在移動互聯網出海進入內容型產品主導的階段，本文嘗試分析內容型產品出海的底層邏輯，探討如何打造一款成功的出海內容型產品。
2018年是中國互聯網出海的新階段，我們可以從3個出海產品的動態看出一些新趨勢。
第一，今年第一季度抖音海外版Tik Tok登頂App Store下載榜首。
根據Sensor Tower發佈的數據顯示，今年第一季度Tik Tok全球下載量達4580萬次，超越Facebook、Instagram、Youtube等成為全球下載量最高的iOS應用。
Tik Tok在越南和日本的iOS市場排名第一
第二，數年前全球用戶就破10億的SHAREit（茄子快傳）宣佈收購印度南部排名第一的OTT平臺FastFilmz，又宣佈與Times Music合作，從而獲取多種印度方言的視頻和歌曲等內容，悄悄開始其工具向內容平臺轉型升級之路。
第三，起點國際（Webnovel）的出海成績帶動網文出海。截至5月底，起點國際已上線多種題材原創英文作品3500部，英文翻譯作品150餘部，累計訪問用戶超1000萬，受此影響，國內多家網絡文學平臺紛紛出海。
以上3個出海產品的動態看似無關，但都反映中國內容型產品出海動作頻頻，移動出海產品進入內容型產品主導的新階段，有些已經取得階段性成果，有些還在努力探索出路。
內容型產品出海的難點在於需要了解當地用戶的內容消費習慣、熟悉當地文化等，這對於不瞭解國外文化環境的中國互聯網公司來說是個挑戰。
無論是工具型產品轉內容型平臺，還是網文、短視頻等內容型產品出海，都需要思考怎樣才能走出一條適合自己的本地化之路。
一、什麼是內容型產品
首先，有必要界定一下內容型產品是什麼以及有什麼類型？
互聯網內容指文字、圖片（漫畫）、音頻和視頻。內容型產品就是通過提供文字、漫畫、圖片、音頻、視頻等內容服務的產品。
根據筆者的認識，按照內容形態可將內容型產品可分為四類：
第一是文字內容產品，包括文字閱讀類產品和資訊類產品。
文字閱讀類產品主要是小說類產品，比如閱文集團的起點國際（Webnovel），還有深受海外年輕用戶歡迎的對話式小說代表Hooked等。資訊類產品比如今日頭條海外版TopBuzz、UC頭條海外版UC News等。
第二類是圖片與漫畫內容產品。比如像國內快看漫畫這樣的漫畫類產品，國外的Tapas等產品。
第三類是視頻與直播類產品，包括視頻產品和直播產品。其中視頻產品又分為長視頻和短視頻。長視頻比如國內的優酷、愛奇藝、騰訊視頻，短視頻比如火遍國內外的抖音及其海外版Tik Tok。
第四類是音樂類和音頻類產品。音樂類產品比如國內的QQ音樂、網易雲音樂等；音頻類產品比如喜馬拉雅等。
二、內容型產品底層邏輯
筆者經歷過兩款內容型出海產品，我認為內容型產品底層邏輯是內容生產——內容分發——內容消費（變現），打造一款成功的出海產品需要從這三個環節進行思考。
1、內容生產
內容生產主要解決內容來源的問題，怎樣持續為用戶提供內容滿足需求。內容是內容型產品安身立命的根本，怎樣強調它的重要性都不為過。
按照內容生產方的不同，可分為用戶原創內容（UGC）與專業生產內容（PGC），後來隨著對UGC內容質量的把控，又產生了專業指導下的UGC內容（PUGC）。
對於內容型產品來說，根據其平臺的定位，在內容生產方式上會有所側重，但對於大部分內容平臺來說，理想的內容生產模型應是以大眾化的UGC為底層，專業指導下的UGC，即PUGC為中層，高質量內容的PGC為頂層。
針對這三種內容生產方式，這裡討論內容型產品出海怎樣在海外持續進行內容生產，滿足用戶需求。
1）PGC內容，如何又多又好又快的接入內容？
2016年被稱為“內容創業”元年，隨著今日頭條在國內的成功，很多出海的中國公司，紛紛將頭條這種新聞聚合模式搬到海外。
以印度市場為例，UC News、News Dog以及被獵豹收購的新聞分發平臺News Republic等激烈競爭。
