今日頭條：新網際網路巨頭的崛起之路

文：恆大研究院 沈明輝 劉宸

摘要

1、今日頭條：橫跨資訊分發和短視頻兩大賽道，新互聯網巨頭雛形顯現。

1）始於資訊：今日頭條以資訊分發起家，2012年推出今日頭條APP，依託“算法編輯+智能分發”，實現“信息”找“人”，迎合移動互聯網時代碎片化、多場景的閱讀需求，在移動新聞資訊領域直面騰訊、網易競爭，從混戰中脫穎而出。

2）興於短視頻：2016年今日頭條All in短視頻，推出“抖音+火山小視頻+西瓜視頻”的產品矩陣，通過鉅額補貼和營銷投入使其在眾多短視頻應用中脫穎而出，頭條系三大短視頻APP進入行業TOP4，成功收割短視頻流量紅利。2018年6月抖音DAU過億，成功登頂短視頻DAU榜單。

在今日頭條APP和抖音兩大超級流量入口的帶動下，頭條系APP的總使用時長佔移動互聯網時長比例從2017年上半年的3.9%上升至2018年上半年的10.1%。頭條系APP使用時長超過百度系、阿里系和新浪系，僅次於騰訊系位列第二，新互聯網巨頭雛形顯現。

2、今日頭條續押中了移動資訊和短視頻賽道，展現出管理層卓越的戰略判斷能力；差異化的產品運營策略+激進的營銷策略凸顯出公司強大的執行力；不斷迭代產品、突破競爭邊界、並開始全球化佈局，顯示出公司蓬勃的創新力；在資訊分發和短視頻領域形成先發優勢，佔據兩大超級流量入口，成為未來繼續擴張邊界的基礎。

3、擴張之路：多元化經營和全球化佈局。

1）多元化經營：2018年先後推出在線教育產品gogokid，上線“今日遊戲”模塊和個人消費貸產品“放心借”，並且內測付費專欄，發展多元自有業務以提升流量變現效率。巨大的流量是多元業務協同的紐帶，低獲客成本和“精準化”產業佈局是今日頭條多元化經營的核心競爭力。

2）全球化佈局：先後推出了海外版“資訊分發+短視頻”產品矩陣，以“複製”國內產品線、“自建+收購”雙輪驅動和算法技術輸出為主要打法。今日頭條海外版TopBuzz、抖音海外版Tik Tok多次登頂海外應用商店排行榜，預計Tik Tok海外月活用戶已經破億。

4、未來推演：多元化決定下限，全球化決定上限，“免費+廣告”、“流量入口+多元化”和“全球流量入口”是三種可能模式。

1）“免費+廣告”模式是基於資訊分發、短視頻流量，通過廣告等商業模式，提升營業收入，對標百度。

2）“流量入口+多元化”模式是基於流量入口延伸產業鏈，拓展非消耗型的流量變現手段，憑藉流量、技術優勢做生態圈投資，對標騰訊。

3）“全球流量入口”模式是海外版資訊分發和短視頻APP成功打開市場，突破國內流量的“天花板”，成長為全球互聯網巨頭，對標Facebook。

4）對於今日頭條來說，“免費+廣告”已經走通，“流量入口+多元化”成為新階段目標，連續兩次押中風口表明其具有多元化經營和跨界投資的能力，而“全球流量入口”的願景也已經在路上。

目錄

1今日頭條：從資訊分發到短視頻，新巨頭雛形顯現

1.1整體品牌更名“字節跳動”，今日頭條再定義主營業務

1.2管理團隊：“工程師”思維+卓越的戰略定位能力

1.3發展歷程：資訊分發起家，邁向“資訊分發+短視頻”雙輪驅動

1.4融資與估值：融資金額“多級跳”，估值快速增長

1.5業務佈局：資訊分發+內容社區+短視頻+海外

2今日頭條APP：新聞資訊+智能分發，直擊碎片化閱讀痛點

2.1今日頭條APP：互聯網流量的新入口

2.2流量聚集的“三部曲”：借勢移動互聯網紅利，智能分發直擊碎片化閱讀需求，擴展“媒體/自媒體+社交”鞏固流量入口

2.3商業模式：基於用戶肖像的精準廣告營銷

3抖音+火山小視頻+西瓜視頻：多元產品矩陣進軍短視頻，領跑互聯網新賽道

3.1All in短視頻，踩準短視頻風口

3.2多元產品矩陣佈局“PGC+UGC+音樂”短視頻

3.3抖音如何“逆襲”短視頻：瞄準細分領域+打品牌+深運營

3.4抖音的商業模式：構建“信息流廣告+開屏廣告+KOL營銷+品牌挑戰賽+電商”的流量變現生態，實現多方共贏

4擴張之路：多元化經營+全球化佈局

4.1多元化經營：佈局教育、遊戲、金融和內容付費，不斷拓展業務版圖

4.2全球化佈局：推出海外版“資訊分發+短視頻”產品，出海已初嘗勝績

5新巨頭？今日頭條的挑戰與未來

5.1挑戰：內容監管、娛樂至死與全球化

5.2百度、騰訊還是Facebook：對於今日頭條未來的推演

5.3今日頭條成長為“未來的騰訊”的可能性最大

正文

1今日頭條：從資訊分發到短視頻，新巨頭雛形顯現

1.1整體品牌更名“字節跳動”，今日頭條再定義主營業務

2018年4月，今日頭條將整體品牌變更為“字節跳動”，淡化了“今日頭條”品牌，這意味著今日頭條主營業務由以“資訊分發”為核心轉向“資訊分發+短視頻”雙輪驅動。2012年，張一鳴創建了北京字節跳動科技有限公司，旗下有今日頭條APP、內涵段子等多款產品。其中，今日頭條APP的知名度最高，而且它的廣告收入是公司主要的營收來源，因此“今日頭條”成為了公司整體品牌。隨著抖音、西瓜視頻的崛起，“今日頭條”品牌已難以覆蓋主營業務，因此公司將整體品牌更名為“字節跳動”。考慮到習慣用法，本報告依然使用“今日頭條”來指代北京字節跳動科技有限公司，“今日頭條APP”指代今日頭條旗下的資訊分發APP。

