最近，人們開始熱議當代年輕人的奇特消費觀。有多奇特？我們先來感受一下：
❶口紅500元，買！球鞋5000元，買！視頻VIP15元，“在嗎，借我用用”？
❷平時吃火鍋300元，吃！叫外賣30元，搶錢吧！
❸喝一杯喜茶30元，喝！加布丁2元，不加！
❹買東西包郵，買！郵費7元，不買！
你有躺槍的嗎？有年輕人自嘲，這是富態窮。這些奇特的消費觀念，甚至看似不合理的消費行為，都隱藏不少行為經濟學的合理解釋。當你細緻觀察後，會發現比讀100本管理書籍更管用！
今天來分享3個有意思的現象，開始前，先問大家三個問題：
❶ 同一樣的東西，45元包郵，35元不包郵，為什麼人們會選擇前者？
❷ 300元健身一次，2999元包月的健身私教卡，你會選擇哪一種？
❸ 捨得花500元買口紅，卻四處借15塊的視頻會員？
1免郵費只是個謊言認清你的「心理賬戶」
年輕人有個恆久不變的網購原則：不掏郵費。”付郵費的東西就不要了。我可以多買一件，但你不能要郵費“；”同一樣東西，35元不包郵，45元包郵，我選擇後者“.......消費者本來想省點郵費，殊不知花了更多。說到底，羊毛出在羊身上，免郵費只是個謊言。這種看似不合理的消費行為其實很常見，芝加哥大學教授理查德·塞勒曾提出是“心理賬戶”在作祟。
不妨先看看經典演出實驗：情景A：你打算看一場話劇，票價是300元，買票前，你發現自己丟了300元，你是否還會買票看演出？（調研183人，88%會買）
情景B：你提前在網上購票，當到達戲院時，發現票丟了，如果你想觀看，必須重新花300元買票，你會否重新買票？（調研200人，46%會買）可見，一樣虧了300元，做出的決定卻截然不同！這正歸因於“心理賬戶”的存在。回顧我們的網購，商品的價錢和郵費，分別落在兩個“心理賬戶”中，所以我們才失去理性分析的能力。不少衝動消費，正因為我們無視“心理賬戶”的存在，問題隨之而來。年輕人過度依賴信用卡消費，淪為卡奴；明明存了5000元，卻遲遲不還花唄500元；陷入各種分期付款......
2學會邊際效用利用人性的“貪新厭舊”
上年夏天，我打算報健身班，打探價錢後，300元一節，太貴，不報！說時遲那時快，教練又補了一句“你可以選擇包月，2999元無限次。”聽完這句話我內心立馬打起小算盤：“一個月31天，來20次也不過分吧，平均一百多一節！”，二話不說就報名了！剛開始我天天給自己打氣，“運動運動再運動”。但一到下午三點，就雷打不動叫奶茶，真香。結果呢？那個月我只訓練了9次，沒想到，最後我還虧了300元......
後來我才瞭解到，按照行為經濟學理論的說法，人對自己往往過度自信。曾經有抽樣調查發現，90%左右的被試者都認為自己是駕駛技術高於平均水平的老司機。在和經濟相關的決策上，人們也是如此自信。
我們該如何防止衝動消費？光理性還不夠，還要懂得人性的“喜新厭舊”——邊際效應的遞減法則：好比，當你特別餓的時候，吃第1個包子永遠幸福無比，可接著吃第2個，感覺還好，繼續吃第3、4、5個，幸福感逐漸遞減，特別是當你吃撐了，你已經不想看到這包子了。以後，每當你看到這種營銷手段——“雙十一30包薯條半價券”，“甜品買一送一”，“培訓課程免費複訓”、“遊樂場年度無限次套票”等等，請保持高度清醒。
當你懂得“邊際遞減”，也可妙用在生活各個情景！假如你是管理層，得充分利用員工的“貪新厭舊”。好比獎勵機制，許多領導每次都是發獎金，獎金雖好，發的次數多了，得到資金的人也淡漠了，甚至激不起真正前進的動力。高明的領導，設定獎勵也是花樣百出，例如3天帶薪假期、實現願望清單。
