阿里C2M拉動工廠訂單的車頭，從聚划算變成了淘寶特價版。希望搶在拼多多、京東有“京喜”之外，能創造驚喜。

作者 | 範向東

兩天內，阿里、拼多多不約而同發力工廠製造端。

3月25日，寧波市人民政府與拼多多簽署戰略合作協議。聯合拼多多平臺，推出“寧波優品館”，鼓勵寧波企業對接拼多多“新品牌計劃”培育新品牌，幫助寧波製造企業“出口轉內銷”。

3月26日，淘寶C2M戰略發佈會正式推出淘寶特價版，並公佈“超級工廠計劃”和“雙百目標”， 未來淘寶特價版商品將絕大部分來自於產業帶和產業基地，以白牌為主，擺脫對淘寶原有店鋪商品的依賴。

偶然的背後是必然，全球疫情蔓延，中國一場幫助外貿生產類企業消化產能的“救火”大戰開始了。

今天還能生存的外貿代工廠，一般都有很強的生產製造能力，轉向內銷缺少品牌知名度和渠道，電商平臺幫助工廠建立穩定的銷售渠道後將長久獲益。

在此時機，阿里C2M換了“車頭”，淘寶特價版上位。

01 包夾拼多多

不同市場的消費者有不同的購買力和消費習慣，毫無疑問，拼多多開發出了一套能讓下沉市場用戶買單的“語言體系”，即便商品不是真便宜（其它平臺同款），拼多多的模式也能讓商品顯得更便宜。

截至2019年底，中國三大電商平臺中，阿里巴巴年活躍買家數為7.11億，拼多多年活躍買家數5.85億，京東年活躍買家數3.62億。目前拼多多的獲客成本仍在200元以下，依然低於淘寶和京東，紅利還未吃盡。

面對用戶數量飛速逼近的拼多多，沉得住氣的阿里，終於是讓預備役淘寶特價版轉正了。

早在2018年3月，為了遏制拼多多的發展，淘寶就推出了特價版APP，這款APP與拼多多模式基本相同，各種拉新紅包，主要走低價路線，藉助平臺優勢，主要提供小件商品的購買服務。

不過淘寶特價版並沒有繼續得到阿里集團層面的重視，取而代之的是“根紅苗正”的聚划算。

2019年3月，淘寶天貓總裁蔣凡宣佈重啟聚划算業務，新聚划算整合了聚划算、淘搶購、天天特賣等針對下沉業務的商業IP，並在6月獨立成為大聚划算事業部。

彼時蔣凡的思路，是在淘寶體系內和拼多多競爭，在手淘首頁給了聚划算一級流量入口，近1年半的時間內，淘寶特價版一直處於“吃灰”的狀態。

為何現在再次拉出淘寶特價版？其一肯定是加大阻擊拼多多的力度，聚划算主攻品牌貨下行，特價版主攻工廠貨上行，形成包圍之勢。

其二則可能是2019年Q4，本應是阿里主場的季度，三大電商平臺的活躍買家增長分別為1800萬、4890萬、2760萬，阿里用戶增速放緩。

京東做了個複製拼多多的獨立平臺“京喜”（原京東拼購），短短一年多時間，效果已顯而易見，阿里也準備放下身段，用拼多多的打法去打下沉市場。

02 有些事情，聚划算做不了

去年阿里扶起聚划算，聚划算旗下天天特賣也在做C2M，對抗拼多多還不夠嗎？

聚划算運營總經理陳浩說過：“如果天貓和淘寶當做一個大賣場，聚划算就是這個大賣場裡面最顯著的入門處的堆頭，我們把聚划算定義為阿里系最重要的營銷平臺。”

恰恰因為聚划算太重要的，有些事情聚划算想做但做不了。

首先，這個“堆頭”是要收費的，本質上就是花錢買曝光。借下沉市場概念，賺一波商家的錢沒問題，但讓阿里拿賺錢的業務去打仗，本身就不現實。

明顯可見，同樣是百億補貼，聚划算作為坐擁8億MAU手淘的一級入口，卻沒有在商品和補貼規模上跟上拼多多。

其次，淘寶資源傾斜有限度。淘寶是一個人找貨、搜索邏輯的平臺，靠廣告位賺錢，給低價商品過多免費資源位會影響平臺的變現率。而在拼多多平臺，低價就是流量。

淘寶和拼多多流量分發機制不同，讓商家在淘寶和拼多多做生意的成本不同，這一點不改變，聚划算單純模仿拼多多的玩法只能是形似而神不似。

最後，C2M不適合在淘寶APP上做。淘寶、天貓是打通的，而天貓、京東這類以品牌商為主的平臺，不適合直接對接工廠，更適合跟品牌方對接共享數據，鼓勵品牌方設計、生產渠道專有商品。

一來，工廠買不起平臺的數據，目前也還缺乏這付費購買習慣；二來，品牌方也不希望看到未來自己的代工廠來搶生意。

03 為何此時換“車頭”？

受全球疫情影響，代工廠會丟失品牌方穩定的大貨訂單，此時再小的訂單也是肉，生存壓力加上政府推動外貿轉內銷，是電商平臺打通工廠，促成合作的有利時機。

C2M，即消費者到工廠，將客戶和製造端直接對接，儘可能砍掉中間環節，快速、低成本響應客戶的需求。電商平臺手握消費者大數據，如果與製造端生產打通，可以低價供應優質商品，解決一直以來困擾零售行業的庫存問題。

筆者曾在《淘寶拼多多網易，剛摸到工廠的門》一文描述電商平臺與製造工廠的鏈接路徑，現階段電商平臺和工廠的合作還遠未到需求（數據）拉動的理想狀態，主要還是靠訂單拉動。

2018年12月，拼多多發佈“新品牌計劃”， 通過提供數據支持、研發建議和流量資源，拼多多期望聯合實力強勁的代工和外貿企業，探索C2M定製化生產，幫助企業迴歸國內市場，以最低成本培育新品牌。拼多多平臺非常適合單品打爆，跟工廠生產容易協同。

據拼多多數據，截至2019年底，參與“新品牌計劃”定製研發的企業已超過900家，正式成員達106家，累積推出2200款定製化產品，涉及家電、家紡、百貨、數碼等近20個品類，累積定製化產品訂單量超過1.15億單。

阿里則是前端通過聚划算天天特賣打通銷售通路，後端依託2013年誕生的1688淘工廠，通過阿里雲的IoT技術改造進行新制造的探索。跟工廠打交道，無論時長還是區域，阿里的經驗和資源都要比拼多多更豐富。

2019年底，淘寶成立C2M事業部，事業部雙線彙報，既要向淘寶和天貓總裁蔣凡彙報，也要向B2B事業群總裁戴珊彙報，顯然要打通C、B兩端。

往大了說，C2M是阿里建立產業互聯網的一個切口。據天下網商報道，淘寶特價版被阿里內部視為“面向未來奪取勝利的戰略武器”，在阿里的C2M建設中，淘寶特價版扮演著訂單抓手的角色。

從聚划算天天特賣到淘寶特價版，阿里變相認可了拼多多在C2M模式上的成功。取他人之所長補己之所短，邁出這一步，阿里的C2M也換上了新車頭。

而新車頭能跑多快，要看阿里給它投入多少燃料（資源），以及工廠們的響應積極性了。

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