1.2管理團隊：“工程師”思維+卓越的戰略定位能力

• 創始人帶有濃厚的“工程師”思維。從個人經歷來看，張一鳴曾創辦和開發過IAM協同辦公系統、旅遊搜索網站和房產搜索網站，搜索引擎、數據挖掘和機器挖掘等技術始終貫穿其中。從產品屬性來看，用戶在今日頭條APP上看到的新聞資訊完全由機器算法決定。從創始人偏好來看，“算法沒有價值觀，只要用戶覺得是好的，那就是好的。”的論斷讓創始人張一鳴的“工程師”思維顯露無疑。在關於為什麼選擇今日頭條作為產品名字時，張一鳴回答說，今日頭條名字並不好，但是測試結果顯示這個名字最好。數據決定了產品的選擇，而主觀判斷被弱化。
• 連續押中資訊分發和短視頻賽道，彰顯管理團隊的卓越戰略定位能力。從資訊分發賽道來看，個性化新聞資訊推薦功能直到2014年才開始成為移動資訊行業的主流，今日頭條APP早在2012年就從智能分發切入了新聞資訊行業。
  從短視頻賽道來看，在騰訊關閉微視且短視頻無明確商業模式的背景下，今日頭條推出All in短視頻戰略。

1.3發展歷程：資訊分發起家，邁向“資訊分發+短視頻”雙輪驅動

1.3.12012年：今日頭條APP上線，開啟“算法編輯+智能分發”

2012年5月，今日頭條旗下的內涵段子上線，8月上線了今日頭條APP。創業初期的今日頭條是一家純粹的技術公司，今日頭條APP沒有編輯團隊，資訊的提供完全依賴於“算法編輯+智能分發”，即通過爬蟲來採集媒體網站的內容，挖掘用戶偏好，向用戶分發個性化的新聞資訊。

1.3.22013年：頭條號上線，轉型“智能分發+內容”

2013年，今日頭條APP推出了頭條號功能，搭建了媒體/自媒體內容創作平臺。用戶數量的增加給今日頭條APP的內容提出了更高的要求，今日頭條在2013年適時推出了頭條號，面向各類媒體和黨政機關，幫助上述機構在移動端獲得更多的關注。2016年1月，頭條號放寬了入駐標準，允許自媒體申請頭條號，自媒體開始進駐今日頭條APP。截止2016年年底，頭條號總數達44萬，其中自媒體3萬，頭條號貢獻了今日頭條APP的70%內容。

1.3.32016、2017年：推出“抖音+火山小視頻+西瓜視頻”，爭奪短視頻賽道

2016年4月和9月，今日頭條旗下的火山小視頻和抖音分別上線。同年9月，今日頭條宣佈All in短視頻，未來將拿出10億元補貼頭條號上的短視頻創作者。2017年年初，頭條視頻升級為西瓜視頻，形成了“抖音+火山小視頻+西瓜視頻”的短視頻產品矩陣。2017年2月和11月，今日頭條分別收購了短視頻應用Flipagram和音樂短視頻平臺Muscial.ly，佈局海外短視頻市場。

1.3.42018年：抖音火爆全國，頭條系APP使用時長僅次於騰訊系

頭條系APP使用時長快速增長，僅次於騰訊系。2018年春節，抖音火爆了全國，春節期間的日活躍用戶增長了近3000萬。在今日頭條APP和抖音的帶動下，頭條系APP的總使用時長佔比從2017年上半年的3.9%增至2018年上半年的10.1%，超過百度系、阿里系和新浪系，僅次於騰訊系位列第二。

1.4融資與估值：融資金額“多級跳”，估值快速增長

用戶數量的激增帶動了今日頭條的融資與估值。從2012年7月到2016年12月，今日頭條共進行了4輪融資，A輪、B輪的融資金額僅為100萬和1000萬美元，而2016年12月的融資額已經達到了10億美元，估值超過100億美元。根據華爾街見聞的報道，今日頭條在2018年8月啟動了新一輪融資，預計估值將達到750億美元，這一估值將超越滴滴出行和美團，成為僅次於螞蟻金服的國內非上市企業。

1.5業務佈局：資訊分發+內容社區+短視頻+海外

今日頭條戰略重心的轉移推動了產品的多元化，形成了“資訊分發+內容社區+短視頻+海外”的核心業務矩陣：

• 資訊分發：今日頭條APP負責新聞資訊的聚合和分發，是業務體系中最重要的流量入口。
• 內容社區：頭條號、悟空問答和微頭條組成，搭建內容生產的平臺。
• 短視頻：抖音、火山小視頻、西瓜視頻面向於不同的垂直細分群體。
• 海外：推出了今日頭條APP、抖音和火山小視頻的海外版，即TopoBuzz、Tik Tok和Hypstar，並且收購了Flipagram和Muscial.ly。

2今日頭條APP：新聞資訊+智能分發，直擊碎片化閱讀痛點

2.1今日頭條APP：互聯網流量的新入口

從MAU（Monthly Active User，即月活躍用戶）、DAU（Daily Active User，即日活躍用戶）

• 縱向比較：今日頭條APP月活躍用戶從2016年5月的8288萬人增至2018年6月的2.68億人。換而言之，中國每10個人中就有約3個今日頭條APP的用戶。用戶使用時長從2014年的11.23分鐘增長至2017年的73.45分鐘。
• 橫向比較：今日頭條APP在新聞資訊類APP中居於第2名，僅次於騰訊新聞，且遠遠領先於同樣主打資訊分發的一點資訊。2017年12月的DAU榜單，今日頭條APP位居第12位，且同比增速達到40.3%。2018年5月的App Store排行榜，今日頭條APP始終佔據新聞類TOP2和總榜TOP10的位置。

2.2流量聚集的“三部曲”：借勢移動互聯網紅利，智能分發直擊碎片化閱讀需求，擴展“媒體/自媒體+社交”鞏固流量入口

2.2.1上線時點：踩準移動互聯網的紅利期

2012年8月上線的今日頭條APP踩準了移動互聯網大規模普及的紅利期，技術週期的轉變為流量聚集提供了外部環境的支持：

• 手機網民規模爆發：中國手機網民受益3G普及，增速持續增長，2011-2013年的增速分別為17.5%、18.1%和19.1%，2011-2018年手機網民規模從3.6億猛增到7.5億。
• 智能手機大規模普及：2011年開啟了智能手機時代，智能手機出貨量從2011年1月的568萬部增長到2013年3月的4705萬部，到2014年1月智能手機的市場佔有率已經接近於90%。

