉化為自我充實的過程，這樣的消費所帶來的滿足感是其他消費類型不能代替的。其消費的門檻也會更高。如DIY設計，在消費自己購買一種茶杯的同時，能夠參與到茶杯的陶瓷製作，個性化LOGO設計當中，這種體驗所帶來的消費滿足感比單純的在商品店裡上百種個色各異的茶杯上選擇，要顯得更加充實感。人們也不會迫切的為欣賞花而買花，而是購買花的種子，去親自培植，享受陪伴的成長，來充實鮮花生長與綻放的那一瞬間。
第四消費社會強調的是一種本土的文化。當人們已然知曉其他的文化的時候，內心最深處還是自己出生與成長的環境。這個環境下所產生的消費共鳴，比任何一種產品所帶來的共鳴要強大得多。《夏洛特煩惱》本身並不是一個突出的電影劇情，然後他擊中的是80後學校生活的林林總總，同時也是80後進入社會親臨變遷的一種共鳴。上海有一家叫做昔舍的租賃公寓。打造的就是將老上海的陳舊建築的室內進行重新裝修，裝修的風格儘量同建築物本身的風格匹配。定價可以比鄰街的公寓高出一倍有餘。這就是文化差異以及本地化所帶來的附加值。
第四消費社會還強調的是一種社會性。表現還將來表現在社會架構的重塑。一方面，人們追求更加簡約的生活，生活中必需品和本身想要的商品就會出現大大的富餘。於是商品市場和服務市場上出現更多的共享式租賃。人們共享自己閒置的住房和臥室、共享自己閒時不穿戴的衣物，不使用的電器等。二手市場，如阿里的閒魚便是在當前消費富餘階段所產生的用戶需求。當更多人的是個體化的時候，個性化的需求也會體現在正規員工和非正規員工的比例上。未來隨著個體化服務越來越多，人們消費的不是商品，而是附加在商品上的這個消費供給者附帶的文化、藝術等。一個消費需求者同時也會是一個消費供給者。公司的形態將會不斷弱化，共享式生活下，人們追去更多的社會屬性。
在社會屬性要求更高時，周邊生活的人文、環境等成為消費者更加看中的東西。日本是一個秩序十分穩定的國家，是因為他們進入第四消費社會，社會的架構已經經歷十來年的重塑，人們的消費需求已經進入到高度社會化階段。日本意識、本土文化意識、社會秩序意識、環境保護意識等一系列社會意識成為消費者生活中的一部分，在這些消費中，日本人將他們標榜為其於其他民族、其他人群消費認知和格局上最大的不同，並以此為自我價值的優越體現。
如果我們把日本現在消費上的體現看做是我們消費升級的目標。那麼我們當前那些消費升級上所體現一些個性化功能與服務還處在很初級的階段。只有強調人文特點、藝術氣息，如此消費的認知和格局上去後，我們當前的物質消費形態、家庭必需品消費形態、個人個性化消費形態才會有所改變。
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