高定服裝、高級跑車與高檔公寓，是多麼的高處不勝寒，連下手買一杯手衝的星巴克咖啡，也需要權衡一番。相比之下，選購高檔零食時，只需要在單價上多付難以察覺的幾塊錢，就可以輕鬆實現一次階層躍升了？
文 | 史千蕙
運營 | 山山
2017年12月，在一篇分析良品鋪子背後供應鏈的文章下方，一位讀者留言評價，“良品鋪子的食品貴得很，是同類商家食品的兩倍多，長此下去，必將淘汰。”——這位讀者還把品牌的名稱“良品鋪子”錯打成了“良家鋪子”。
與他預言的剛好相反，兩年多後，2020年2月21日，零食公司良品鋪子發佈首次公開發行股票上市公告書，宣佈於2月24日在上交所上市交易。現在，在良品鋪子的官方網站上，你能看到這家創辦於2006年的零食公司，正驕傲地自稱為“高端零食第一股”。
與之形成對比的，是不久前的3月18日，上好佳在確認當前綜合市場環境後，決定推遲上市進程——這意味著這家以“童年味道”而被人們記住的老牌休閒食品公司，在新時代遭遇了資本擱淺。
從上好佳到良品鋪子，從國民零食到“高端”零食，是近十幾年來零食江湖更迭變幻的縮影。
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單價比肯德基還要貴一倍的新奧爾良烤翅，號稱是要以“白羽雞的鮮味”碰撞出奧爾良的色彩。孜然小土豆，宣稱不含任何食品添加劑，產自海拔1800米的含硒土地。北緯39°海域的扇貝，經過全球17位“星廚”刁鑽舌頭的品鑑，最終成為吳亦凡愛吃的小食。
這些說明並非出現在一家高級餐館的菜譜上，而是出現在良品鋪子——一家以高端作為賣點的零食公司的商品詳情頁中。事實上，按照良品鋪子官方的說法，這種“高端零食”，只為給“挑剔的你”——僅僅是一盒軟糖，也大有說頭：它並不是普通的果味軟糖，而是用巴西針葉櫻桃和意大利接骨木莓製作而成、特別添加了膠原蛋白肽的“小仙女輕養軟糖”，吃了不僅不會體虛發胖，還能美容養顏。
▲ 圖 / 《問題餐廳》截圖
當“高端”和“零食”並排出現的時候，咋一看很難將二者自然聯繫起來。根據2018年的一項統計，從2016年到2018年，全網休閒食品行業的銷售均價為20元——一個看起來與“高端”並不沾邊的價位，同樣的20元，在良品鋪子的店裡，你只能買到一包辣條，或者其他為數不多的素食。
要打造一個“高端”的零食品牌，首先要製造“高端”需求。
作為零食，好吃和安全是第一要義。而作為高端零食，則必須在低糖低鹽低脂肪的同時，擁有精美的包裝、多樣的原產地。
被創造出的高端感瀰漫在一切場景中。
在良品鋪子的官網，你能看到包裝如月餅禮盒一般精緻繁複的零食禮盒，表面繪製了敦煌沙畫。多數街頭巷尾的小吃，都以零食的形式重新出現在了店裡：螺螄粉，臭豆腐，烤雞翅。——顯然，它正在試圖說服新一代的消費者們，只有這樣重新設計、重新包裝的零食，才配得上你敏感的味蕾和精細到克的零食quota：反正都是要吃，為啥不多花點錢吃點好的呢？
眼看著良品鋪子成長起來的湖北人吳文，第一次走進位於武漢的一家最新版本門店時，被嚇了一跳，“跟奢侈品店一樣”。明亮耀眼的暖色燈光，實木質感的桌椅，冷灰色工業風貨架，歐美風編織購物袋，而導購小姐熱情的笑臉讓你恍惚間以為錯走進了屈臣氏。請注意，這並不是普通的零食門店，而是“沉浸式零食體驗店”——在這間300平米店面的二樓，你甚至可以呼朋喚友，邊吃零食邊開趴體。
而吳文分明記得，就在十年前，良品鋪子還不是這樣的。
