近年來，“整裝”、“全屋”成為家居全行業熱點乃至浪潮，且大部分進入“全屋定製”領域的企業都獲得了較好的增長。歐派家居從櫥櫃起家進入全屋定製，顧家家居從沙發到床墊再到全屋定製……2019年都實現了兩位數以上的增長。
在此背景下，同為定製家居龍頭之一的索菲亞卻將品牌定位從“全屋定製”調整為“櫃類定製專家”，在對手普遍押注全屋定製時，“倒退”了一步！索菲亞此舉是否明智？對此，業內並未形成一致看法。我們將從戰略定位角度出發，以外部視角給出自己的觀點，供各位網友參考。
01
從“全屋定製”到“櫃類定製專家”，索菲亞此舉折射行業洗牌加劇
顯而易見，從“全屋定製”到“櫃類定製”，索菲亞在業務焦點上進行了收縮，且在表達上從抽象往具象邁了一步。
通常而言，一個品牌所能佔據的業務焦點的大小，往往與市場競爭的激烈程度成反比。索菲亞進行品牌焦點的收縮和具象化的表達，在我們看來正預示著行業競爭的白熱化，以及全屋定製紅利期的結束。換言之，索菲亞此番戰略調整，很可能是競爭壓力下的選擇，這點從索菲亞2018年的業績表現也可以看出一些端倪。
2018年索菲亞營收、扣非淨利分別約為73.11億元、9.17億元，同比增速分別為18.7%、4.7%，相較過去5年營收和淨利38%左右的平均增速，大幅下滑。
具體為什麼會出現這種情況？我們認為跟房地產市場的下行有直接的關係。
作為協同性的下游行業，不管是索菲亞，還是其他家居品牌，都是房地產市場的“寄生”業務。房地產市場的下行，必然波及家裝市場。具體數據也證明了這點。數據顯示（線上公開數據），自2017年11月房地產竣工面積出現負增長，經過半年左右傳導至定製傢俱行業，整個行業幾乎所有公司從2018年Q2開始財報數據逐漸惡化。房地產竣工面積在整個2018年除了3月和12月之外，幾乎都是月度同比負增長的，至2018年底全年竣工面積同比下滑7.8%......行情直到2019年年底才略有好轉。
增量市場受限，將預示著家居市場的存量競爭會日益激烈，小品牌和沒有明確定位的品牌將面臨著被收割的危險，市場的集中度也將進一步提高。
02
以退為進，主動“收縮焦點”或許是一步好棋
雖然目前的數據並不能表明，索菲亞聚焦“櫃類定製專家”方向的正確與否，但從戰略定位的角度，我們首先會對索菲亞做品牌焦點的收縮表示肯定。
房地產市場下行促使家居市場存量競爭加劇的同時，也激化了該市場內各頭部品牌之間的矛盾，這點從近些年歐派、尚品宅配等各自的集中發力和廣告投放量上，便可見一斑。因此，暫且不論全屋定製這個方向本身有沒有問題，即便這個方向本身是有可為的，在兵力沒有拉開差距的情況下，索菲亞也沒有把握能殺出重圍，成為最後贏家（表現為佔據“全屋定製”這個概念，主導這一領域）。如果將戰略焦點繼續聚焦在全屋定製上，結局很可能是各大頭部品牌之間的持續膠著。
所以，與其在全屋定製上消耗，倒不如主動退一步，或者說換一種方式參與競爭。對於任何品牌而言，如果打不下一片山林，能夠打下一個山頭，也總比沒有根據地好。
03
“櫃類定製專家”或許還不夠，索菲亞可以更進一步
雖然我們肯定業務收縮是索菲亞邁出的正確的一步，但這並不表明索菲亞目前所做的就夠了。從我們專業的角度看，索菲亞應該更進一步，從櫃類定製專家進一步聚焦到“衣櫃定製”上，拿回原本就屬於它的定位。
為什麼要這麼做呢？原因有以下三點。
第一，衣櫃定製比櫃類定製具有更高的認知和傳播效率，能夠更高效的對接顧客需求，更有助於品牌佔據顧客心智，建立“根據地”。
家居中的櫃類已經分化，形成了獨立的品類和市場，顯而易見的一點是普通消費者在裝修的時候，一般不會說我要買一個“櫃子”，而會說我要買一個衣櫃、櫥櫃或者書櫃，或者我要定做一個櫥櫃、衣櫃等。這說明在消費者的心智裡，櫥櫃、衣櫃以及書櫃等已經完成了分化，它們是獨立的品類。
所以“櫃類定製”在認知效率上是比較低的，這意味著把“櫃類定製”作為戰略焦點，比較難在顧客心智中立足，如果品牌沒辦法在普通消費者心智中佔據一個具體的概念，長期來看盈利能力一定會出問題。
