“最終能贏得消費者的，不是直播這一工具，而是更好的品牌。”

“淘寶直播盛典”是有百度百科詞條的。

介紹很簡單：淘寶直播一年一度的內容生態盛典。時間是每年3月30日。

2016年從內部轉崗至淘寶直播團隊的新川，2017年接手做第一屆淘寶直播盛典的時候，為了一個手淘開屏機會，得到處請人喝咖啡吃飯，不厭其煩地在內部解釋“淘寶直播”是個什麼新鮮物種。

那一年開屏海報上的明星是張大奕，那個在2016年6月20日一次直播帶貨2000萬元的女裝主播；那個在當年的投資者大會上被蔣凡用於介紹淘寶直播這一嶄露頭角的新工具的網紅。

3年後，第四屆淘寶直播盛典受疫情影響開在了雲端，並且佔據了除手淘之外的大麥、淘票票、飛豬、優酷、口碑等開屏頁，開屏明星是炙手可熱的薇婭、李佳琦、吉傑、朱丹和剛被湖畔大學錄取的雪梨。

3年前，給淘寶主播們發獎的時候，新川等16個小二窩在一個房間裡對著2016年的數據定獎項，哪些人可以拿獎、拿什麼獎。

時任淘寶直播負責人的聞仲提出，第一次直播盛典的要求是“多發獎杯”，兩個目的：第一是還沒有人知道電商直播是什麼，要推一批優秀主播出去；第二，因為當時招商很難，得獎之後，獎盃可以為淘寶直播的MCN機構做平臺背書。

那一年，薇婭拿了6個獎項——最受歡迎女主播、最具商業價值主播、淘金幣人氣主播、最受粉絲追捧主播、人氣主播、最具粉絲影響力主播。

3年後，薇婭拿一個“2019年度巔峰主播”，已經足矣。

3年時間，一個孩子才剛剛開始蹣跚學步，牙牙學語。互聯網經濟大潮下的商業世界，卻上演著你追我趕，交替更迭的殘酷競爭。眼看著風口來了，一頭扎進去的時候，需要直覺和眼光，更需要理性與格局。

看向歷史的軌跡

歷史總是驚人的相似。

2003年5月10日，淘寶網成立。互聯網對零售業的改造正式踏上征程。到2009年，淘寶網全年交易額達到2083億人民幣。

從2016年5月“Play”更名為淘寶直播正式上線，到2019年直播引導成交2000億元，只用了4年不到。

根據淘榜單發佈的《2020淘寶直播新經濟報告》，淘寶直播帶貨能力在2019年全面爆發，連續三年直播引導成交增速150%以上，是近三年全球增長最快的電商形式。

根據網絡公開數據，2005年淘寶成交額破80億元，超越當年的沃爾瑪；2006年達到了160億；2007年，淘寶的交易額實現了433億元；2008年上半年，淘寶成交額就已達到413億元。發展前5年的平均增速大於150%。

2008年4月，天貓的前身“淘寶商城”以B2C的模式獨立上線。1年後，淘寶商城做了第一個線上的打折促銷活動光棍節，拉來了27個商家，一天賣出去5200萬元。

彼時品牌商家對於線上渠道還處於糾結狀態：受制於已建立的經銷渠道和既有的利益模式，電商的低價引起了線下經銷商的巨大反彈，大多數品牌只是將線上當成清庫存的渠道。但電商渠道的增速可觀，是一個無法忽略的新機會。

成為電商賣貨的服務商們看到了協助品牌觸網的機會。它們熟悉淘寶運營，能幫助品牌商設計出電商專供款，解決從店鋪開設到營銷、物流倉儲，再到發貨的一站式服務，從中收取佣金或服務費。

電商服務商行業在品牌電商化的十幾年歷史中，起到了至關重要的作用。2011年淘寶推出了淘拍檔Taobao Partners（TP）服務商的評選，每年都會根據服務的質量和領域評選出金銀銅牌TP服務商。

成立於2003年，做廣告營銷服務的上海寶尊，便是在2007年正式確立了電商代運營服務——專注提供以品牌電子商務為核心的一站式商業解決方案。

此後的10年內，寶尊服務了超過150個國際與國內一線品牌，2010年獲得阿里巴巴的戰略入股，2015年5月成功在納斯達克上市，成為電商代運營上市第一股。

寶尊的上市，說明阿里巴巴龐大的生態系統能夠承載並共建更多的商業合作伙伴，一起推動商業的數字化變革。

代運營被代播打敗

每一年的3月30日淘寶直播盛典，都會評選出一批優秀的MCN機構。

MCN（Multi-Channel Network，多渠道網絡）最早起源於內容分發的YouTube平臺，國內MCN在經紀模式基礎上，為網紅們提供更多協助，通常包含包裝、營銷、推廣、變現等。

這些MCN機構的角色跟當年電商服務商類似，在直播成為風口的當下，培育網紅主播，為品牌商家提供服務，做好上下游供應鏈的銜接。

入選2019年淘寶直播年度機構的“蚊子會”負責人甚至用服務商圈內2020年流行的一張圖開始自己在淘寶直播盛典上的演講：“TLP的人把TP打敗了，TP是什麼？代運營團隊，TLP是代播團隊。有何不同？”