考慮到從購置智能手機、接入移動互聯網到大量裝載和使用APP存在一定的時滯，2012年正是移動互聯網紅利期的起點，互聯網流量從PC端逐漸向移動端轉移。

2.2.2運營模式：打造資訊分發平臺，直擊碎片化、多場景閱讀痛點

PC端到移動端轉變孕育碎片化的閱讀場景，淺閱讀成為主流。移動端上網讓用戶突破了PC時代上網的時間和空間限制，手機用戶可以隨時隨地接入互聯網，智能手機的應用提供了更加舒適的閱讀體驗，餐前等待、餐後休息、工作間隙、公交通勤、醫院排隊、如廁都成為了信息獲取和內容閱讀的場景。碎片化、多場景的閱讀使淺閱讀成為主流，《亞馬遜中國2015全民閱讀調查報告》顯示，利用零散時間閱讀的受訪者比例從2014年的29%增長到2015年的39%。

智能分發提供“千人千面”資訊信息，直擊移動時代閱讀需求。沉浸式閱讀使編輯精選的優質內容頗受歡迎，即“人”找“信息”；淺閱讀時代，用戶在閱讀前通常沒有明確的目標，閱讀兼有打發時間的功能，因而出現了“信息”找“人”的市場需求。今日頭條APP的智能分發正是以上述需求為切入點，它也是最早推出新聞資訊智能分發的APP，當用戶使用微博、QQ登陸今日頭條APP，它的數據挖掘系統能在5秒內計算出用戶的興趣畫像，且用戶的點擊、閱讀動作後系統會在10秒內更新模型，用戶下拉即能為用戶更新個性化信息，使用戶在任何場景都能接收到有價值、符合其興趣的信息。今日頭條APP的用戶畫像也的確契合於“淺閱讀”消費者特徵：低收入的年輕群體，分佈於地級市或鄉鎮，以學生、工人和服務業人員為主要職業。

平臺型媒介聚合資源，連接“人”與“信息”打造新聞資訊領域的“搬運工”。新聞資訊的供給有碎片化的特點，且不同媒體平臺的內容也有所側重，如新華社提供最新、最權威的新聞，環球網提供國際資訊，新京報和澎湃新聞側重於深度解讀和專題評論。今日頭條APP搭建了連接“人”和“信息”的媒介平臺，平臺整合權威官媒、門戶網站甚至是熱門社區的內容，進而按照興趣標籤分發信息，形成了“信息”找“人”的模式。在抓取第三方內容的基礎上，今日頭條APP還優化了UI交互，為用戶閱讀提供了更優的體驗。

2.2.3功能擴展：推出頭條號、微頭條和悟空問答，“媒體/自媒體+社交”構建內容生態

獲取信息是用戶使用今日頭條APP的根本目的，豐富、多元、優質內容的供給是留存用戶的決定性因素，對第三方媒體內容的過度依賴弱化了今日頭條APP的競爭優勢。上線初期的今日頭條APP是純粹的資訊分發平臺，內容的獲取完全來源於第三方媒體的爬蟲。隨著今日頭條APP用戶規模的增加，第三方內容“搬運工”的服務模式頻頻引起版權爭議，今日頭條APP與騰訊網、搜狐網、《廣州日報》、《長沙晚報》、《楚天都市報》等各類主流媒體均因內容侵權發生糾紛，給今日頭條APP內容的持續輸出帶來了不確定性。

為避免在內容供給方面受制於人，今日頭條APP自建內容生態，先後推出了頭條號、微頭條和悟空問答。

• 頭條號：今日頭條APP內的媒體/自媒體平臺。頭條號致力於幫助企業、政府機構、媒體和自媒體獲得曝光和關注。平面媒體、互聯網媒體和公司可以通過頭條號擴大自身品牌影響力，垂直領域專家、意見領袖等自媒體通過智能分發系統讓優質內容獲得更多閱讀量，黨政機關單位可以使政務信息第一時間傳遞給用戶，實現政務公開。數萬家黨政機關和自媒體的入駐既豐富了內容類型，也增強了內容的權威性。
• 微頭條：今日頭條APP內的社交媒體。微頭條是今日頭條APP內的社交媒體版塊，內容形式對標微博，均採用“文字+圖片”的短內容。微頭條與頭條號賬號相互打通，為明星達人和內容創作者與粉絲高頻互動交流提供了平臺。微頭條在2017年今日頭條創作者大會上宣佈,未來一年將拿出400億流量補貼創作者,平均每月會對1000個新用戶和1000個老用戶進行冷啟動扶持。
• 悟空問答：今日頭條的問答社區。悟空問答由今日頭條APP內的問答頻道升級而來，其既有獨立的APP和網站，用戶也可通過今日頭條APP訪問。通過提問、討論和回答，悟空問答不僅為互聯網用戶找到了提供答案的人，而且也生產了更多優質內容，豐富了今日頭條的內容生態。

2.3商業模式：基於用戶肖像的精準廣告營銷

流量的聚集僅是理解互聯網企業的上半場，聚集的流量最終需要轉化為現金流和淨利潤，因此我們將研究焦點轉向流量如何變現。

2.3.1互聯網廣告：今日頭條APP的收入來源

今日頭條APP的商業模式可以直接概括為互聯網廣告，即通過出售廣告位來獲取收入。互聯網廣告、網絡遊戲、內容付費和網絡購物是流量變現的主要途徑，今日頭條APP選擇互聯網廣告可能出於以下原因：

• 互聯網廣告市場規模大：2017年中國互聯網廣告規模達到了3884億元，遠高於網絡遊戲和在線視頻用戶付費的市場規模。

• 互聯網廣告簡單易行：通過網絡購物、網絡遊戲和內容付費進行流量變現的門檻較高，而互聯網廣告僅需設置廣告位即可獲取收入，流量變現形式簡便、易行。
• 信息流廣告與資訊分發有技術上的協同性：廣告庫存多、形式原生性使信息流廣告成為移動互聯網時代的主流廣告模式。信息流廣告主要藉助於大數據、DMP標籤實現精準投放，即根據用戶的地域屬性、人口屬性和興趣屬性推送相應的廣告，以提升廣告投放效率。因此，廣告精準投放的技術基礎耦合於新聞資訊的智能分發，今日頭條在數據、算法上的優勢為信息流廣告投放提供了支撐。

