雙十一期間，網紅主播李佳琦在直播賣貨時上演“大型翻車現場”：推銷不粘鍋時，一旁演示煎雞蛋的助理將雞蛋粘滿得滿鍋都是，引發網絡群嘲。而在此之前，因直播推銷大閘蟹時將不是產自陽澄湖的螃蟹介紹為“陽澄湖大閘蟹”，李已經登上過一次熱搜，雖然在之後公開發佈道歉聲明，將原因歸責為“介紹產品過程中出現失誤”、“解讀商家提供的信息時出現了偏差”，但相關現象已足以引發法律從業人員的思考：
當網紅帶貨時發佈的推廣宣傳信息存在與產品實際情況不相符的情況時，網紅應當以何種身份、承擔何種法律責任？
一、帶貨網紅的身份定位
《廣告法》第二條：在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。
……本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。
“網紅帶貨”形式上表現為具有一定網絡知名度的自然人利用自身形象展示、推廣特定產品並通過網絡平臺公開發布，從而引導粉絲購買產品，以實現提高產品銷售量的目的。除少量以自有產品作為銷售標的、或將粉絲導流至自有網店進行購買的網紅可能被認定為“廣告主”外，大部分替第三方品牌帶貨的網紅均符合《廣告法》中關於“廣告代言人”的定義，從法律屬性上應劃歸於“廣告代言人”。
二、當所“帶”之“貨”名不副實時，
帶貨行為的法律定義
《廣告法》第二十八條：廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。
廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：
……（二）商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；
……（五）以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。
可見，若網紅在推廣產品時所發佈的產品信息與產品實際情況不一致，不是一句簡單的“介紹失誤”就可以完全撇清法律責任的。一旦該錯誤信息對消費者的購買選擇造成實質性影響，則該信息則可能被認定為“虛假信息”，該帶貨行為亦存在被認定為“虛假廣告”的可能。
三、網紅帶貨的法律責任
1、民事責任
《廣告法》第五十六條：違反本法規定，發佈虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯繫方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。
關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。
前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、代理、發佈或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。
劃重點：若帶貨行為被認定為虛假廣告且造成消費者損害，網紅可能承擔的民事責任分兩種情形：
- 對於一般的虛假廣告，網紅在明知或應知時，與品牌方一起向消費者承擔連帶賠償責任；
- 對於關係消費者生命健康的虛假廣告，則無論網紅是否知曉，均須與品牌方一起承擔連帶責任。
2、行政責任
《廣告法》第六十二條：廣告代言人有下列情形之一的，由市場監督管理部門沒收違法所得，並處違法所得一倍以上二倍以下的罰款：
（一）違反本法第十六條第一款第四項規定，在醫療、藥品、醫療器械廣告中作推薦、證明的；
（二）違反本法第十八條第一款第五項規定，在保健食品廣告中作推薦、證明的；
（三）違反本法第三十八條第一款規定，為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的；
（四）明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的。
敲黑板：網紅帶貨時應儘量注意避免以下雷區：帶貨標的為醫療產品或保健食品的，產品未經使用直接帶貨的，為虛假廣告產品帶貨的。否則，不但全部帶貨收益可能被沒收，還將面臨行政管理部門的罰款。
3、刑事責任
《廣告法》第七十一條:違反本法規定，拒絕、阻撓市場監督管理部門監督檢查，或者有其他構成違反治安管理行為的，依法給予治安管理處罰；構成犯罪的，依法追究刑事責任。
經律師檢索中國裁判文書網2018京0101刑初563號刑事判決書顯示，本山傳媒的演員“胖丫”趙丹等人在未經取得藥品生產、銷售許可的情況下，通過直播、微信等網絡平臺宣傳“純中藥減肥膠囊”（經北京市東城區食品藥品監督管理局認定為假藥），北京市東城區人民法院經審理後認為其為假藥均進行了積極的宣傳、推廣，系生產、銷售假藥罪的共犯。2018年12月28日，法院以生產、銷售假藥罪判處趙丹有期徒刑三年，並處罰金人民幣50萬元。
網絡有風險，帶貨需謹慎！
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