下沉市場，已成為電商巨頭的兵家必爭之地。
在互聯網用戶紅利逐漸衰竭的背景下，使得頂級電商玩家諸如淘寶和京東，必須倚仗渠道下沉作為增長的核心戰略，三四線及以下市場，蘊含著無窮的增量。
拼多多的快速崛起和彎道超車，打亂了淘寶和京東原有的下沉節奏。征戰“五環外的人群”的戰略級，已被各大電商提升為“第一要務”。就連以信息和內容為主業的今日頭條，也趁著開拓低線市場的紅利期，低調入場，跨界“奪食”。
下沉市場的誘惑：“五環以外”人群大變樣
眾所周知，中國電商的整體市場增速，已經陷入困境，尤其是一二線城市，市場趨於飽和，競爭白熱化。根據公開數據顯示，在一二線城市佔據優勢地位的京東，2015年、2016年、2017年GMV增速分別為107%、84%、47%，而2018年很可能會跌破40%的增長紅線。
新的市場在哪兒？就在被戲稱為“五環以外”的下沉市場人群。
以農村市場為例，據CNNIC數據，截至2017年12月，我國農村網民佔比為27.0%，規模為2.09億，較2016年底增加793萬人，增幅為4.0%；農村地區網民線下消費移動支付比例從2016年底的31.7%提升至47.1%。隨著國家對加強農村基礎設施建設和網絡普及的不斷號召，農村小鎮新一代中青年對互聯網的使用變得更加便捷，並逐漸成為新一代主力軍。
據中商產業研究院發佈的《2017-2022年中國農村電商市場規模及投資前景預測報告》數據預計，2018年我國農村電商市場規模將達到8633億元，未來五年年均複合增長率約為38.87%，2020年我國農村電商市場規模將達到16860億元。
此外，與一二線城市消費者相較，低線市場的消費群有兩點顯著的“特色”，這對於電商平臺而言是“利好消息”。
一是，心智“純潔”。他們對互聯網的新鮮感會更強，會在互聯網上花費更多的時間精力，對於花式百出的電商活動的參與度也會更高。
二是，從眾效應。低線市場的人群具有聚集性，人們之間的交流更頻繁，在消費選擇上，更偏向於熟人傳播推薦，圈子中某個消費者的購買行為，可能會影響一整個圈子的用戶購買決策。
因而，對於電商平臺而言，只要用對溝通方式和營銷技巧，撬開一個點，就能收割一大片。
激戰下沉市場：電商巨頭們開啟“廝殺”模式
撬開這個點、掀起電商下沉大浪潮的“闖入者”，正是拼多多。拼多多的爆紅，一個活生生的案例，下沉市場是如何一手喂大了一個估值數百億美元的上市公司。低線市場這群更在乎低價、高性價比的所謂的“低價值人群”，為拼多多帶來了巨大的流量和商業利潤。
在此之前，幾乎沒多少人預料到社交電商平臺拼多多能上市，而且在這麼短的時間內，成為與淘寶、京東分庭抗禮的新一極。短短兩年，訂單量超過了京東，年成交量達到1000億，淘寶用了5年，京東用了10年。
拼多多崛起後，包括淘寶、京東、蘇寧等等電商巨頭，均紛紛效仿，並開啟“廝殺”模式。
淘寶在跟進策略上變現最為積極，以至於不惜用迴歸9.9元包郵走老路的方式，謀求突圍。從最早的阿里巴巴管理層表示對拼多多保持密切關注，再到之後的淘寶低價版App低調上線運營，直至最近的支付寶提供拼團入口，淘寶一招一式都在昭示著反擊拼多多、市場下沉的決心。其實，早在2014年阿里巴巴就啟動了農村戰略，目前農村淘寶已在全國建立近三萬個村淘點，幫助商家直接抵達農村消費者。