2.3.2今日頭條APP的廣告譜系：信息流廣告、開屏廣告與詳情頁廣告

• 信息流廣告：以“文字描述+圖片/視頻展示”的形式內嵌於新聞資訊內容流中，並且基於用戶的地域、人口和興趣屬性進行精準投放。
  信息流廣告有大圖、多圖和視頻三種形式，位於第3-5條內容流位置，且隨用戶下拉刷新而更新。內嵌於內容流釋放了廣告庫存，不佔用屏幕空間，且廣告展示具有原生性，這些優點使信息流廣告成為今日頭條APP最主要的廣告形式。今日頭條APP的信息流廣告以效果廣告為主，用戶點擊廣告後APP頁面將跳轉至落地頁進行後續營銷，行業適用範圍廣。
• 開屏廣告：在啟動APP時展示，適用於強曝光需求的品牌客戶。開屏廣告可到達每一個啟動APP的用戶，廣告輻射範圍廣，曝光強度高，展現篇幅大且品質好。主要面向地產、金融、汽車、互聯網、手機和快消品等營收規模較大或產品面向日常生活的廣告主。
• 詳情頁廣告：出現於文章內容和相關閱讀之間，可以關聯文章內容定向投放。詳情頁廣告可以借勢文章內容強調產品功能和品牌理念，且設置文章關鍵詞、內容和來源的定向投放，將廣告精準推送給感興趣的群體，如向汽車類文章的閱讀者投放汽車廣告、向財經新聞類文章的閱讀者投放炒股或理財APP。

2.3.3今日頭條APP的廣告售賣方式：CPM+CPT

• 收入空間：對信息流廣告、詳情頁廣告和開屏廣告的估算結果取中間值，2018年今日頭條APP廣告收入預計超290億元。隨著國內流量紅利時代的終結，流量獲取難度不斷增加，且用戶使用時長已達74分鐘，廣告收入增速幅度將放緩。
• 信息流廣告和詳情頁廣告的售賣方式：CPM。CPM（Cost Per Mille，即每千人瀏覽成本）以展示次數來計算廣告費用，今日頭條APP信息流廣告和詳情頁廣告以CPM形式售賣，即根據用戶瀏覽次數付費。
• 開屏廣告的售賣方式：CPT。CPT（Cost Per Time，即按時長收費）以時間來計算廣告費用，如每天投放價格。今日頭條APP通常會設置若干輪開屏廣告位，即有若干個產品廣告輪流播放，開屏廣告按照輪次售賣。

2.3.4今日頭條APP廣告收入估算：2018年廣告收入有望超290億

• 信息流廣告收入模型：DAU×單日用戶廣告瀏覽量×CPM×365。極光大數據顯示，2018年6月今日頭條APP的DAU為1.07億。筆者測算部分數據：（1）使用時通常每4-5分鐘會下拉刷新一次信息流。（2）每次刷新會出現0-2條廣告，假設廣告加載率取1篇。今日頭條官方數據顯示，今日頭條APP單日用戶使用時長為74分鐘，因此單日用戶廣告瀏覽數為12-18篇。CPM刊例價為180元/千次，根據投放金額不同，折扣率為0.18-0.21,因此實際CPM為32-38元/千次。基於上述數據，2018年今日頭條APP信息流廣告收入為149.97-267.14億元，中值約205億元。

• 詳情頁廣告收入模型：DAU×單日用戶廣告瀏覽量×CPM×365。根據筆者實測：（1）通常每10分鐘會閱讀2-3篇資訊，74分鐘使用時長可閱讀10-25篇資訊。（2）幾乎每篇資訊均附有詳情頁廣告，廣告加載率取1篇。因此，單日用戶廣告瀏覽數為10-25篇。詳情頁廣告的CPM刊例價為60元/千次，折扣率為0.18-0.21,因此實際CPM為10-12元/千次。基於上述數據，2018年今日頭條APP詳情頁廣告收入為39.06-117.17億元，中值約75億元。

• 開屏廣告收入模型：單日輪次×CPT×365。首刷開屏廣告CPT刊例價為1100萬元/輪/天，折扣率為0.18-0.21，首刷實際CPT為200-230萬元/輪/天，因此首刷開屏廣告收入為7.3-8.4億元。輪播CPT刊例價為280萬元，折扣率為0.18-0.21，因此輪播實際CPT為50-60萬元/輪/天。根據筆者實測，今日頭條APP開屏廣告的單日總輪次為2-4輪。加總首刷和輪播開屏廣告收入可得今日頭條開屏廣告收入為9.13-14.97億元，中間值約12億元。

3抖音+火山小視頻+西瓜視頻：多元產品矩陣進軍短視頻，領跑互聯網新賽道

3.1All in短視頻，踩準短視頻風口

2016年，今日頭條將戰略重心從資訊分發轉向短視頻，不僅推出了“抖音+火山小視頻+西瓜視頻”產品矩陣，而且拿出了鉅額補貼。2016年9月，今日頭條上線了抖音，並且宣佈將All in短視頻，拿出10億補貼頭條號上的短視頻創作者。2017年5月，今日頭條旗下的火山小視頻宣佈將拿出10億補貼短視頻內容，並且對內容達人推出養成計劃，進行長期流量扶持。此外，火山小視頻、抖音在2017年分別冠名了10多款綜藝節目，包括頭部綜藝《極限挑戰》和《中國有嘻哈》。

今日頭條的短視頻戰略踩準了行業發展的風口，在群雄混戰的行業窗口期精準切入，鉅額的補貼計劃和營銷投入使其在眾多短視頻應用中脫穎而出，成功收割2017年6月至今的短視頻流量紅利。2017年下半年是短視頻月活躍用戶增長井噴時期，截止2018年6月短視頻行業活躍用戶數突破5億，相比2017年同比增長104%。截至2018年6月，短視頻應用滲透率達46%，即近半數網民成為短視頻用戶。

3.2多元產品矩陣佈局“PGC+UGC+音樂”短視頻

抖音、火山小視頻和西瓜視頻面向了國內主戰場，不同產品的目標群體和內容生產方式互補，“PGC+UGC+音樂”組合形成了完整的產業佈局：

• 抖音：主打“音樂+UGC”，切入垂直細分領域
  （UGC為User Generated Content，用戶生產內容）。抖音是一款可以拍攝音樂短視頻的社交軟件。與火山小視頻瞄準草根、鄉鎮市場不同，抖音瞄準了一、二線城市。“音樂+UGC”使得抖音切入了短視頻的垂直細分領域，流行音樂搭配酷炫的特技效果讓抖音帶有“潮”、“酷”、“時尚”的元素，切入了有個性化表達需求的年輕群體。
• 西瓜視頻：主打PUGC，短視頻與小視頻共存（PUGC為Professional User Generated Content，專業用戶生產內容）。西瓜視頻的前身是頭條視頻，其於2016年5月上線，2017年6月更名為西瓜視頻。西瓜視頻定位於PUGC視頻平臺，既包含了15-55秒UGC短視頻，也有MCN機構製作的1-10分鐘小視頻，兼顧民間智慧與專業穩定。
• 火山小視頻：主打UGC，對標快手。火山小視頻是一款15s原創生活短視頻社區，為UGC達人分享自己最真切故事、展現自己最真實生活提供平臺。從產品定位來看，火山小視頻對標了快手，記錄並展現鄉鎮日常生活為主要打法。為了下沉草根用戶，火山小視頻甚至在2017年8月舉辦了一場農村發佈會。