跟國內遇到問題一樣，這些新聞聚合類產品同樣在印度市場遇到版權爭議，很多印度主流媒體禁止它們轉載其文章，成為平臺發展的阻礙。拓展海外PGC內容不僅能夠獲得新聞機構授權內容，更通過宣傳正版內容樹立品牌形象。
筆者認為，對於PGC內容獲取有幾個關鍵點：
首先，分析並把握CP（內容提供方）需求，通過雙贏的利益分成方案獲取內容。
以新聞聚合類產品為例，平臺需要PGC內容，CP方需要流量和收益，通過制定合適的分成比例與CP方分享廣告收益就成為一個方式。
其次，網羅本地商務人才，接入更多CP內容。
確定合作方案後需要本地商務人才拿下更多CP方，減少跨文化交流的阻礙。內容接入流程標準化流程化並不斷改進，提高內容接入速度。
因此，只有又多又好又快接入內容，才能在這個PGC內容爭奪中獲勝。
2）UGC內容生產
需要思考兩個問題，一是如何實現內容的冷啟動，二是如何進一步促進用戶生產更多高質量的內容，即在UGC基礎上向PUGC轉變。
我們可以從Tik Tok在日本市場的成功得到啟示，相比大部分中國出海者首選的印度和東南亞，日本市場由於種種因素對中國企業來說更困難，因此Tik Tok成功很有借鑑價值。
雖然Tik Tok花費超過數億投放預算，但其在日本流行更多是因為在KOL和達人引入的成功。
拿下擁有400萬Twitter粉絲的藝人Kinoshita Yukina（木下優樹菜）是一個重要標誌，之後像常年霸榜日本Oricon公信榜前三的女子偶像團體E-Girls等其他藝人開始成為Tik Tok用戶，這些明星用戶不僅自帶粉絲，帶來大量的年輕種子用戶，而且帶來更多明星用戶，促進內容生產的良性循環。
筆者認為，實現內容冷啟動，通過海外網紅和明星等KOL資源帶動內容生產是比較快速可行的方法。
因為這些KOL是當地文化的代表，擁有粉絲基礎以及內容渠道。某種程度上說，能夠努力得到本地KOL的認可，能夠初步說明產品具備成功的可能性。
注意！我這裡指的是產品得到本地KOL認可並不是簡單地用錢搞定，錢當然是必要的，但花錢並不能解決所有問題。
國外的網紅除了錢，比較看重合作是否符合其調性，是否認同你的產品，他們不會做出傷害粉絲的行為。因此，在合作中要具備耐心、恆心和同理心，讓他們瞭解產品，尊重不同文化，展現出合作的誠意。
3）從UGC到PUGC，如何促進原創用戶生成更多高質量內容？
在實現那內容冷啟動之後，TikTok通過一系列運營活動來實現這個目標。
在今年2月16日至3月9日期間，TikTok日本運營團隊舉行“TikToker挑戰賽”，鼓勵用戶在“時尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才藝”及“技術流”這幾個標籤下發布視頻。
獎勵就是每個標籤下最受歡迎的短視頻，都有機會在3月19日至25日期間登上澀谷最繁忙的十字路口的4塊大型廣告屏幕。
澀谷最繁忙十字路口的4塊大型廣告屏幕Tik Tok的廣告
這樣的曝光機會對日本的TikTok用戶極具吸引力，因此很多用戶都積極參與。根據日本媒體報道，截止3月9日，5個標籤下面的短視頻投稿已經超過6萬，觀看數也超過3億。
曝光獎勵其實是比較常見的一種運營手段，通過“TikToker挑戰賽”可以達到以下三個目的：
一是引導內容生產方向。
TikTok的定位是年輕用戶的短視頻平臺，平臺希望用戶產生更多關於“時尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才藝”及“技術流”這些標籤的內容，通過這個活動能更多刺激這些內容生產，強化平臺內容的屬性；
二是刺激更多內容生產。
登上當地最大廣告屏幕的曝光獎勵，其實是利用人性的虛榮心來驅動用戶生產更多內容，另外日本社會是個“抱團”現象明顯的國家，容易受從眾心理影響，利用這種特性達到促使用戶生產更多內容的目的；
三就是促使用戶生產高質量內容並留在平臺。
用戶來到一個平臺生產內容，是希望自己的才華得到更多人的認可。在信息爆炸的時代，怎樣讓優質內容得到更多曝光機會呢？