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在良品鋪子成立的2006年，零食的天下並沒有這個小公司的一席之地。
根據當時一項綜合了市場佔有率和消費者熟悉度的統計，最有名的零食品牌有上好佳、好麗友、徐福記、康師傅、旺旺等。而對於零食主力消費者8090後來說，學校門口小賣部裡的三無食品，才是他們童年青年時代的白月光：能吃還能cosplay宮鬥劇的麥麗素，兩塊錢一包；包裝表面總是油乎乎的衛龍麵筋，五毛錢一袋；五顏六色的皮球泡泡糖，一毛錢一顆。至於上好佳的蝦片，那已經算是零食中的高檔貨了，要三塊五才能買到。
▲ 童年時期的許多零食，如今變高端了，也變貴了。圖 / 《請回答1988》劇照
在當時，良品鋪子只在武漢廣場對面有一家30平米的店，一共60款零食，基本都是委託代工廠生產，再進行重新包裝和零售。直到2010年左右，良品鋪子開在各個商業街和火車站裡，以散裝稱重形式售賣的小店，吳文會在每次返校前買一些豆乾之類的零食，作為家鄉的土特產，帶給北京的同學們。
轉變發生在幾年後。2014年，知乎有一位網友提問，“為什麼良品鋪子可以瞬間火起來？”那一年，知乎上還沒有屬於良品鋪子的話題標籤，這個問題只有寥寥7個人回答，其中兩個答案在2020年被寫下，而另外兩個在2016年作答的答主，則懷疑提問者是不是在打廣告。
那位題主在2014年的疑惑情有可原：在那一年，良品鋪子正式登陸電商，從PC商城，到有贊微信商城，再到如今幾乎沒有人使用的微博商城，一路佈局。而那兩位答主在2016年的質疑，如今回溯則更能夠理解：2016年可以稱之為良品鋪子的營銷元年，從這一年開始，廣大湖北之外省份的消費者們，即使沒吃過良品鋪子，也一定在各種場合見過這個牌子。
2016年的春節，良品鋪子的廣告和代言人黃曉明的臉，一同出現在了紐約時報廣場的大屏幕上。logo的紅色與春節的氣氛相得益彰，西裝領結的黃曉明身旁則有一行字：我是中國最精緻的男人——言下之意似乎是，良品鋪子，這是精緻男人的選擇。
從2017年起，良品鋪子開始廣泛且深入地出現在各大熱播電視劇裡：《歡樂頌2》《戀愛先生》《精英律師》《安家》……打開視頻網站，選擇最熱劇集，十有八九都能看到良品鋪子的植入：高顏值的城市白領，漫不經心地走進門店裡挑挑揀揀，或是捏著一片果乾思考人生，其潛臺詞似乎是，只要你吃，你就會和她們一樣，美麗，富有，百吃不胖。
▲ 圖 / 《安家》截圖
又過了一年，良品鋪子從視覺上變得更徹底了。原先那個黃色鴨舌帽、酷似不二家的卡通女孩頭像，變成了扁平化的文字LOGO，還與攝影師陳漫合作，拍攝了一組海報。這的確意味著高端化的開始，根據當年的報道，創始人兼董事長楊紅春這樣解釋一系列的改變：“LOGO升級，拉開了良品鋪子品牌升級的序幕。”
而在兩年後的疫情期間，良品鋪子不僅完成了逆風上市，還發布了品牌紀錄片——在這段長達4分鐘的視頻裡，上天入地，走南闖北，以至於如果你把左上角的LOGO遮去，可能會以為這是舌尖系列的最新出品。
至此，這個湖北籍貫的零食品牌，完成了它的高端化轉變。
高端化，已成為食品界屢試不爽的法寶。在2010年代的一次網絡投票中，衛龍辣條被評選為“因包裝顏值太低被網友嫌棄的5種零食”之首。幾年後的2016年，土裡土氣的衛龍打了自1999年誕生以來的第一場翻身仗：製作了一批“蘋果風”宣傳物料投放在社交媒體上，還在線下開了一家“蘋果風”體驗店，從產品包裝到店面裝修都模仿蘋果，一時間，人們發現小時候偷偷吃的、包裝油膩膩的辣條，突然變得陌生且高端了。
