本文收錄於微信公眾號： 增長黑盒Growthbox 「 yolo 增長黑盒Growthbox」原文作者：yolo
全文共計五五百千字，深度閱讀需要二十分鐘
利用AI技術，FaceApp能夠將人像照片進行造型轉化，比如把哭臉變成笑臉、給你的髮型加上劉海、男女性別互換等28種功能。由於技術比較強大，所以轉換效果非常自然，用戶體驗一流。其變現方式也很簡單，免費版靠廣告收入（生成照片帶logo水印），高級版收費138元/年或者258元/永久（去廣告，無水印）。
當前FaceApp中最火爆的一種濾鏡就是“變老”，可以讓你提前看到自己50年後的樣子 - 朋友圈刷屏的圖片基本都是來自這個特效。具體效果嘛，請看下面的“鋼鐵俠”：
FaceApp到底有多火爆呢？App Annie的數據顯示，7月14日-20日短短一週內，安卓+iOS平臺的總下載量就突破了1000萬，預估營收接近300萬美金！
更讓人驚訝的是，FaceApp先後在154個國家的iOS應用商店登上免費榜NO.1！在中國，僅有國民級應用拼多多可與之匹敵，甩開抖音兩個身位。媒體報道稱，這款App的開發商並不是什麼大廠，而是一個來自俄羅斯的小團隊。
那麼，FaceApp究竟是如何實現爆發式增長的呢？它的策略能夠給我們帶來哪些啟發？接下來，我們就根據”增長工程學“的研究方法，一起來逆向挖掘它的用戶增長策略。
1.廣告投放痕跡挖掘
既然是典型的App拉新，我首先想到的策略就是廣告投放。從行業規律上來看，很多娛樂屬性的App都是通過投放高ROI的社交媒體廣告，來獲取第一波用戶。
根據facebook的”透明化“政策，某個賬戶投放的廣告實際上可以從facebook官方數據庫查詢到。但結果顯示，FaceApp目前並未在facebook上運行任何廣告。難道它沒有做投放嗎？
我又去查詢了一下第三方廣告庫，不論是facebook還是instagram，能夠查詢到的廣告數量都非常少，而且投放時間與爆發的時間點不符合，廣告內容也與當前流行的”變老“無關。
另外，通過查詢Google Display、Adwords等廣告平臺的數據，我發現FaceApp的投放量也非常稀少，跟其它App根本不在一個數量級。
看起來，FaceApp確實測試過一些投放，但並未大規模應用，似乎與近期的全球性增長關聯性不大。一個靠朋友圈傳播的App，竟然不在社交媒體上投廣告？雖然這有點不太符合常理，但我也找不到更多證據了，暫時只能先放一放
2.逆向落地頁流量
接下來，我們就從自然流量（organic traffic）上面找線索了。
一般情況下，這種App在自然流量渠道的下載，都會先把用戶引導至一個著陸頁上（官網首頁或子域名），然後跳轉應用商店。比如下圖就是FaceApp常用的下載頁：
因此，只要摸清這種著陸頁的流量來源是哪裡，我們就能瞭解它的自然下載是怎樣產生的 - 於是我就對FaceApp官網整域流量進行了挖掘，看看哪些網站在給App著陸頁導流。
數據顯示，除了Google、facebook等主流渠道能夠持續帶來流量，還有4個十分陌生的網站貢獻了巨大流量：
網站名稱
網站月均流量
導流效果
opossumsauce.com
125萬
+5000%
viralemon.com
30萬
+5000%
quizzstar.com
110萬
+5000%
nametests.com
140萬
+5000%
比較神奇的是，這些網站不僅自身流量就很大，而且本月給FaceApp導入的流量同期增長了50倍！這可是一個關鍵的線索。
經過一番研究，我發現這4個網站非常相似，都是在提供各種趣味測試。回想一下你在微信朋友圈經常看到的”性格測試“、”面相測試“ 等等，性質完全一樣，這在國外也同樣流行（被稱為Quizzes）。
事實上，幾乎首頁所有的測試都是由FaceApp來”贊助“的，其中我也發現了很多與”變老“相關的測試。你開始測試後便能清楚地看到FaceApp的下載頁鏈接（紅色箭頭） 。當然，測試完全在網頁端進行，不會強制你下載App。
測試的玩法非常簡單，通過facebook賬戶登錄後，上傳一張照片，就可以獲得”變臉“效果的圖片。但這裡面其實隱含了多個二次傳播的節點，比如：圖像裡會添加FaceApp的水印、文字引導用戶到下載頁、一鍵分享測試鏈接到多個社交平臺。
