繼B2B營銷雲之後，接下來我們討論如何選型B2C營銷雲。兩者的不同主要源於兩種類型產品營銷方式的差異。

B2C營銷的特點

首先需要了解B2C營銷與B2B營銷的區別，例如購買和銷售流程、涉及的決策者以及採購成本。

B2C產品的銷售對象是普羅大眾，產品根據價格的不同也有奢侈品與普通快銷品的區別。但是，無論是這兩種產品還是其它，B2C產品的決策過程相對於B2B產品要短得多，決策環節也很少。甚至一些日用品如牙膏、飲料等，因為採購成本很低，決策甚至可以快到在瞬間發生——某人可能會走進一家商店，一時衝動，決定買一罐可口可樂。

相比較B2B產品更多依賴人員銷售等少數途徑，B2C產品銷售的場景非常多樣，傳統的商超、店面，線上的電商渠道，甚至人與人之間，都可能成為銷售的渠道。因此，B2C產品營銷往往依賴於大規模廣告，以及針對顧客個性化需求而提供的營銷方式。

CRM數據中臺作為營銷雲基礎

B2C品牌或者銷售給一個龐大而多樣的市場，或者只專注於一個小眾群體。擁有適當的數據以瞭解客戶，對品牌來說將大有裨益。品牌對你的客戶群瞭解得越多，就能更好地決定具體向誰營銷以及如何吸引他們的注意力。因此，與B2B營銷雲相同，數據同樣是B2C營銷雲的基礎，通常以CRM數據中臺的形式出現。

所謂數據中臺，對標的國外數據湖（Data Lake）的概念，企業對各業務群的數據進行整合以建立集團層面的「數據中臺」，統一管理和應用數據。CRM數據中臺所覆蓋的不僅僅是企業現有的CRM數據，更有SCRM數據、以及門店終端、互動應用等渠道的數據，即有能力進行全渠道數據追蹤，並整合到統一的數據中臺裡進行管理。

基於CRM數據中臺，營銷雲可以進行數據建模與報表模型挖掘，幫助品牌將現有數據應用於精準營銷中，告知如何在合適的時間，將合適的內容傳達給合適的人。具體工作包括：標籤設計、細分和建模。其中，標籤設計根據TA定位進行人群細分，根據用戶偏好打上產品標籤；細分或基於最近一次消費，消費頻率、消費金額的基礎細分，幫助品牌定義並瞭解客戶價值，或通過聚類算法將具有類似的價值和特徵的客戶集中到一個集合中，幫助品牌瞭解目標客戶的畫像。

建模的基礎則包括RFM、購物籃分析、響應模型和購買路徑分析。

其中，RFM基於最近一次消費，消費頻率、消費金額的基礎細分，幫助品牌定義並瞭解客戶價值；響應模型是一個預測模型，幫助品牌找到可能在一定時間內可能的迴歸客戶；購物藍分析可以幫助品牌進行捆綁組合銷售，推薦高相關度的產品給顧客；購買路徑分析負責找出最有可能的購買路徑，通過推薦路徑上的產品來提高復購率。

建模後，營銷雲還應提供報表可視化功能，幫助企業更直觀地獲得洞察。

會員管理與顧客畫像

數據管理為下一步的會員管理打下基礎。首先按照消費者價值、消費者行為、以及多維視角定義客戶標籤等維度進行會員細分，並設計會員等級。會員等級的設計將有效分流不同的價值客戶，併為市場活動起到槓桿作用。

更進一步的會員管理是會員權益，會員權益的設計要有傾斜性，應在不同階梯會員中需要體現策略性地價值傾斜。比較典型的會員權益是積分制度，積分制度是提升消費者黏著度的有效機制，其獲取與使用需要考慮消費者的多元化興趣取向。會員憑藉一定的積分可以兌換禮品，兌禮等級的設置是刺激消費的一種工具。品牌需要強化兌禮品的可視化價值，不同階梯會員的兌禮體驗存在差異化。

會員管理是瞭解他們的手段，積累了一定數量的會員後，營銷雲可以進行顧客畫像，即根據顧客的生命階段、生活方式、顧客價值、購買行為、優惠偏好、品牌意識、購買旅程等維度進行細分，每位顧客都會擁有自己的畫像。有了顧客畫像，品牌才可以定製內容和營銷活動，精準的覆蓋目標受眾。