商家們的努力無疑是有用的。在2018年的雙十一期間，“食品”大類銷售額的第一名和第三名分別是三隻松鼠和良品鋪子，第二名則是茅臺。
疫情期間，被困在湖北家中的吳文，發現想吃零食的時候，也只能網購到良品鋪子，因為其他的店鋪無法發貨。於是，時隔近十年，她重新端詳起這個家鄉品牌：貴了，種類變多了，花樣也多了。“一顆芒果只取兩片”的芒果乾，一小包近5塊錢的甜辣鴨舌，泰國金枕頭榴蓮乾和影視劇同款車釐子乾等等——一共花了近400元。
▲ 圖 / 《非自然死亡》
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對於消費者來說，零食的高端升級容易實現，而對於商家而言，高端路線並不好走。
公開資料顯示，良品鋪子的宣傳語中有“全球2300家門店”，但其中823家位於湖北省。在2019年上半年的19億元線下銷售額中，湖北省佔了近一半的比重。這意味著，佈局全網、放眼世界市場的良品鋪子，本質上依然是一家湖北本土企業。
根據良品鋪子的招股書顯示，從2016年至2019年，促銷費用大約佔同期營收的五分之一，而研發費用則只佔據總營收的1%——這組數據的對比，讓人不得不細品良品鋪子的“高端”，多少是因為產品本身佔據零食金字塔的頂端，多少可能是重金砸下促銷費後起到的宣發效果。
此外，良品鋪子與其他佔據市場份額較大的競品，如百草味和三隻松鼠，在產品設置上，差別並不太大。這也可以理解，由於零食行業的特殊性，想要做出獨家產品，是幾乎不可能完成的任務。另外，零食的口味，也是眾口難調，很難分出高下。
不管如何，高端的概念已經打造成功；而高端的路線，被良品鋪子執行得最徹底。
吳文這幾天一直在吃她花了快400元網購的高端零食，由於太久沒有出門，她一邊吃芒果乾，一邊懷念起幾年前在越南購買的當地芒果乾，更厚，更軟，也更甜。眼前的這一包，味道無功無過，但令她驚訝的是，每一塊的大小几乎都是一樣的，按照吳文的話來說，“充分體現了工業控制感”。
想做到“高端”，除了需要類似這樣的精準控制，還要在包裝上多花的心思。
▲ 零食品牌的高端路線，也體現在其精緻的產品包裝上。圖 / 良品鋪子廣告截圖
在良品鋪子，大多數的食品不是真空小包裝，就是100克左右的密封袋——哪怕是淨含量148克的多味花生，作為講究健康的高端消費者，你也不應該一口氣全部吃完。畢竟，節制是精英的美德。
知乎上，一位匿名答主曾經吐槽，與競品三隻松鼠相比，口味幾乎一模一樣的多味花生，良品鋪子售賣的每100克貴了近2元。
有趣的是，如果你點開良品鋪子和三隻松鼠的官網，會看到他們分別自稱為“高端零食第一股”和“國民零食第一股”，這種定位上的差別，僅從一包多味花生上，便可以窺見一二。
無論如何，在一切消費升級裡，零食升級是最容易的一個了。高定服裝、高級跑車與高檔公寓，是多麼的高處不勝寒，連下手買一杯手衝的星巴克咖啡，也需要權衡一番。相比之下，選購高檔零食時，只需要在單價上多付難以察覺的幾塊錢，就可以輕鬆實現一次階層躍升——儘管，那每件商品多出來的幾塊錢，總會在最後結賬時變成一筆超支的數字。
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