溫馨提示：本文約4714字，燒腦時間17分鐘，筷玩思維記者李三刀發於北京。
賺錢太容易了？大多老闆看到這句話就不開心了，難道餐飲業還有容易賺的錢嗎？
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，這是典型的商家視角。如果問顧客有沒有賺錢非常容易的門店，答案必然是有的，不僅有，還非常多。
從顧客點評看，餐飲業確實存在一些“賺錢太容易”的現象，比如說顧客會吐槽，“份量這麼少，口感和味道這麼差，這錢賺的也太容易了吧”？
更比如說，“煮個速凍水餃誰不會？方便速食丟進熱水裡加熱，撕開包裝就能賺錢，老闆好輕鬆哦”。
再回到商家視角，老闆開店要投入資金並承擔風險，包括註冊商標或付加盟費等，老闆可從來都不覺得自己賺錢容易。而這其中有個矛盾，老闆付出的大多“辛苦”顧客並不認，且老闆付出的“辛苦”可能與產品（產品體驗）毫無關聯。
在疫情後期，顧客的每一宗消費更是小心翼翼且無比理性，這時候顧客的任何不滿都會被無限放大，商家想要在當下階段實現快速盈利，顧客的這些小心思自然得重視。
✔“只走場景不走心”類的餐廳近期將不被顧客所喜好
有數據表明，近兩個月“懶人廚房”類的APP下載量暴增，近階段更是成了生鮮電商的“風口期”。
在C端經濟方面，生鮮零售成了人們生活的必須消費品，在疫情導致全民皆廚的背景下，餐飲消費就變得無比理性。
為什麼會有理性消費？初始原因是消費冗餘，一是市場上確實存在大量的非必要消費，以一個不喝奶茶的人來說，所有的奶茶店幾乎都是非必要消費的產物，在理性消費時期，人們基本不會去嘗試任何非必要的消費；二是在顧客心智中也確實存在大量的非必要消費，比如說顧客覺得某家店太貴、衛生不好、服務一般、風格不對等個人評估要素而將對應商家納入個人非必要消費一類。
市場因素的非必要消費和顧客個人判定的非必要消費是有一定差異的，只有前者可以通過需求等方面的引導激活消費，後者甚至帶有一定的厭惡屬性。
對於餐飲業來說，顧客想要消費某個品類或者產品，表面的原因是想不想吃，再深一層是顧客不會生產或者懶得生產，於是顧客才需要付費讓餐飲業“代工”。此外，商家要在顧客需求的對比中勝出，單一產品的不可替代性或者專屬程度也是一大關鍵要素。
顧客在家裡封閉了將近兩個月，期間將該嘗試的產品與產品可替代方案基本都嘗試過了，我們可以推斷，在堂食恢復的早期，滿足顧客“懶得生產”包括產品並非不可替代的餐廳基本難以進入顧客理性消費的第一梯隊。
比如說疫情期間，顧客天天在家裡早餐吃包子、午餐吃麵條、晚餐吃火鍋，那麼這類顧客基本不會將常規的火鍋、包子、麵條等作為消費的第一選擇，甚至可能將之列入非必要消費中。
我們從已經復工（恢復線下）的門店看，快餐米飯、麵食簡餐、饅頭包子、沙拉等這些品類的生意確實一般。
此外，特色火鍋的生意明顯優於常規火鍋店，特色餐飲、可替代性較低的品類在訂單恢復方面的速度也相對更快。
這背後揭示了一個問題：“只走場景不走心”的這類門店在近期將不被顧客的理性消費所選擇。
✔餐廳經營是否走心，這可能與流程長短無關
我們需要對“只走場景不走心”這個概念做下解讀。
先從“場景”入手，場景一般都有所指，大多為某一目的而存在。
舉個例子，A邀請了三五朋友到他家吃飯，待朋友們到的時候，A從冰箱裡拿出數袋三全水餃，這時候大傢什麼心情？
再假設A拿出了一袋“更高品質”的灣仔碼頭速凍水餃，這時候大家的心情會好些嗎？
換一個場景，假設A親自給朋友們包水餃，然後眾人一看，A準備的肉類和蔬菜的新鮮程度一般，食材也並不清潔就放在衛生堪憂的砧板上進行切配，這時候，A的朋友會感恩這頓“美食”嗎？
這就是隻走場景不走心的實際表現。
從個人行為到商業行為，其差異比較明顯，個人可以是定向發起的關聯行為，而要進入商業的範疇，則必然得談及需求、體驗、認同感、付費意願等。