“抖音+西瓜視頻+火山小視頻”產品矩陣讓今日頭條成為了短視頻賽道的領跑者。

3.3抖音如何“逆襲”短視頻：瞄準細分領域+打品牌+深運營

2017年下半年快速崛起的抖音是短視頻行業發展的標誌，也是今日頭條短視頻戰略的縮影，抖音如何在眾多短視頻APP中脫穎而出值得關注。根據抖音在2018年6月12日公佈的最新數據，抖音DAU和MAU分別突破了1.5億和3億。

3.3.1借力音樂切入一、二線城市年輕群體，酷炫時尚形成差異化競爭優勢

憑藉“音樂+短視頻”帶來的炫酷時尚元素和畫面衝擊感，抖音成功切入一、二線城市年輕群體的市場空白。追求平等使得快手有趣且接地氣，廣場舞大媽和工地生活讓快手打開了草根市場，卻也帶上了“低檔次”的標籤，快手很難滿足都市白領麗人的短視頻消費需求。抖音定位於“音樂+短視頻”，全面屏的展示、代入感的音樂、俊男靚女的KOL、極富視覺衝擊效果的視頻以及富有創意的內容，炫酷、時尚、個性化的短視頻讓抖音迅速填補了一、二線城市年輕群體的市場空白。2018年1月抖音用戶畫像顯示，與快手相比，抖音用戶更加低齡化，且一、二線城市的比例接近於50%。憑藉差異化的目標群體和產品定位，抖音打開了細分市場，突破了快手等短視頻頭部企業的圍剿。

3.3.2“明星+綜藝”營銷，打造品牌影響力

借力小嶽嶽微博轉發，抖音獲流量的“第一桶金”，開啟“明星+網紅”引流模式。抖音第一次進入大眾視野源於小嶽嶽轉發的視頻，岳雲鵬在微博轉發了一條其模仿者的視頻，視頻下方的抖音logo開始被關注，抖音第二天的百度指數就從0躥升至2000。此後，抖音開始簽約明星，以粉絲帶動流量。吳亦凡、迪麗熱巴、陳赫、Angelababy、周冬雨、關曉彤等均入駐抖音，其中吳亦凡入駐抖音5個小時就獲得了78萬+粉絲，迪麗熱巴入駐4天獲得570萬+粉絲，僅發1個短視頻就獲得了500萬+點贊。

植入《中國有嘻哈》等綜藝節目，提升品牌知名度。為進行品牌營銷，2017年抖音在超過12款綜藝節目上投放了廣告。其中，抖音植入《中國有嘻哈》獲得了成功。《中國有嘻哈》18-24歲年齡段的觀眾比例達到了40%，與抖音目標人群高度吻合，且抖音的音樂創意短視頻也與《中國有嘻哈》高度契合，壓屏、花字和口播等廣告元素提升了抖音的品牌知名度。在2018年狗年春節，抖音和快手進行了燒錢大戰，廣告、冠名和贊助頻頻現於湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、北京衛視、東方衛視的節目晚會。

3.3.3“低製作門檻+黑科技+專題活動”助力UGC短視頻

抖音降低短視頻製作門檻，為普通人的視頻創作提供平臺。與文字和圖片內容生產不同，視頻生產具有一定的難度和門檻，UGC短視頻平臺或是演變為PGC，或是陷入創意枯竭。抖音一直致力於降低短視頻製作門檻，不僅準備了音樂、濾鏡、特效、美顏，而且為用戶提供了創意和套路，讓普通人享受到了創作樂趣。

專題活動引導用戶製作短視頻，提升用戶投入和參與程度。抖音經常發起挑戰類活動，讓用戶拍攝和主題相關的原創視頻，最後根據評論數和點贊數來獲得比賽獎勵和視頻曝光機會。

3.4抖音的商業模式：構建“信息流廣告+開屏廣告+KOL營銷+品牌挑戰賽+電商”的流量變現生態，實現多方共贏

3.4.1流量變現生態：信息流廣告+開屏廣告+KOL營銷+品牌挑戰賽+電商

主打“音樂+短視頻”的抖音具有很強的代入感，能夠為產品營銷提供更多的情感互動，高清大屏則能傳遞更加豐富的產品信息，抖音也得以構建起更加多元的流量變現形式：

• 信息流廣告：抖音在推薦頻道的信息流中設置了視頻廣告位，用戶每次打開抖音APP上翻刷新的第4個信息流會出現廣告，點擊可以進入落地頁。抖音信息流廣告可設置用戶地域、年齡、性別、興趣、手機品牌等標籤的精準投放。視頻信息流廣告以故事或段子的形式展現，原生性更強，將用戶帶入了生活場景，有用戶表示看了半天才發現是廣告。甚至廣告本身也成為了熱門，如蘇菲的可伸縮衛生巾“口袋魔法S”的創意廣告被點贊30萬，評論和轉發超過5.7萬次，“瞭解更多”按鈕點擊量接近5.6萬。
• 開屏廣告：用戶在打開抖音APP時，APP開屏頁會出現全屏幕廣告。開屏廣告支持靜態3秒、動態4秒和視頻形式，點擊會跳轉至相關介紹視頻或詳情頁。
• KOL營銷：抖音上的網紅達人也是廣告營銷的重要渠道，產品和品牌可以更加自然、真實地植入KOL視頻中，提升品牌的曝光度，帶動產品的銷售量。如papi醬一人飾演兩個角色，從吐槽喜歡講英文的段子入手，巧妙植入了雞尾酒飲品“莫吉托”，該視頻24小時內就獲得了6萬+個贊。
• 品牌挑戰賽：企業品牌可以藉助抖音官方的號召力，發起各種創意互動活動，引導用戶參與制作相關主題的短視頻，提升品牌的曝光度。以美國設計師品牌MICHAEL KORS為例，其在抖音上發起了#城市T臺，不服來抖#的主題挑戰賽，短短一週就吸引了3萬+用戶自發製作短視頻，收穫了超過2億播放量、850萬點贊數。
• 電商：2018年5月，抖音小範圍上線了電商入口，用戶可以在抖音直接鏈接到抖音達人的淘寶店鋪進行消費。