一般來說是APP的Banner位置展示。什麼？Banner位置還不夠，那就讓我們上曝光量最大的廣告屏幕。為了有機會上廣告屏幕展示，用戶會產出更多優質內容，同時獲得更多粉絲和朋友。
下次為了吸引更多粉絲，用戶會產出更多優質內容，而粉絲多了，用戶就會留下來生產更多高質量內容的機率就更大了，形成良性循環。
提高UGC內容質量除了曝光獎勵，還有榜單激勵等手段。
(Webnovel上的原創推薦票榜)
這些方法出現面臨的共同場景是，當產品實現內容啟動並有了一定的用戶基礎後，需要解決用戶沒有了內容創作的新鮮感之後，怎樣持續激勵其生產更多更好優質內容的問題。
因為當用戶在內容平臺生產內容沒有得到關注，慢慢會失去創作的熱情和積極性，這時候就需要利用這些方法，來滿足用戶的虛榮心和榮譽感，從而激勵其持續生產內容。
能否引導提高內容生產者持續產出高質量內容是決定一款內容型產品成敗的關鍵，限於篇幅，我將在後續文章中展開說明。
內容生產的目標是構建一個理想的內容生態，實現內容的冷啟動是第一步，可以是通過接入PGC內容積累內容，或通過KOL資源實現內容冷啟動。
之後需要通過運營手段引導底層的UGC向中層的PUGC轉化，在刺激普通用戶生成更多內容同時提高內容的質量。
但是，以上手段都是精神層面的激勵，中國互聯網企業在出海過程中，面對不同的市場，應該根據實際情況與用戶的需求採用不同方式。
比如，印度市場整個互聯網環境還不成熟，除了精神激勵，還需要實在的物質金錢獎勵，這也是像UC News等平臺推出自媒體激勵計劃的原因。
UC News的自媒體激勵計劃
2、內容分發
當內容平臺在內容生產上積累了大量本地化內容之後，下一步就是怎樣將合適的內容匹配給合適的用戶。
這個問題會隨著平臺內容的增多和用戶增長後變得越來越迫切，因為這時候平臺內容普遍會出現同質化冗長的弊病，用戶會漸漸失去耐心和興趣。
加上隨著海外移動互聯網發展，用戶可以選擇的文化娛樂產品豐富多樣，從新聞聚合產品到網絡文學、從直播到短視頻等，無論是在歐美日發達地區，還是在新興的印度東南亞等國家，中國互聯網企業不僅面臨其他出海產品的競爭，還要與本地或國際巨頭爭奪用戶時間。
1）怎麼樣在面對文化差異的海外環境中，快速匹配合適用戶以合適的內容呢？
我們還是從抖音海外版Tik Tok的成功得到啟示。與國內的抖音一樣，Tik Tok也是採用算法推薦的分發模式，其在日本的成功很大部分原因也歸功於它的算法推薦模式。
算法推薦本質上就是通過標籤做用戶和內容的匹配，採用這種方法，可以很好地解決海外各國的文化差異對內容分發的影響。
2）內容分發是連接內容與用戶的中間環節，除了要解決用戶端怎樣將合適的內容呈現給合適的海外用戶的問題，還需要考慮內容分發方式對內容生產者影響。
無論是抖音海外版Tik Tok，還是今日頭條海外版TopBuzz，都貫徹落實字節跳動的推薦算法模式。是不是算法推薦就能解決內容分發所有的問題呢？
下面我們通過對今日頭條海外版TopBuzz分析來看這個問題。
TopBuzz在2015年8月就上線了，可以說是字節跳動最早的出海產品，比Tik Tok經過更長時間的市場驗證。
雖然在2017年Google Play 最佳應用評選中，TopBuzz與TopBuzz Video兩款應用，分別獲得巴西年度最受歡迎應用和美國年度最受歡迎應用，初步證明算法推薦模式依舊在海外吃得開。
但現在制約TopBuzz進一步發展恰恰是它們的智能算法推薦，在Google Play上用戶的負面評論，很多都是批評TopBuzz上面氾濫的假新聞，而現在美國民眾對假新聞依舊十分敏感。
也正是因為這個因素，TopBuzz直到現在都沒有獲得美國主流媒體的認可，限制其進一步發展。
算法推薦的弊端不僅影響用戶端，也會對內容生產者產生不好影響。筆者曾參與多個出海新聞聚合產品的自媒體計劃，在多個平臺註冊自媒體號併發布同樣的內容，其中就包括TopBuzz。
經過多次內容發佈的驗證，我發現同樣的內容在TopBuzz基本得不到閱讀和評論，