目前淘寶直播的MCN機構數量達到了1000多家，其中淘寶直播的代播服務商從2019年6月以來迅速增長至200家。

作為頭部的MCN機構之一，蚊子會在四年時間中孵化了2000多名主播，在2019年度累計成交額超過了30個億；服務的品牌中，世界500強的品牌有5家。而薇婭所在的謙尋，帶貨能力更是驚人，光是雙11這一天，薇婭個人就在直播間帶貨27個億。

2020年開年的這場疫情，讓淘寶直播全面演繹了“天生萬物，共播未來”的可能性：從火鍋店的直播到博物館的雲遊，從田間地頭到檔口小鋪，拿起手機，一個主播背後活生生的業態就被展示在4個多億的淘寶直播年度用戶面前。

• 每天觀看時長35萬個小時；

• 100萬個主播在淘寶直播平臺開播；

• 2000億的引導成交額；

• 雙11中100多位品牌CEO親自出鏡上直播賣貨；

• 2019年末品牌開通直播同比增長100%；

• 連續3年引導成交增速150%

以上的任何一個數據都在提醒品牌商看向直播，投入直播，不可錯過直播的風口。無數分析文章也都指向淘寶直播和它的競爭對手——抖音、快手、騰訊看點等的優劣勢對比。

品牌方再一次站在怎麼做，在哪兒做的轉折點上。如同十多年前面對電商的戰略性思考。

直播的交易效率更高

經過了電商的洗禮，品牌方投身直播的應變速度明顯迅捷了很多。

直播確實能帶貨，但“直播不僅是帶貨，它更多是消費者的洞察和品牌的建設”。歐萊雅新零售及培訓總監黃妍接受採訪時透露，從2016年開始，因為看重直播和消費者之間的交互體驗，歐萊雅就開始了直播的探索。

歐萊雅在淘寶直播佈局了三位一體的體系，通過合作MCN達人主播、店鋪自播、品牌自主達人，三方面配合，從而最大限度獲取淘寶公域的流量，承接服務好私域的消費者。

在黃妍看來，品牌和平臺資源拉通之後，淘寶直播不僅在電商，更是在全渠道，都可以成為招募新客、曝光以及銷售的一個有利工具。

這個工具自2015年以Play版本推出，4年內獲得了巨大的發展機會，主要是因為消費者通過傳統的淘內搜索方式，購買決策成本高企，交易效率降低，即使是千人千面、精準投放也依然難以扭轉趨勢。

直播這一形式，轉變了“人貨場”的關係，大大縮減了消費者的決策成本，提升了交易效率。

淘寶內容電商事業部總經理玄德看來，未來消費者在一個主播的直播間內下單，是基於對主播的信任，是人與人之間的情感聯結，成交在什麼平臺不重要：“流量是一次性的，粉絲是終身的，從流量轉向粉絲運營，整個貨源等級關係也會轉變。”

主播培養了粉絲消費者在直播間為愛剁手，同時向商家爭取資源來回饋並維繫好消費者關係。李佳琦、薇婭、烈愛媽喊完“54321”，商品就秒光斷貨，這在傳統電商時代是無法想象的。

匹配新的人貨場，在新推出的淘寶直播主播生態戰略中，玄德指出：淘寶直播將推出500億的資源包，首先要在2020年打造10萬個月收入過萬的主播，第二是打造100個年銷售過億的MCN機構，第三是將淘寶直播打造成中國最有價值的直播平臺。

在這個生態戰略中，第一重要的是人，即主播的打造：在2020年繼續打造頭部主播IP影響力，同時深度拓展主播生態，以流量資源注入和主播人設打造的方式，為中小主播定製成長計劃，扶持10萬個月收入過萬的主播，實現真正的百花齊放、百家爭鳴的態勢。

為了構建良好的生態，MCN機構首先要服務好主播，幫助主播良性發展，提供培訓課程和智能化的直播覆盤，提升直播能力。通過主播打造帶動銷售，實現機構銷售額過億。

完成了人和機構的打造，平臺價值自然會顯現出來。

回看線上零售業的10多年曆史，一批早期觸網的企業趁勢而起，風光無兩，卻無法最終完成從賣貨到做品牌的轉型；而線下品牌早期觀望等待，憑藉著多年的積累，一旦轉身，就快速地佔領了線上市場。

2003年淘寶網，2008年的天貓，2020年的淘寶特價版，每一個新的模式推出背後都是更好的交易效率，更短的交易鏈條。

能贏得消費者的，不是直播這一工具，而是更高質低價的產品，更好的購物體驗，更深厚的品牌文化。直播作為更高效的交易工具，能夠加速品牌的升級轉型，更容易攪動線下實體經濟觸網開始數字化。

對於品牌來說，直播帶貨之餘，仍然需要考慮：在這個新興的渠道里，品牌的核心競爭力是什麼，品牌為消費者提供的價值是什麼。

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