3.4.2抖音廣告收入估算：2018年廣告收入有望超180億元

電商鏈接在2018年5月上線，目前仍然未大規模鋪開，而不少KOL營銷廣告由網紅直接承接，抖音平臺並未獲得收入分成。因此，我們估算了信息流廣告、開屏廣告和品牌挑戰賽三種形式廣告的收入。

• 信息流廣告收入模型：DAU×單日用戶廣告瀏覽量×CPM×365。2018年6月抖音官方公佈的DAU為1.5億，預計2018年全年DAU均值在1-1.6億區間內。易觀數據顯示，抖音單日人均啟動次數為5.87次。信息流廣告在打開APP的第4個視頻流出現，且每次打開僅出現1次，廣告加載率為1條。因此，單日用戶廣告瀏覽數為5.87篇。抖音信息流廣告CPM刊例價為240元/千次，折扣率為0.21-0.25，實際CPM為50-60元/千次。基於上述數據，我們推算抖音信息流廣告收入為107.13-205.68億元，中間值約150億元。

• 開屏廣告收入模型：首刷收入+輪播收入。首刷使用CPM計價，輪播使用CPT計價。首刷收入可拆解為DAU×打開次數×CPM×365，其中首刷CPM刊例價為200元/千次，折扣率為0.21-0.24，因此實際CPM為42-48元/千次，可推算抖音首刷開屏廣告收入為15.33-28.03億元，中間值約為21億元。次輪收入可拆解為播放輪次×CPT×365，其中次輪CPT刊例價為200萬元/輪/天，折扣率為0.21-0.24，實際CPT為42-48萬元/輪/天，單日輪播輪次為1-3次，推算輪播開屏廣告收入為1.54-5.26億，中間值約為3.3億元。加總首刷收入和輪播收入得抖音開屏廣告收入為16.87-33.29億元，中間值約24億元。

• 品牌挑戰賽收入模型：活動場次×活動單價。抖音在2018年度營銷峰會上透露，在半年時間裡約有48個品牌發起了61場挑戰賽，預計全年場次為100-140場。根據抖音銷售提供的數據，品牌挑戰賽最早價格為240萬元/場，後來漲至400萬元/場，資源包價格最高可達1000萬元/場，品牌挑戰賽單價均值預計為300-700萬元/場。基於上述數據，我們推算品牌挑戰賽收入為3-9.8億元，中間值約6億元。

3.4.3多方共贏：兼顧商業化和用戶體驗，推動優質內容持續輸出，提供品牌曝光載體

“信息流廣告+開屏廣告+KOL營銷+品牌挑戰賽+電商”的流量變現生態實現了抖音、用戶、KOL和廣告主的多方共贏：

• 對抖音而言，多元化的流量變現生態有利於其兼顧商業模式和用戶體驗的雙重需求，KOL營銷、品牌挑戰賽讓品牌活動表現得更加自然，避免出現過度依賴信息流廣告而損害用戶體驗的情況。
• 對用戶而言，富有帶入感的創意廣告能獲得情感體驗，電商鏈接也為消費提供了便利。
• 對KOL而言，廣告是內容變現的渠道，將支撐和鼓勵其進一步的內容創作，形成“優質內容-變現-優質內容”的良性循環。
• 對廣告主而言，多元化的商業生態為其提供了優質的營銷載體，創意視頻廣告、品牌挑戰活動增加了廣告的話題性、場景性，將品牌情感帶入消費者內心，甚至讓廣告借勢社會化傳播來擴散品牌曝光度。

4擴張之路：多元化經營+全球化佈局

除了資訊分發和短視頻，今日頭條也在不斷嘗試擴張，一方面在產業鏈上進行拓展，延伸到在線教育、遊戲等領域，另一方面則走出國門，佈局海外，試圖打開新市場。

4.1多元化經營：佈局教育、遊戲、金融和內容付費，不斷拓展業務版圖

4.1.1多元化經營方向：教育、遊戲、金融和內容付費

• 教育：推出gogokid，對標VIPKID

2018年5月，今日頭條上線了在線英語教育品牌gogokid。gogokid為4-12歲少兒提供線上外教英語課程，對標在線教育的龍頭企業VIPKID，正式進軍在線教育市場。

從gogokid官網來看，gogokid的目標群體、課程體系、教師資源、教學模式和授課形式均對標了VIPKID，甚至官網營銷的主打優勢也有不少相似之處。作為科技企業的教育產品，gogokid在課程教學的過程中融入了大數據、人工智能等技術元素，如基於大數據的學生能力測評系統、學生能力與教學模式的智能匹配、人工智能閱讀學生“微表情”的反饋系統和智能作業系統。

• 遊戲：運營分發+遊戲直播，進軍遊戲產業

2018年6月14日，今日頭條的安卓APP上線了“今日遊戲”模塊，其入口設置在“我的-我的錢包-今日遊戲”裡。該模塊不僅包括各種手機遊戲的下載鏈接和自媒體的遊戲稿件，而且為遊戲研發商的活動推廣和宣傳提供廣告位，涉足遊戲分發運營。

此外，今日頭條內部正在孵化遊戲直播產品，由旗下西瓜視頻團隊負責。今日頭條在今年5月已經開始招募和簽約手遊、端遊的遊戲達人主播。這意味著，今日頭條將進軍遊戲直播，與虎牙、鬥魚展開正面競爭。

• 金融：上線“放心借”產品，進軍個人消費貸業務

2018年7月，今日頭條APP在“我的-我的錢包”入口上線了在線借貸產品“放心借”。用戶可獲最高20萬元的貸款額度，日利率最低為0.03%。根據產品介紹，“放心借”是為個人消費借款提供的服務平臺，通過智能算法為用戶推薦“高額低息”的正規持牌金融機構。

• 內容付費：內測付費專欄

2018年7月，有頭條號的創作者收到了付費專欄的邀請，運營者可以通過“功能實驗室-專欄”，創建付費專欄，通過今日頭條APP進行分發，用戶則可在今日頭條APP上進行購買和訂閱。付費專欄將拓展今日頭條APP的流量變現形式，鼓勵媒體/自媒體持續輸出優質內容，豐富內容生態，付費的優質文章將滿足沉浸式閱讀的需求。