其他平臺因為有人工優質內容的推薦機制，新手用戶也能得到曝光的機會。而TopBuzz對算法推薦依賴過多的方式使得像新手用戶等部分用戶的優質內容得不到算法的推薦，不利於激勵用戶在TopBuzz持續產出內容。
因此，我認為內容分發除了依靠算法推薦，還需要人工推薦進行干涉，不僅能夠把控內容質量，減少類似假新聞等劣質內容氾濫，而且能夠通過對高質量文章的篩選和人工推薦，給予新手等內容生產者更多機會，以彌補算法推薦的不足。
3、內容變現
內容消費對於用戶來說就是消費內容的過程，對於平臺來說就是怎樣通過內容進行變現的問題。內容型產品變現的方式多種多樣，比較典型的是廣告和付費閱讀兩種類型。
廣告是比較常見的一種變現方式，適合對內容質量要求不高的內容型產品，在積累一定流量後通過出售廣告位進行盈利，比如新聞聚合平臺UC News在內容詳情頁放置廣告與內容提供方分成等方式。
對於依靠售賣高質量內容的內容型產品來說，付費閱讀則是盈利的主要方式，像起點國際（Webnovel）等網文平臺。從兩者內容變現要點上看，前者靠“數量”，後者求“質量”。
內容型產品變現要根據自身產品特點以及具體面對市場順勢而為，但是可以看到很多企業存在盲目追求用戶增長、忽視用戶實際需求等誤區。
他山之石，可以攻玉。
下面我將通過分析對比兩款小眾的海外產品，分析內容型產品變現的正確姿勢。案例：Great Jones Street之死和Rocket Post Live之興
Great Jones Street是美國一款向用戶提供短篇小說的閱讀產品，題材覆蓋情愛、驚悚和冒險等。
創始人Kelly Abbott於2016年創立Great Jones Street這個品牌，Abbott認為現在市面上沒有一個真正意義上的“小說愛好者之家”，就像Spotify之於音樂愛好者，Netflix之於狂熱追劇粉絲。
秉承向讀者推薦最好的小說和最好的作者信念，Abbott立志要把Great Jones Street打造成小說界的Netflix。
由於創始人在小說領域有一定的人脈，因此在作品和作者的積累有優勢。Great Jones Street沒有采用UGC的方式，因為她們不想為了作品數量而犧牲作品質量，並且在高質量作品的獲取速度上快於市場上的競爭對手；
創作者是內容生產的關鍵，在處理與作者的關係上，她們不僅通過自家平臺連接作者和讀者，更積極讓作者參與他們的事業，讓作者感受到充分的尊重和信任，不斷增加作者數量。
因此，Abbott很有自信對外宣稱Great Jones Street擁有線上最大的高質量小說內容庫。此外，Great Jones Street與海外流行的新興內容發佈平臺Medium達成合作夥伴關係，通過Medium這個高質量平臺加速內容的分發。
創始人想將Great Jones Street打造成小說界的Netflix
雖然Great Jones Street在內容生產和內容分發取得成績，而且創始人在籌集資金、培養團隊和吸引原創作者上做得不錯，但在變現上做得不好，沒有獲得足夠的訂閱用戶，用戶訂閱費用收入連最基本的運營支出都支撐不了，導致項目失敗，創始人宣佈於2017年12月31號下架APP。
當我們覆盤這個案例，可以看出Great Jones Street之死直接原因是沒有形成足夠規模的付費用戶群，導致入不敷出。
怎樣解決這個問題？讓我們先把目光轉向印度市場，或許我們可以從Rocket Post Live之興中得到答案。
隨著印度智能手機普及，刺激了用戶對新聞內容的需求，這也是很多中國新聞聚合類產品出海印度的背景。
不同於UC News或Newsdog等中國出海印度新聞聚合類產品，Rocket Post Live 團隊，並沒有開發自己的APP，而是通過 WhatsApp，類似印度的微信，開闢了一個頻道來傳播本地的新聞內容。
Rocket Post Live 的創始人叫 Shivendra Gaur，整個創業團隊加上他自己共6個人。他們每天會通過 WhatsApp 的 Broadcast 推送「新聞摘要」，每晚 8 點，他們還會推送時長為 8 分鐘的視頻，內容是當天重要新聞的合集。