綜合這些線索來看，測試活動應該算是FaceApp近期採用的主要策略之一了。用戶通過這些測試對FaceApp的”變臉“特效產生興趣，進一步導流至下載頁面。另一方面，用戶在社交媒體上轉發測試結果或特效圖片（帶logo水印），進一步引發二次傳播，讓更多人對FaceApp產生了興趣。
那麼，這種策略的效果如何呢？我碰巧發現，某些活動頁面放置的下載鏈接，是通過bit.ly鏈接進行跳轉的 - 這樣一來，只需要在短鏈接後面跟一個”+“，就可以直接查看該鏈接的訪問數據了！結果顯示，最近一週每天都有近千人訪問該鏈接。考慮到這些網站上有成百上千的測試，如果累加起來也是非常可觀的流量。
我們再來反向檢查一下，這4個網站究竟能給FaceApp帶去多少流量：
網站名稱
過去12個月總流量
流向FaceApp的比例
貢獻給FaceApp的流量
opossumsauce.com
9000萬
2%
180萬
viralemon.com
540萬
40%
216萬
quizzstar.com
1.45億
22%
3200萬
nametests.com
1.35億
10%
1350萬
總計
4946萬
粗略預估，在過去12個月內，從這4個網站導入FaceApp的流量就接近5000萬！雖然不知道下載轉化率如何，但這個流量數據還是非常恐怖的。這些測試遊戲網站之間有著密切的聯繫，相互導流，似乎已經形成了一個龐大的站群，構建起泛娛樂人群的流量池 - FaceApp可能早早就注意到了它們的價值。
3.找到“跳板式”廣告流量
這時，我突然想到，既然測試遊戲都是通過社交媒體傳播的，那麼FaceApp會不會
利用這些測試作為跳板，投放社交媒體廣告呢？我去檢查了一下，果然發現了線索 - 這些測試被作為廣告素材投放到facebook！
如此一來，就能解釋我最初的疑惑了：FaceApp並非以自己的官網作為主體進行投放，而是依靠測試遊戲網站的投放，間接獲得下載量。其實仔細研究一下，我發現與FaceApp相關的測試遊戲網站數量眾多，投放的廣告量也非常大 - 從2018年起，它就一直在沿用這個策略。
4.尋找社交媒體的引爆源頭
接下來，我們還要看看它是怎麼在社交媒體上火起來的。
根據經驗判斷，社交媒體是最容易引發病毒式傳播的渠道。那麼我們就來看看FaceApp在twitter、instagram、facebook等社交平臺的總體聲量變化吧：7月13日-20日期間，FaceApp的社交媒體聲量呈現火箭式攀升 - 在7月19日，其觸達範圍接近了1億人！
可以看到，這其中有三個關鍵的節點：首先是7月13日傳播開始啟動，其次是7月16日呈現衰退趨勢的時候，突然被拉昇了一把，最後是7月18-19日到達頂峰。
1.誰是最初的引爆點？數據顯示，FaceApp在社交媒體上的傳播，並非從歐美主流地區開始，而是起源於埃及等阿拉伯語系地區。隨後，才開始轉向東歐及美洲。下圖展示了兩個最可能的傳播源頭，尤其是ASA7BE這個博主，引發了粉絲在評論區瘋狂曬圖。13-16號這段時間，FaceApp可謂在阿拉伯地區火到極點，甚至引發了神職人員的抗議，稱其”違背神的旨意“，應該被禁止使用。
當然，在俄羅斯地區，FaceApp也在通過本地最大的社交平臺VK.com進行同步傳播。
2.衰退是如何被遏制的？從圖上可以看到，到了7月16日FaceApp的聲量就開始衰弱了 - 很明顯，阿拉伯及東歐地區的影響力非常有限。那麼，為何從16號之後，FaceApp又重新躥火了呢？我通過研究發現，美國最大的兩個娛樂媒體Buzzfeed和Bored Panda先後發表了軟文，將眾多明星的照片用FaceApp處理了一番 - 我們可以清楚的看到圖中FaceApp的水印。注意，這些照片並不是明星自己發出來的，而是蹭他們的流量。這兩篇文章一發，迅速就吸引了北美吃瓜群眾的關注，FaceApp的傳播趨勢得以回升。
3.影響力是如何到達頂峰的？7月16日之後，FaceApp的曝光度已經非常高了，各大主流社交平臺上都出現了#faceapp、#agechallenge等標籤和話題。這時候，就到了典型的”需求倒逼供給“階段。明星們最需要就是流量，而FaceApp此時就是絕佳的流量工具。因此，眾多一線明星開始在社交平臺上曬出自己的”變老“照片，參與到相關話題中。比如著名的”暮光之城“劇組，擁有
4300萬粉絲：
又比如兩大營銷號，杜蕾斯和樂高：
5.搜索流量挖掘