4.1.2 多元化經營的驅動力：流量、廣告收入逐漸見頂和企業規模增長背景下的戰略選擇

• 流量見頂使頭部企業延伸業務結構，以爭奪存量流量，提升單位流量價值。智能手機的市佔率逼近100%和手機網民增速逐年放緩意味著流量紅利時代的終結，流量的爭奪從增量轉向了存量。為了維繫利潤和流量的高增長，今日頭條勢必會拓展業務版圖，爭奪存量市場。此外，流量見頂使企業成長要素從流量數量轉向單位流量價值，業務版圖自然會延伸到利潤率更高的教育、遊戲和金融領域。
• 今日頭條APP廣告加載率的提升空間有限，商業模式拓展需要兼顧用戶體驗。今日頭條APP的廣告加載率最高接近於15%，平均6-7條信息流就會出現1條廣告，進一步增加廣告數量將會損害用戶體驗。因此，以廣告為核心的商業模式已接近極限，今日頭條轉向金融、遊戲和教育，以兼顧用戶體驗和流量變現的雙重目標。
• 作為橫跨短視頻和新聞資訊的獨角獸，今日頭條規模不斷擴大，需要新的增長點來支撐其成長性。隨著企業規模的增長，維繫高成長的難度增加，而廣告收入的有限的增長空間讓今日頭條不得不通過業務版圖的擴展來尋找新增長點，多元化成為了必然的選擇。

4.1.3多元化經營的優勢：流量是產業協同的紐帶，抖音為跨界佈局提供信心與經驗

• 流量聚集和變現形成了新聞資訊、短視頻與教育、遊戲等業務的協同性。今日頭條APP和抖音均是流量的入口，教育、遊戲和金融是流量變現的工具，新聞資訊和短視頻聚集的流量可以導入到教育、遊戲和金融，構建起交叉補貼的商業模式，低獲客成本也將成為新業務的競爭優勢。
• 巨大的流量助力“精準化”產業佈局。流量聚集形成的海量數據讓今日頭條得以瞭解用戶的偏好和潛在的市場需求，不僅有利於“精準”佈局產業，而且能在行業爆發的風口“精準”切入。2017年，今日頭條APP上的教育類文章閱讀總量超過107億，且教育類商業合作客戶量同比增加了263%，上述數據讓教育成為了今日頭條跨界佈局的切入點。
• 抖音為跨界產業佈局提供了信心與經驗。2016年9月上線的抖音在2018年春節成為了爆款APP，2018年6月日活躍用戶超1.5億，月活躍用戶超3億。從資訊分發到短視頻領域的成功跨界為多元化經營提供了信心，產品定位、運營策略和營銷傳播等方面的經驗將助力於今日頭條的跨界佈局。

4.2全球化佈局：推出海外版“資訊分發+短視頻”產品，出海已初嘗勝績

4.2.1全球化戰略：2016年成為核心戰略之一，目標未來三年海外用戶過半

隨著國內流量見頂，進軍海外市場挖掘新用戶成為了中國互聯網企業的必然選擇。2016年末，今日頭條開始將“全球化”作為公司的核心戰略之一，並且在2018年將公司願景從“將信息與人進行連接，做一個懂用戶的平臺，從而促進創作與交流”升級為“全球創作與交流平臺”，明確提出要在未來三年將海外用戶比例提升至50%。

4.2.2海外產品矩陣：TopBuzz、Hypstar、Muscial.ly……

早在2015年，今日頭條就開始佈局海外，上線了今日頭條APP的海外版TopBuzz，後續的海外產品佈局伴隨著今日頭條的戰略方向，APP從新聞資訊領域延伸到了短視頻，火山小視頻和抖音均推出了海外版，且接連出手收購Flipagram、Musical.ly等知名產品，形成了較為完善的產品矩陣。

4.2.3出海策略：複製國內產品線，“自建+收購”雙輪驅動，以算法技術輸出為核心

與國內市場的頻繁跨界佈局不同，今日頭條在海外的佈局“激進”且“保守”，一方面頻頻上線新產品，並且大規模併購的消息不絕於耳，另一方面僅限於新聞分發和短視頻，“複製”了國內的成熟產品。今日頭條的出海策略有以下特徵：

• “複製”國內的產品線，減少出海的不確定性。TopBuzz、Hypstar、Tik Tok和TopBuzz Viedo直接對應了今日頭條APP、火山小視頻和抖音，將成熟的運營經營、技術能力帶入了海外市場。Musical.ly、News Republic和Flipagram等大手筆的海外併購同樣以資訊分發和短視頻作為主線。
• “自建+收購”雙輪驅動，自建完善產品線，收購獲取品牌和流量。出海戰略的執行以“自建+收購”雙輪驅動，TopBuzz、Hypstar和Tik Tok由公司自行孵化，構建起了完善的產品線，而Musical.ly、News Republic和Flipagram則是海外收購產品，直接為今日頭條提供了優質品牌和海外流量。以Musical.ly為例，其2017年11月的全球MAU超過7000萬，DAU超過2000萬，其中北美DAU超過600萬。
• 以算法技術輸出為核心，實現“技術與平臺全球化，內容和運營本地化”。為了克服企業出海的水土不服問題，公司以算法推薦技術輸出為切入點。對於自建平臺,公司僱傭本地團隊，且與大量本地主流媒體和本土KOL合作；對於收購標的，公司以技術賦能海外品牌，Flipagram、BABE均引入了算法推薦系統，提升內容分發和廣告變現能力。

4.2.4海外市場成績：TopBuzz和Tik Tok已初嘗勝績

從今日頭條出海成績單來看，部分產品已初嘗勝績，TopBuzz、TopBuzz Video分獲2017年巴西和美國年度最受歡迎應用，Tik Tok在2017年末和2018年初分別登頂日本和泰國App Store，並且先後在菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞等多個國家登上視頻類排行榜第一。2018年7月，抖音正式宣佈全球月活超5億，結合6月公佈的抖音國內月活數據，預計Tik Tok的月活已經破億。

5新巨頭？今日頭條的挑戰與未來

連續兩次踩中互聯網風口讓今日頭條迅速成長為比肩螞蟻金服、美團的獨角獸。從其延伸產業鏈和全球化的擴張戰略來看，獨角獸顯然不是其最終目標。今日頭條能否從獨角獸成長為新互聯網巨頭？它又會面臨哪些挑戰？

5.1挑戰：內容監管、娛樂至死與全球化

5.1.1內容監管：頻頻遭遇整改，內涵段子永久關停

頻頻出現的不良內容使今日頭條旗下產品面臨監管風險，今日頭條APP和抖音已多次遭約談整改，內涵段子被永久關閉，抖音一度因“侮辱英烈”事件下線廣告。儘管標榜“技術中立”、“算法沒有價值觀”，但是今日頭條APP和以抖音為首的短視頻依然是信息傳播的媒介，傳播正面、有價值、有營養的信息是義務也是責任。頭條系產品已頻頻因為低俗、色情、負面價值觀等原因遭遇相關部門的約談、處罰和整改，僅2017年一年其就遭到國家網信辦的4次約談，旗下的內涵段子在2018年4月直接被國家廣電總局永久關閉。

