這屆消費者又換新“口味”了！

暫時不能塗口紅，那麼美眼儀先買起來，38期間成交額增速較去年同期增長超過1000%；暫時不能聚會、吃火鍋，那麼都去直播間看主播嗑瓜子、雲吃火鍋；暫時不能肆意健身，宅家又吃得多，那麼塑身貼、代餐粉先入手，免得四月徒傷悲。

而在這些幸福的買買買上，我們一邊感受到消費者的幸福指數開始上升，另一邊也映射出品牌商家全面恢復運營。

事實上，天貓38節過後，消費驅動下的經濟復甦正迎來拐點。增長的消費曲線帶動了一大批品牌的增長，美妝、家清、個護品牌依舊彰顯人們“熱愛”的態度，更有不少食品行業的新銳品牌嶄露頭角，不斷滿足消費者的吃貨本性。

阿里巴巴商業操作系統為之保駕護航，而作為商業營銷數字平臺的阿里媽媽，也攜手品牌商家全面復甦，為持續滿足消費者需求提供數據智能的賦能。

口罩之下，2020教會我們更愛美、愛自己、愛他人

清澈的小河裡倒映著發芽的柳樹，預示著春天已經來了；而38節後的消費數據也像是一面鏡子，我們從中看出了消費者們不斷到來的美好心情。

繼此前連續發佈《營銷復甦暖貼》後，阿里媽媽營銷研究中心又發現了消費需求的新變化。如果說3月之前，大家還處在“宅、護、康、愈”四大特徵之下，如今隨著38節結束， “宅向消費”在復工節奏推進中逐步減弱，現在來到“愈己放縱”階段。

具體聚焦到大快消行業，消費需求產生回溯性變遷，表現為出“宅”復“美”、“護”後需“潤”、“康”中孕“健”和“愈”己“愛”人這四大新特徵。

口罩之下，儘管姑娘們暫時還不能塗上美美的口紅，但對其他妝容的需求正逐漸凸顯。尤其在眼妝部位，美眼儀的成交額增速較去年同期增長超過1000%，睫毛卷翹器和眼影也都增長迅速。

一邊愛美，另一邊也更懂得對於身體健康的保護。消費者在特殊時期勤洗手的習慣被很好保留，洗手液、消毒液的成交額增幅同比分別超過500%和200%；同時，或許是宅家太久、天氣漸暖，瘦身健體需求悄然增加，尤其是塑身貼/塑形帶的增幅，更是超過200%。

除此，消費者們也更勇於藉助美好事物表達愛，愛自己，更愛他人。阿里媽媽從洞察中看到，買花草、買香薰、給愛寵添置新衣，消費者們持續通過可愛的事物治癒自己；而禮物和家庭相關的搜索，更傳遞出傳情、顧家的愛意。

這或許是2020年教會我們的事。

戰鬥力恢復後消費者更懂得吃，新銳品牌暴漲

生活迴歸正軌，需要小酒怡情，大牌和新銳更要兩手抓。

新銳品牌醉鵝娘就在這次38期間賣爆了。較去年同期相比，其整體成交額增長135%，賣出超10萬瓶酒，成為葡萄酒行業排名第一名。

這個年輕消費者心目中的紅酒意見領袖，通過天貓社群粉絲互動，站內和阿里媽媽合作，用數字營銷的方式精準找到品牌AIPL人群，配合完成新媒體社交等站外視頻種草，活動時轉化。

大牌也不示弱，瀘州老窖的成交額和訪客數分別同比增長272%、494%。為了讓消費者買到心儀的酒品，背後阿里媽媽為其賦能提效，通過人群定向能力，超級推薦ROI高於日常166%；數據銀行人群資產盤活聯動阿里媽媽序列化投放，鑽展ROI高於日常110%。

另一邊，輕食奶昔和高端牛排同時銷量大漲，減肥和味蕾兩不誤。據瞭解，新代餐摺合奶昔首日銷售合計52噸，新品牌“超級零”首次進入類目前列，就拿下代餐類目的第一名。而在阿里媽媽的賦能下，超級零 38節點全店成交轉化率較雙11提升5%，其中“青春版”產品爆款，高於全店其他商品轉化4.5倍。

而漲勢喜人的新銳品牌們的崛起，不僅抓住越來越懂得吃喝的消費者的心，更讓整個消費市場充滿活力。

看直播嗑瓜子、吃火鍋，這屆消費者已全面“數字化”

一個新的現象是，特殊時期讓這屆消費者已全面“數字化”，足不出戶通過直播間完成所有。因此，品牌商家們也都卯足勁兒，通過直播營銷等數字化的方式走進消費者的內心。

為解決特殊期間粉絲宅在家中迫切想吃火鍋的需求，3月8日，三隻松鼠品牌部首次聯合天貓品牌號打造“超級寵粉直播間”，併發布#松鼠來喊你雲火鍋#話題，開展粉絲寵愛專場活動。

最終，粉絲們的熱情讓本次直播觀看人次超過108萬，成為品牌自開設直播以來的觀看量巔峰，粉絲購買量佔整體直播銷售的77.5%。

另一安徽的傳統線下品牌恰恰，也通過直播營銷的創新，完成數字化的轉型。有意思的是，洽洽每天直播嗑瓜子吸引了45萬人看，還找到營銷師在直播間生動講解。

通過阿里媽媽和數據銀行進行數據智能的全鏈路消費者運營，在38節期間，這個國民品牌實現超級推薦ROI高於日常50%、直通車ROI高於日常45%，品牌特秀也遠超競品，最終實現了訪客數同比去年增長517%，銷售額也同比增長了205%。

而直播間不僅完成聲量到銷量的營銷鏈路，品牌也能通過公私域流量的聯動，實現品牌人群的聚集與沉澱，未來持續運營。其中，阿里媽媽數據技術賦能，聚焦品牌數據銀行AIPL人群和行業高潛客群，幫助三隻松鼠完成人群的精準定向圈選，高效引導高潛客至直播間，提效直播效果。通過數據銀行GTA模型（GMV to AIPL）進行前站蓄水，聯動阿里媽媽渠道策略實現最優分配，將品牌前站蓄水效率提升到新高度。

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