綜上來看，社交媒體傳播的確能夠帶來海量的曝光和品牌認知，但這些KOL並沒有給出下載鏈接 - FaceApp如何實現下載轉化呢？用戶的轉化路徑是怎樣的？
一般來說，用戶產生認知後，下一步的行為就是信息搜索。圖片裡大大的Logo，足以讓人去搜索“FaceApp”這個關鍵字。顯而易見的後果是，在google搜索中，諸如“FaceApp”這種品牌詞的搜索量大幅上升，其官網的流量也隨之升高。
不過，比較讓我驚訝的是，數據顯示很大比例的用戶是通過Facebook直接進行搜索。
因為在facebook搜索結果中，FaceApp是直接作為一個應用程序顯示的，一鍵就可以跳轉應用商店下載 - 轉化率顯然會非常高。我們可以看到facebook給出的數字：最近一個月有500萬用戶使用過這個App，看來千萬級下載量有很大一部分來自於此。
在檢查google搜索流量的時候，我還注意到另一個反常的現象：
帶來流量的不僅僅是品牌詞，還有大量非常奇怪的句子，比如”what would I look like with beard”（我如果長了鬍子是什麼模樣？）
然而，官網上卻沒有任何相關的信息，只有一個下載按鈕。那麼，為何用戶會搜索到這些句子，並來到網站呢？
通過檢查這些句子的落地頁，我發現FaceApp的官網其實有大量隱藏鏈接！這些頁面只能通過特定URL來訪問，首頁上並沒有入口。統一格式為faceapp.com/filters/XXXX
說實話，這個頁面內容也是非常有情趣的。而頁面的主要功能除了佈置長尾關鍵詞，還能讓用戶一鍵體驗頭像轉化的效果，從而引導下載app。
為什麼FaceApp會去做長尾詞的SEO呢？因為這些工具型App都面臨著一個難題：社交媒體的熱度一旦過去，下載量和活躍度就會一路下跌，直至消亡。但如果能利用長尾詞佔據google這個強大的流量入口，就能持續帶來用戶 - 在這次爆發之前，FaceApp其實一直保持著每月幾十萬的下載量。這雖然不能帶來火箭式增長，卻能夠延長App的生命力，還能為下一次爆發打好基礎。
6.總結
僅從表面上來看，FaceApp僅僅是“運氣好”，明星們在社交媒體上轉一下就火了。但是，它的背後卻設計了一套獨特的增長策略，還有一個龐大的流量體系作為支撐：
首先借助測試類網站，為自己間接導流，積累了初始下載量，並通過用戶二次分享進行傳播。小語種地區的KOL率先接觸到這些信息，並形成了初期的引爆點，小範圍爆發。然後，美國的主流媒體大力宣傳，使得其進入英語地區的社交圈，並吸引頭部KOL在社交媒體上傳播。隨著品牌認知度增強，大量用戶開始搜索品牌詞、下載App，形成了全球性的爆發趨勢。最後，FaceApp還通過大量頁面佔據長尾SEO流量，長期維持用戶基數。
那麼，為什麼FaceApp會選定這種策略？作為一個小團隊，它又為何會具備落地執行的能力呢？
答案很簡單，因為FaceApp已經做了兩年積累，能夠明確哪種策略是有效的。
大家可能不瞭解，早在2017年，FaceApp剛剛推出時就火爆了一把。當時的特色功能是把“讓你強行笑出來”：把任何人像變成笑臉表情。那個時候，FaceApp就發現了蹭名人流量的威力，以及Buzzfeed這個精準渠道：
到了2018年，FaceApp再次躥紅，核心功能則是“性別轉換”：能夠把任何人像轉換性別。此時，它又發現了社交媒體傳播的價值，以及測試類網站這個巨大的流量池。
兩年來，FaceApp也在不斷的通過社交廣告投放，測試各種功能是否有傳播性。雖然FaceApp有28種功能，但真正火過的只有3種 - 剩下25種都以失敗告終。
這個案例，清晰地展示了“增長冰山”的理論：任何爆發式增長，你看到的成功只是表面的1/8，另外7/8的深層要素其實都隱藏在水下。而為了讓這1次成功浮出水面，則需要1000次失敗提供浮力。
當我們的業務遇到了問題，或者尋求新的增長方向時，借鑑市面上優秀案例的策略是最直接的方法。但我們看到的優秀案例報道、分析，大多是冰山的上層，有些信息被刻意修飾過，也有些信息被一帶而過。如果腦袋一熱，盲目模仿，一定會畫虎不成反類犬。
這時，我們需要逆向拆解、還原優秀案例的每一個環節，瞭解他們如何決策的，適用於什麼樣的場景。這些增長策略背後、不為眾人所知的細節，是掩藏在海面以下的增長冰山的重要部分。
越是競爭激烈的商業環境，越是注重對增長冰山的挖掘。
1、本文如無意中侵犯了某方的知識產權，告之即刪；
閱讀更多 欲破浪 的文章