生命週期管理

儘管B2C產品的購買決策過程有時候會很短，但這只是全部顧客生命週期中的一個環節。一個完整的顧客生命週期，從顧客的註冊成為會員即開始了，此後相繼是首次購買、新品試用、復購、社交分享、裂變等環節。一款合格的B2C營銷雲產品，應有能力完成全方位的客戶生命週期管理。

當顧客註冊成為會員時，系統會發送歡迎註冊的消息，並介紹品牌理念；而在顧客收到註冊禮物的15天后，系統會發送特定產品的優惠券並提醒會員使用，促成其首次購買，甚至以派送小樣的方式，邀請會員嘗試新產品；顧客使用產品一週後，系統會提醒會員回購及推送精確的優惠券。系統同時會根據數據，識別熱衷於分享的顧客，促使他們進行分享，以換取相應的優惠。系統也會識別社交行為價值較高的用戶，發送推送文案，讓他們邀請更多的用戶加入。

在整個生命週期管理的過程中過，營銷雲可以進行內容設計、登錄頁面設計等工作，並在活動後進行評估，分析KPI，為下一波活動提出優化建議。

新媒體管理能力

現在的新媒體形式層出不窮，特別是以微信、微博為代表的社會化媒體，早已成為品牌投放廣告、觸達顧客的主力渠道。一款合格的營銷雲產品，應該有能力覆蓋微信、小程序、微博、小紅書、企業微信等溝通渠道。

例如，營銷雲的標籤分組推送功能，可以進行人群細分和精準觸達：首先進行人群分組多維度劃分，即根據客戶屬性（基礎信息/價值貢獻/行為價值等）分類，對客群進行交併差篩選；分組後可同步至微信標籤；其次，客群可以作為後續精準、活動推廣的目標人群。

接下來執行的客群管理功能，應能用高級標籤實現客群分組，特別是SCRM，根據顧客的基本信息、會員信息、行為屬性、分析屬性、活動屬性、測試屬性進行劃分，並針對這些不同屬性的高級標籤進行分類管理。SCRM管理功能還可以通過自定義標籤可進行分值管理（如閱讀分值，轉發分值，互動分值等），以及用於定義用戶的標籤烙印。

渠道管理能力

如前所述，B2C產品的銷售往往通過多渠道進行。例如，以前購車只能通過4S店；而現在，線上也開始出現了售車渠道。但是，一些品牌內部的部門設置，往往將線上線下歸屬為不同部門，出現了職能割裂、數據孤島等等問題。因此，一款合格的營銷雲產品，應做到線上線下無縫連接。

也就是說，營銷雲應該能覆蓋線下門店、快閃店、微信商城、禮品卡等線上線下諸多渠道，實現個性化內容的精準投放。一些偏向品牌宣傳的活動，可以以品牌新聞、產品新聞、活動新聞、品牌歷史等內容呈現；具體的服務可以通過線下活動/服務預約、門店預約、產品維護、滿意度調查等形式完成；偏向銷售的活動，可以依靠快閃/潮汐微商城、官網集成、新品預售等形式實現。這些不同渠道完成的不同職能，都有賴於營銷雲的統一調配。

例如，門店店員發起活動給到消費者，並給到當下的活動推薦與跟蹤，首先需要定義活動目標，分人群精準溝通，消費者隨即收到個性化活動通知，享受電子貨架、派樣機、到店服務體驗等線上線下全覆蓋的服務體驗。同時營銷雲會在後臺進行實時追蹤。

至於其它注意事項，詳見上一篇文章，B2B行業如何選型營銷雲產品的「營銷雲選型的其它注意事項」。部署營銷雲是一項重要的戰略決策，關係到企業的未來發展。因此，企業在選型營銷雲的時候，所選擇的供應商應是創立多年，具備雄厚的經驗基礎和技術能力，營銷雲也是開發成熟的、已經有成功案例的產品，特別是在自己所屬行業裡有成功案例的產品；同時，供應商也需要擁有其他產品線滿足未來不同場景的能力。這樣才可以實現之後的產品更新迭代。

營銷雲在數字化轉型之中起著至關重要的作用。為幫助企業梳理選型思路，找到方法論，國內先行營銷技術服務商賽諾貝斯與Marteker合作，推出三期「2020營銷雲選型指南」，希望幫助更多企業快速步入營銷雲時代。第一期「進入迷茫期的營銷雲選型」、第二期「B2B行業如何選型營銷雲」分別於3月18日及20日發佈，本篇文章為第三期，至此全部結束，希望給有需要的人士提供指南。

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