【賣蒙】
相信商業規律
相信人性光輝
用優質內容吸引一群志同道合的人
作者 | 王蒙
其實我猶豫了很久要不要寫這篇文章，私底下也瞭解過，很多建材家居經銷商都是年齡偏大的人群，對一些新鮮事物敏感度較低，且改變有原習慣太難，寫了這篇文章，可能也未必有那麼多人願意看。
但是鑑於身邊的一些經銷商朋友面對高租金、高加盟費、低客流、低成交量的窘境，還是決定把我的一些所思所想分享出來，希望給那些需要的人提供一些幫助。
（全程乾貨，尤其不要錯過後半段）
01
直播6小時成交1000萬
在剛剛過去的3月7日“女神節”，國內知名家紡品牌羅萊家紡在微信平臺上做了一場長達6個小時的直播，羅萊家紡的總裁甚至親自下場直播。
從 3 月 7 日 19:00 到凌晨 1:00，總共有超過10萬人觀看，整個過程中交易額超過1000萬元。作為典型案例，微信官方平臺“微信公開課”，還專門為他們寫了一篇專場報道。
一石激起千層浪，很多實體門店的人一拍大腿，臥槽，還可以這麼玩！
面對線下門店客流下滑、電商平臺競爭激烈的局面，近期又受到疫情的影響，各大線下門店幾乎都是顆粒無收，看到羅萊家紡如此驕人的成績，很多品牌方、經銷商都紛紛摩拳擦掌，轟轟烈烈的搞起了直播。
那麼，對於建材家居經銷商來說，直播帶貨如此兇猛，真的是他們的春天到了嗎？
02
2019-直播電商元年的狂歡
說起直播，並不是什麼新鮮事物，想當時在2015、2016年的時候，各大直播平臺風起雲湧，但是那個時候的直播多以遊戲、唱歌還有各種小姐姐靠露X扭PG，
以賺取打賞為主。是的，我曾經也跟大家一樣，犯過同樣的錯誤，覺得這些是不入流的東西，根本沒在意，更不用說靜下心來好好研究，現在看來，當時自己還是太年輕……
後來各大播主不滿足於靠打賞變現，就憑藉著自己的超高人氣，開始嘗試在粉絲中賣東西，快手、抖音、淘寶直播等直播電商平臺在2018年逐漸成熟起來，而2019年則徹底爆發。
其中的佼佼者，李佳琦、薇婭等直播電商大V更是變得家喻戶曉，甚至很多娛樂圈明星都開始去蹭他們的流量。
據調研測算，2019年直播電商創造的GMV超過4000億元，2020年更是有望突破萬億規模。
淘寶直播電商一姐薇婭2018年銷售額高達27億，2019年雙十一當天直播間觀看人數超過4000萬，可想而知她的帶貨能力多麼可怕！
03
究竟是哪些人在玩直播？
在你為看了一個段子哈哈大笑的時候，當你看到一個釣魚直播都有5000多人在線觀看的時候，當你看到一個大叔在啃石榴都能讓成千上萬的人下單的時候，你是不是也躍躍欲試，覺得這很簡單？
那麼，到底是哪些人在玩直播呢？
各大平臺上，素人博主的確不少，比如近來就有很多設計師也開始做直播，但是很遺憾的告訴你，只要是你稍微叫得出名字的播主，後面基本上都有專門的公司在運作，這類公司業內稱之為MCN機構。
素人想火，單打獨鬥可不行。
04
建材家居行業可以直播帶貨嗎？
給大家科普了一下直播行業的知識，再回到我們的行業，建材家居商可以直播帶貨嗎？
當然可以，只是有些難。
咱們說回羅萊家紡那次創造1000萬交易額的直播。
做直播很容易，註冊一個賬號，架起一臺手機，就能開始直播了。那有的人可能會問了，羅萊家紡直播間裡的人是怎麼來的呢？
是啊，那些“粉絲”是怎麼來的呢？
做直播最大的苦惱不就是沒人看麼？
原來，羅萊家紡為了此次直播，做了三天的準備，對微信生態的各個觸點都做了提前佈局，公眾號一級菜單欄、朋友圈信息流廣告、微信支付營銷能力、線下導購、社區+社群等都用來全力支持直播。
更為重要的是，羅萊家紡發動了所有銷售終端中的導購員，讓他們通過朋友圈和社群為直播引流。
那羅萊家紡在全國有多少門店呢？
據網上數據是——3000家。
那算起來，也是上萬人的轉發量啊。然後再以打折和抽獎的噱頭，自然能吸引不少人觀看。
你有一萬人幫你拉流量，搞不好你的直播間也能有10萬人觀看。
發動如此大的力量，那平均到每家門店的成單量是多少呢？羅萊家紡的客單價並不低，平均一單算500元的客單價好了。
店均成單量=1000萬元÷500元/單÷3000=6.6單
各位都是行家，6個小時成交6.6單，對一個門店來說，算是什麼水平？
當然，整個直播活動從策劃到執行落地，肯定是不止6個小時，再乘以調動這麼多人員的協同，其時間成本、人力成本、金錢成本肯定不會低。
數據擺在那，你說有效果嗎？有。
那效果怎麼樣呢？
各位行家應該比我專業。
05