重資源、組合拳式的打法，很快收到效果。阿里巴巴財報顯示，截至2018年6月30日止的12個月，中國零售平臺年度活躍消費者增加2400萬達5.76億。值得注意的是，新增的2400萬年度活躍消費者中超過80%，來自三四線城市和農村地區，下沉市場都成為淘寶強勁增長的重要動力。
除了阿里，京東和蘇寧等巨頭，也迅速跟上，推出了專門的主打低價、拼購的購物APP。在拼多多佔據優勢的情況下，巨頭們仍可以憑著自身的流量、品牌和渠道優勢，搶佔一定的市場份額。
如今，又一從低線市場起家的獨角獸——今日頭條，加入了下沉市場的大軍，從資訊和內容領域，切入電商。今日頭條與拼多多的核心用戶屬性，非常之相似。
據媒體報道，今日頭條上線的電商平臺叫做“值點”，主打優質低價購物。打開值點APP查看可發現，推薦首頁最顯眼的位置出現了“9.9包郵”、“簽到購”、“低至5折”、“新人專享福利（1元）”等各類主打低價的優惠活動。
這場市場下沉大混戰中：誰的勝算更大？
目前來看，包括拼多多、淘寶和今日頭條在內的三大玩家，最具“種子選手”面相。這幾家相似之處在於，非常瞭解低線市場的特色、打法以及人心，並有成功戰績。
拼多多已在低線市場佔據了領跑位置。而且，相較淘寶，拼多多還有一點核心優勢是，拼多多可以在微信上實現用戶的低成本獲取以及社交裂變式傳播。畢竟，即便是低線市場的用戶，每個人手機上必然都裝著微信，但不一定裝著淘寶。要讓用戶先現在一個APP，再綁定銀行卡，才能消費，使用和轉化門檻顯然高很多。
當然，拼多多快速崛起的背後，也有其“原罪”。如今，拼多多深受假貨困擾，“假多多”、“低價低質”的負面新聞不斷，輿論環境堪憂。
為此，拼多多不斷實行打假行動，甚至被迫發出“山寨不等於假貨”的言論以證清白。拼多多還在為平臺積極引入優質品牌主，包括網易嚴選、國美、娃哈哈等。
作為先行者的淘寶，雖然經歷多年的探索，各種清新奇怪的花樣也層出不窮，然而，卻始終未發掘出高效率的增長引擎，農村淘寶一直不瘟不火地邁著步子。
在拼多多的“逼迫”下，跟注的淘寶也開始重砸資源，All in渠道下沉。毫無疑問，淘寶在商品的豐富性上、供應鏈和基礎設施的完善性上，肯定優於拼多多。而且，在談到渠道下沉時，張勇提到，提高低價產品的質量才是最關鍵的事。這點確實直擊拼多多痛點。
不過，短期內要實現這一點並不容易。過去，由於淘寶鼓勵“消費升級”，不斷收縮的政策，排擠出了很多小商家，這部分商家蜂擁遷入了拼多多的陣營。如果淘寶要找回失去的合作伙伴，必然會與拼多多展開一場激烈的遭遇戰。
至於今日頭條，下沉市場+內容電商，看起來，今日頭條天然地踩在了這兩個風口上。雖然在品牌、渠道和運營經驗上，今日頭條與淘寶、拼多多不在一個層次上。但是，若今日頭條已內容電商形式切入，再加上多年低線市場的用戶積累、以及引以為豪的推薦算法，很有可能走出一條獨特的道路。
優勢明顯，挑戰也很清晰。畢竟，比起內容的生意，運營電商平臺要複雜得多。包括供應鏈的管理、假貨問題、商家資源的爭搶、用戶習慣的培養等等，都不是一朝一夕就能搞定的。
寫在最後
下沉市場這個賽道，已經可以用“群狼環伺”來形容，幾乎所有電商巨頭們都已入局，再加上跨界玩家的入場，市場競爭無比激烈。各家能夠通過自身既有的用戶、品牌和渠道積累，再加上精細化運營，獲取一定比例的市場份額。不過，這條賽道上，更重要的比拼是，誰先能夠真正找到創新的策略和高超的資源整合術，出奇制勝，贏得指數級增長。
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