在內容變現上，截至2017年中旬，他們成功獲取超過11400 名用戶，其中付費訂閱用戶有大約 8000 多人，付費率超過70%，付費用戶需支付 1 年 100 盧布（約 1.5 美元）的訂閱費用。
Rocket Post Live在印度一年收入可超 12000 美元，已經達到發達國家的人均收入水平了。要知道，印度市場目前的付費率和付費水平是非常差的，能夠在內容變現上獲得這樣的成績實屬不易。
Rocket Post Live為本地民眾提供優質當地新聞的推送內容界面，樸實無華但滿足用戶需求
內容型產品由於其文化壁壘，對中國互聯網企業來說更是困難，然而通過以上本土創業者的成敗對比，我們可以得到幾點內容變現的啟發。
1）深耕本地市場，抓住並滿足用戶需求。
Great Jones Street之死多少讓人有些意外，但是一手好牌打爛的人比比皆是，根本原因是沒有抓住並滿足用戶需求。
他們對於美國用戶的小說消費需求瞭解不夠深入，雖然意識到用戶對移動化趨勢小說閱讀的需求，但沒有更進一步挖掘。反觀Rocket Post Live，從一開始就專注服務於當地民眾的新聞消費剛需，因此即使在付費率極差的印度農村依然取得亮眼成績。
對於中國內容型產品出海互聯網企業來說，要培養並形成足夠規模的付費用戶群是存活和盈利關鍵。
在一開始沒有確定目標地區和目標用戶情況下，可以在全球範圍內快速試錯，快速確定並聚焦目標市場。
深耕本土市場，研究當地用戶需求，圍繞培養一批付費用戶制定運營推廣策略非常重要，特別是針對海外市場。
這是海外市場與國內市場差異所決定的：
第一，相比國內的用戶，海外的用戶往往更加樂於與開發者溝通，他們願意將自己體驗產品的感受與質疑寫進郵件反饋給開發者。因此，用戶的這種特性更有利於中國的開發者深挖本地市場，服務並培養好自己的第一批忠實粉絲，立足市場並擴散影響力。
第二，海外市場的應用發佈渠道相對單一、規則比國內的應用市場更加透明，能夠為中國出海的互聯網公司，特別是創業公司提供相對健康的競爭環境。因此，出海企業可以更加專注於滿足本地用戶的需求本身，打磨好產品並快速迭代，從而由點及面佔領市場。
2）結合自身優勢，集中資源單點突破。
雖然Great Jones Street擁有不錯的內容生產和分發資源並且雄心壯志，主流的小說類型都做，然而恰恰是“大而全”的內容策略分散了他們的精力，沒能形成一個有特色的平臺，這在以主打特色的海外小說產品競爭中是大忌。
Great Jones Street小說類別繁多，沒有主次之分
而Rocket Post Live只有6個的小團隊，資源非常有限，但正是基於對當地用戶需求的瞭解，發揮對本土新聞熟悉的特長，做好滿足當地人的高質量新聞才能成功。
對於很多中國內容型產品出海來說，技術與資金是優勢，在確定內容策略後通過資金獲得更多頭部的內容，通過技術更好地滿足用戶個性化內容需求是取得成功的關鍵。
3）因地制宜進行內容變現的探索。
海外互聯網環境與中國千差萬別，很多模式不能生搬硬套，因此結合當地現狀進行內容變現模式的適配是必要的。
比如起點國際（Webnovel）立足VIP付費閱讀制度成功經驗，也為海外讀者量身打造符合當地的付費閱讀模式。
除了常見的按章付費模式，在付費率較差的地區，比如印度等，通過觀看廣告解鎖付費閱讀章節模式以及Wait or Pay模式（即在更新後第一時間觀看則需付費），不僅能夠滿足用戶需求，產品也能找到合適的變相模式。
對於平臺和用戶來說是雙贏，形成一個良性的發展。
海外用戶在起點國際（Webnovel）看網文可通過觀看廣告解鎖付費閱讀章節模式
最後
海外用戶對內容的需求是中國互聯網企業出海的機會，筆者認為，出海者要結合具體的出海國家從內容型產品底層邏輯即內容生產——內容分發——內容消費（變現）進行思考，快速試錯和迭代，相信2018年會有更多成功的出海內容型產品出現。
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