為什麼直播能賣東西？
大家都知道，傳統零售業，一個產品從工廠裡生產出來，要到消費者手裡，要經過層層代理商分銷，到了終端的經銷商手裡，還需要租店面、付加盟費、進貨費等，消費者才能看到商品。
後來，電商興起，很多經銷商又開始開網店。
再後來，像拼多多這樣的社交電商平臺興起，各種微商遍佈朋友圈。
再到現在，各種網紅帶貨。
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無論是線下門店還是網上店鋪，本質上，它們都是一個“貨架”，只不過，線下店鋪是一個物理空間，網上店鋪是一個虛擬空間。而天貓、京東就跟紅星美凱龍、居然之家一樣——是房東，而各大經銷商就是租客。
無論是線下門店還是網上店鋪，既然是個貨架，那東西放在上面就是靜止的，無論是網上搜索還是線下逛街，都是人們主動去“人找貨”。
而直播則不一樣，成千上萬的消費者就擺在那，主播要賣什麼，粉絲們是不知道的，主播推薦什麼就買什麼，所以是“貨找人”。
那你說哪種效率更高呢？
你現在最愁的不就是沒有顧客來光臨了嗎？
除此之外，網上店鋪，消費者點進去，只能看圖片看短視頻，對產品的真實性無法做出準確判斷，多多少少會有一些疑慮，而直播則不一樣，主播現場帶你360度觀看，很多還是直接在工廠裡直播，當消費者有任何疑慮的時候，主播當場解答，並展示細節。
消費者的購物心理障礙被大面積清除。
這裡面更重要一點，主播是有人設的，粉絲和主播直接是有情感鏈接的，是有天然的信任基礎的，特別是那些長年累月堅持直播的人。
一個陌生人給你推薦東西和一個朋友給你推薦東西，你更願意相信誰？
06
為什麼建材家居行業直播帶貨不好做？
羅萊家紡的例子說明直播能帶貨，但是為什麼建材家居行業直播帶貨不好做呢？
我們先來看兩組數據。
從上述圖表中，我們可以看到，在雙十一的時候，傢俱/家裝大類的參與度並不算高，在抖音4個季度的的賣貨種類前十名中，更是沒有建材家居行業的蹤影。
這是為什麼？
我個人分析原因如下：
1）低頻
對於一個普通人來說，裝修的需求太低頻了，10年能裝一次修就不錯了，直播主要如何才能在茫茫人群中找到需要裝修的那部分人？怎麼能讓更多的人來看是個問題？
2）高客單價
無論是建材還是家居，客單價都不低，有些傢俱的客單價甚至高至幾萬幾十萬，試問誰能僅僅因為在網上看了一眼就大手筆的撒出幾十萬大洋？總是要去實體店摸一摸看一看放心。
3）不僅交易還要交付
不同於快消品，付完錢拿到東西，交易就完成了。建材家居產品很多時候是個半成品，消費者不是說把東西買回家就完事了的，買回家通常會涉及施工組裝問題，需要有人來完成最後的交付環節。這就好比你買了一堆菜回去，還需要有廚師來做。
一些門窗的安裝、油漆的調製、特殊紋理的粉刷，甚至一般的普通施工隊都完成不了，必須得有廠家專業的團隊才能完成。
消費者從主播這買貨了，後面怎麼辦？還要費時費力費錢的去當地找人解決嗎？而現在一些傳統的經銷商基本上都能完成上門服務。
4）異地協同困難
直播通過都是面對全網的，也就是說是面對全國的，粉絲來自全國各地。
如果你是上海的一個經銷商，你做直播，有上海的客戶在你這下單了，你可以直接提供上門服務，客戶將來售後找你也方便。
但是如果你是上海的一個經銷商，你在直播的時候，一個客戶好不容易心動了，要在你這下單，但是他是武漢的，你接還是不接？你接下來了，在武漢那邊，有人能幫你做後期交付嗎？總部有幫你去協調這些資源嗎？
5）大件物流麻煩
建材家居行業的產品常常需要大件物流，不光運費貴，產品在運送途中還容易磕碰導致碎壞，特別是一些傢俱產品，客戶投訴率高，很多物流公司都不願意接這樣的業務。所以大多經銷商都是以本地客戶為主。
說了那麼多，我們來總結一下。
直播本質上也是一種內容形態，而在當下互聯網市場上，優質內容是一定有價值的，畢竟著名的企業家、網紅、“相聲演員”羅永浩先生，前幾天也宣佈加入直播行業。
無論是直播還是其他什麼風口求，商業的本質還是效率之爭，直播帶貨能不能發揮作用，就要看其是否能夠提升家居建材的銷售渠道效率。
在做直播的時候，你還需要想清楚：
這個直播是為什麼做？
怎麼做？
變現方式是什麼？
變現週期是多久？
除了直播還需要配合做什麼動作？
……
等等這些問題，都需要我們這些從業者去思考。
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