解決這個問題的辦法是，尊重顧客常識，依據普通消費者心智中的分化標準，對業務焦點——至少是傳播焦點，做進一步的收縮，直至符合顧客的分類方式，與顧客的話語同頻為止，這樣品牌才可以更高效的進駐顧客心智。
換言之，衣櫃定製比櫃類定製更能夠直接對接消費者的需求，在傳播上具有更高的投入產出比。
第二，從競爭的角度看，衣櫃定製比櫃類定製更具區隔性。
雖然櫃類定製與全屋定製相比，在焦點上進行了一定的收縮，在表達上也更具象化，但櫃類定製本身仍還是一個抽象概念（櫃子在人們的心智中已經分化），且與全屋定製的區隔性還不是特別強，具有一定的模糊性，部分顧客群體心智中“全屋定製”與“櫃類定製”區別不大，這樣在競爭激烈的情況下，殺傷力就不夠；而進一步聚焦到“衣櫃定製”上，則可以打破這種局面。
另外，就櫃類定製而言，衣櫃和櫥櫃是兩個頭部入口，佔據其中任意一個，都可以起到為其他櫃類業務甚至相關業務導流的作用，因此如果索菲亞能夠聚焦到衣櫃業務上，不僅可以與其主要競爭對手歐派、尚品宅配等形成區隔，同時也可以為其他相關業務導流，從而“以退為進”，真正謀取在定製家居上的領先地位。
尤其是在主要競爭對手歐派押注“全屋定製”的情況下，索菲亞更應該明確自己的焦點，抓住時間窗口。只有這樣才有可能夠徹底打破膠著局面，從“全屋定製”的迷霧中走出來！
正如當年的老闆和方太一樣，起初兩個品牌都在廚電上發力，都意圖佔據高端廚電的定位，但只能長期僵持、膠著，直到老闆電器以退為進，率先聚焦到油煙機上（並訴求“大吸力”特性）——結局是，老闆反超方太成為廚電領域實質上的老大。表面上看似乎是老闆做出了讓步，退守到更小的業務焦點上，實際上這卻是一種以退為進的迂迴策略。當然，要真正理解這一點，需要對顧客的心智規律有系統的瞭解。
第三，從品牌自身基礎看，衣櫃定製也更符合索菲亞的既有稟賦。
索菲亞2019年上半年的業績報告顯示，在分產品的營收構成中，衣櫃佔比高達81.11%，櫥櫃9.92%，傢俱家品5.74%，木門2.56%，其他業務0.67%，而2019年以前的相關數據更不用多說，衣櫃佔比始終遙遙領先。用戶調查也表明，在大多數普通消費者的心智裡，索菲亞更多關聯的是衣櫃，其次才是其他的家居品類。
從本質上講，索菲亞做的就是衣櫃及配套櫃類業務；鞏固其先天的衣櫃優勢，比任何發展決策都要實際和可行，更接近自身認知和運營基礎的業務，更容易贏得市場的認可，也更容易做到最好，這是“衣櫃定製”比“櫃類定製”更適合索菲亞的第三個原因。
當然，訴求衣櫃定製並不意味著在產品線上一定只限於做衣櫃定製，同樣可以做櫥櫃等其他櫃類定製業務，只是在傳播焦點上須聚焦於衣櫃定製，讓衣櫃定製成為品牌的一貫焦點。總之，無論還有多少企圖，索菲亞都應該先佔穩衣櫃定製這個根據地，這是其品牌戰略的核心和根基所在。
04
迴歸“衣櫃定製”只是開始，打好防禦戰也必不可少
作為衣櫃定製領域實質的領導者（索菲亞確切的定位應該是衣櫃定製專家與領導者），聚焦衣櫃定製，迴歸到自己的強項只是開始，索菲亞除了要佔據衣櫃定製領先地位之外，還必須及時的引領品類升級和進化，打好在衣櫃定製領域的防禦戰。例如，如何讓衣櫃更加智能，更加健康環保，更符合當下家居的需求，這都是索菲亞應該積極探索和投入的領域，在消費升級和家居智能化的大趨勢下，這一點變得尤為有意義。
最後需要說明一點，建議索菲亞聚焦在衣櫃定製領域，並不一定意味著全屋定製就沒有未來。從節約交易費用和規模化採購的角度看，全屋定製也有其存在的合理性，尤其是在別墅家裝等高端家裝領域。但邏輯上的可能性並不代表現實的可能性，“全屋定製”具體能否完成分化，還要看行業的演化以及頭部品牌的作為。
從力量的對比和索菲亞自身稟賦看，衣櫃定製是更適合索菲亞的戰略方向，是索菲亞的破局點。家居行業是一個體量大，個性化要求極高的行業，加上交易環節長，所以認知效率並不是效率的全部，決定家居行業效率和顧客選擇的因素必然是多維的。（來源：泛家居頭條 作者：柯磊）
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