久而久之，你會發現，花更少錢，卻能更好調動下屬的積極性！同樣的，放在談戀愛也管用！第1句我愛你和第100句我愛你，它們所帶來的興奮感也有所不同，所以“情話聽多了會膩”不無道理，還是留在合適時機說比較妥。
3你捨得買口紅、球鞋、奢侈品不過是中了“狄德羅效應”18世紀有個哲學家叫丹尼斯·狄德羅。
有一天，朋友送他一件手工精製、上等質地的睡袍，狄德羅喜歡得很。但每當他在書房穿著睡袍，便覺得周圍環境破敗不堪，傢俱不夠華麗，裝修過於簡陋。為了達到心理的平衡，他開始把舊的東西一件件換成新的，地毯、沙發、衣櫥......吶，這就是典型的“一件睡袍引起的大裝修”。
哈佛經濟學家朱麗葉·施羅爾在《過度消費的美國人》一書中，提出新概念——狄德羅效應。所以為什麼女生的衣服永遠不夠穿，因為買了褲子，還有靴子啊；買了最新款的粉底液，就必須配個新口紅。又好比老一輩常說成功人士的標配——帶上勞力士手錶，必須得開寶馬。這一切背後，都是聰明的商家利用消費者的“配置慾望”。
那15元的視頻會員？為啥人們就不願意支付呢？一，是“性價比”。ta只是借個會員看一兩部電影，之後就不會再用了，而口紅、球鞋，ta可以天天塗、天天穿，瞬間認為後者的性價比翻倍。二，那內容付費的發展豈不會很危險？倒不會。隨著盜版減少，人們慢慢習慣知識付費，瑞銀證券董事、分析師劉智景表示，“美國1972年的一次市場調研顯示90%的人都不願意為內容付費，到了1980年左右，內容付費產業就開始起飛了，這一狀況也將發生在中國。”寫到最後，《購物兇猛》一書曾說到：“努力工作，拼命玩”。在中國，卻成了“努力工作，拼命消費”。有時候，消費，成為人們獲得存在感的重要方式。
3你捨得買口紅、球鞋、奢侈品不過是中了“狄德羅效應”18世紀有個哲學家叫丹尼斯·狄德羅。有一天，朋友送他一件手工精製、上等質地的睡袍，狄德羅喜歡得很。但每當他在書房穿著睡袍，便覺得周圍環境破敗不堪，傢俱不夠華麗，裝修過於簡陋。為了達到心理的平衡，他開始把舊的東西一件件換成新的，地毯、沙發、衣櫥......吶，這就是典型的“一件睡袍引起的大裝修”。哈佛經濟學家朱麗葉·施羅爾在《過度消費的美國人》一書中，提出新概念——狄德羅效應。所以為什麼女生的衣服永遠不夠穿，因為買了褲子，還有靴子啊；買了最新款的粉底液，就必須配個新口紅。又好比老一輩常說成功人士的標配——帶上勞力士手錶，必須得開寶馬。這一切背後，都是聰明的商家利用消費者的“配置慾望”。那15元的視頻會員？為啥人們就不願意支付呢？一，是“性價比”。ta只是借個會員看一兩部電影，之後就不會再用了，而口紅、球鞋，ta可以天天塗、天天穿，瞬間認為後者的性價比翻倍。二，那內容付費的發展豈不會很危險？倒不會。隨著盜版減少，人們慢慢習慣知識付費，瑞銀證券董事、分析師劉智景表示，“美國1972年的一次市場調研顯示90%的人都不願意為內容付費，到了1980年左右，內容付費產業就開始起飛了，這一狀況也將發生在中國。”寫到最後，《購物兇猛》一書曾說到：“努力工作，拼命玩”。在中國，卻成了“努力工作，拼命消費”。有時候，消費，成為人們獲得存在感的重要方式。但，無論是15元的會員，還是奢侈品，我們在生活中應該理性地分析自我需求，認清哪些事必需品，哪些是陪襯物，按需取捨，才是正道。但，無論是15元的會員，還是奢侈品，我們在生活中應該理性地分析自我需求，認清哪些事必需品，哪些是陪襯物，按需取捨，才是正道。
但，無論是15元的會員，還是奢侈品，我們在生活中應該理性地分析自我需求，認清哪些事必需品，哪些是陪襯物，按需取捨，才是正道。
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