頭條系產品的不良內容風險既受到自身流量獲取的驅動，也有平臺監管不力的原因：（1）低俗、色情和庸俗的內容往往受到底層用戶的偏愛，早期的新聞資訊APP均以此作為賣點，擴大產品流量。（2）隨著平臺用戶規模的增加，UGC視頻可能會希望通過低級庸俗的內容來博眼球，且視頻內容的審核很難完全依靠人工智能，內容審核的難度明顯增加，監管模式上的短板使得不良內容頻現於平臺。

5.1.2娛樂至死：抖音上癮成社會問題

“上癮”的產品設計讓部分抖音用戶過度沉迷。算法分發機制和搞笑刺激的15s短視頻迎合了用戶的娛樂需求，為抖音帶來了巨大流量，但是過度沉迷卻引發了娛樂至死的問題。精準分發機制將感興趣的短視頻成千上萬地推送到個體面前，一刷幾個小時成為常事，缺乏自制力的人沉迷其中不能自拔。為此，抖音在今年3月推出了“時間鎖”功能，幫助單日使用抖音時間過長的用戶進行自我管理。

5.1.3全球化：海外市場能否突出重圍？

中國互聯網企業出海鮮有成功案例，制度文化差異讓今日頭條的全球化戰略存疑。今日頭條從2016年起佈局海外，試圖打開新的流量市場。不過，縱觀中國互聯網企業的出海史，成功案例並不多見，主打硬件的小米和主打工具型APP的獵豹是為數不多的成功事例。新聞聚合和短視頻均是主打內容的平臺。儘管今日頭條嘗試用“通用技術+本地化內容”方式破局，但是其海外產品依然會在很大程度上受到文化習慣、商業模式和法律法規差異的挑戰，如印度有23種主流語言，這就要求新聞聚合APP必須以多語言內容運行，海外的版權保護意識也遠甚於國內，短視頻應用不得不承擔高額的版權費用。

5.2百度、騰訊還是Facebook：對於今日頭條未來的推演

5.2.1免費+廣告：基於現有陣地和商業模式，對標百度

第一條可能路徑是基於現有的商業模式，即賣更多的廣告。通過擴充今日頭條APP、抖音的廣告位、提升廣告加載率和選擇高毛利的廣告主，今日頭條可以提高廣告收入。此路徑的短期擴張風險小，且不會產生資金鍊壓力，能夠快速變現現有流量。

不過，長期來看，過度依賴廣告收入可能會讓今日頭條陷入百度的困境。百度對於搜索引擎廣告的過度依賴使百度不遺餘力提升廣告單價，由此出現了大量虛假醫療廣告。此外，固守現有陣地和商業模式最終會讓今日頭條為新的技術週期所淘汰。

5.2.2流量入口+多元化：延伸產業鏈，圍繞生態圈投資，對標騰訊

第二條可能路徑是基於流量入口延伸產業鏈，形成更加豐富的流量變現模式，或是憑藉流量、資源和技術優勢圍繞生態圈投資。通過資訊分發和短視頻，今日頭條把持了兩大流量入口，流量、資源、技術、運營模式的優勢為產業鏈拓展提供機會，產業鏈的延伸和多元化的經營可以滿足不同群體的需求，平衡用戶體驗和商業化的矛盾。此外，多元化經營也可以以投資形式實現，即投資產業鏈上下游企業，構建協同生態服務體系。該路徑的對標企業是騰訊，直播和遊戲豐富了微信的流量變現模式。

騰訊的營業收入主要來源於遊戲等增值服務，網絡廣告佔比僅為17%-18%。巨大的流量和充足的現金讓騰訊獲得了更多投資新賽道頭部企業的機會，且溢價率遠低於市場，投資已經成為騰訊業務版圖的重要組成部分，2017年其他收益淨額佔比達到了騰訊稅前利潤的23%，且對聯營公司的投資、對聯營公司的可贖回工具的投資、對合營公司的投資和可供出售的投資之和佔到了總資產的49%。

5.2.3全球流量入口：突破國內流量“天花板”，成為全球互聯網巨頭，對標Facebook

第三條可能路徑是全球化佈局的產物，Tik Tok、Musical.ly和TopBuzz等海外APP如能打開海外市場，今日頭條將聚集全球流量，打開新的成長空間。中國的流量紅利已經成為了過去時，存量競爭使得產品的用戶規模極易遇到“天花板”，進軍海外市場將為產品提供新的流量來源。今日頭條已經佈局了資訊分發和短視頻領域，複製國內成熟打法讓Tik Tok在日本大獲成功。如果頭條系產品能夠在更多的海外地區複製國內的成功，其聚集的流量將遠甚於當前的BATJ，成為全球互聯網巨頭。

該路徑對標企業為Facebook。儘管Facebook極其依賴廣告，但是其DAU和MAU達到了14.01億和21.29億，其中接近90%流量來自海外，驚人的流量使其2017年的營業收入超過了400億美元。

5.3今日頭條成長為“未來的騰訊”的可能性最大

• 連續兩次押中風口且脫穎而出表明，今日頭條具有多元化經營和跨界投資的能力，今日頭條成長為“未來的騰訊”的可能性最大。
  今日頭條管理團隊已連續押中資訊分發和短視頻賽道，最高管理層的敏銳且精準的戰略定位能力顯露無疑，而且從今日頭條APP到抖音的成功跨界表明團隊的戰略執行力強，這些優勢和經驗將支撐今日頭條的多元化經營。
• 產品出海的不確定性強，但是Opera的逆襲表明中國互聯網企業並非毫無機會，成長為全球互聯網巨頭的可能性次之。儘管進軍海外市場面臨版權、文化等挑戰，但是周亞輝帶領Opera涅槃海外表明，中國互聯網企業商業模式在海外市場尤其是第三世界國家並非沒有過人之處，複製國內的短視頻和資訊分發打法的今日頭條完全有機會打開海外市場。
• 固守現有陣地和商業模式很有可能源於多元化和全球化戰略的失敗，成為未來百度的可能性最小。今日頭條已經在積極延伸產業鏈和佈局海外，固守現有陣地的可能性不大，而且從抖音“信息流廣告+開屏廣告+KOL營銷+品牌挑戰賽+電商”的變現生態來看，今日頭條在不斷地探索流量變現渠道，拘泥於信息流廣告的可能性不大。今日頭條落入第三條路徑最大的可能是多元化和全球化戰略實施失敗，使其不得不固守現有陣地和廣告營銷。

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