對於到店吃水餃的行為，有些顧客可能覺得當著自己的面拿出速凍水餃進行烹飪也沒什麼，有些顧客甚至覺得“不夠乾淨”也可以接受。但是，付了費而凡事不介意的人畢竟少數。
舉個例子，某一商家的特點是難吃、不衛生，但好在足夠便宜，而只要商圈內有很多人能接受這個不走心的設定，那麼該商家就能存活，反之這個商家就得掛掉（可以調研該人群的基數與消費頻率再對標意願價格）。
在大多數人看來，疫情倒逼理性消費帶來的問題就是短期內接受不走心消費的人群數量大為降低。
我們將只走場景不走心類的餐廳分為兩類：一是短流程式不走心，如老闆本就不是廚師，更不是業內玩家，於是只能選擇小白式開店，這自然做不出好的呈現，更做不出好的產品；二是長流程式的不走心，傳統經營模式大多不注重過程管理，老闆/管理者難以掌控衛生、服務、菜品、後廚等環節的均衡關係與呈現。
由此看，無論餐廳經營的流程長短，都可能出現只走場景不走心類的問題。
✔為什麼門店看起來“越辛苦”就越能賺到錢？
如果說經營流程長短與是否走心無關，老闆可能認為，那我的辛苦總可以加分吧？
有些老闆會說，我拿下這家店花了四個月，與房東談了八次，早前還被個別假房東給騙了，我這夠辛苦吧？另一些老闆會說，為了拿到這個菜的完整配方，我送錢送禮，低聲下氣伺候師傅幾個月才搞定，我這夠辛苦吧？
問題是：顧客根本就不在乎老闆拿店有多辛苦，更不管老闆的配方是怎麼來的，可能這類故事拿來哄哄加盟商還不錯，但顧客真的不在乎（愛聽故事的例外）。
老闆可能經常思考門店的三端，如前端（開店前的基本建設）、中端（每一天的呈現）、末端（未來的可能），但大多顧客基本只關注中端的可見事實，比如說到店前怎麼認知門店、到店後怎麼被服務、入座後又收到什麼樣的產品，而該產品是否與進店的期望符合，甚至是否超越期望等，這幾個部分才是顧客體驗一家門店的評判標準。
1)、基於主客關係的對等，越“辛苦”的門店確實越能賺到錢
我們在行業發現了一些有趣的事兒，似乎看起來越“辛苦”的門店越能賺錢。
比如說別的火鍋店都是從工廠拿的底料，有的老闆偏偏要每天炒料，而且還要在門口炒給路人/顧客看；再說熬湯，即使工廠配送還原的湯品味道還不錯，但巴奴、撈王鍋物料理等品牌更喜歡在門店新鮮製作；愛吃喜家德水餃的人，也願意去吃街頭的山寨餛飩店，我們看到這些門店也是在門口給顧客提供現包服務；蘭州拉麵在過去很火，一部分原因是便宜，更多的是門口有個拉麵師傅。
再從食材端看，有的門店從菜市場拿貨，有的門店偏偏在門店種菜，即使這些帶根的鮮活蔬菜也可能是配送的，但顧客基本不會考察老闆是否真的在門店種菜，顧客只相信眼見為實，包括有些火鍋店喜歡用鮮菌菇做噱頭也是同樣的道理；潮汕牛肉火鍋為什麼能火起來？好吃和區別麻辣類火鍋的差異化是一個原因，門店現切牛肉的小哥隊列可能才是重點……
這些門店是在構建新鮮、好玩、衛生等的優勢嗎？在95後、00後看來，新鮮、好玩、衛生這些都不應算是門店的優點，更應該是餐飲業的底層規則。做不到則淘汰，做到了才有能被顧客翻牌的資本。
在新生代的認知中，如果你關注我的關注，那麼我也關注你；如果你走心為我服務，那麼我也走心為你付費；如果你為我下海捕龍（做產品），那麼我也為你上山挖礦（付費）。
這時候，我們看得出來，在新生代的認知中，顧客和門店是一種對等的溝通關係。
2)、誰為你付費，你就為誰服務
不可否認的是，大多數老闆開店其實是在服務自己的虛榮心與掌控欲。
顧客在某一知名品牌點了一份總價40元的外賣（拌麵和一些小吃，其中拌麵12元），顧客到手後就把小吃和拌麵混在一起，結果吃到一半時發現外賣中有個死蒼蠅。
顧客先是打電話給商家，然而商家不接電話，直到顧客在平臺上點了退款並上傳了圖片，商家這才回電，並表明只能退掉拌麵的12元。老闆說，我的拌麵可能有蒼蠅，但我的小吃一定沒有。
我們可以看出，該老闆並沒有為付費的顧客服務，老闆只是為了成本服務，更為了自己的看法服務。
再看家樂福，某顧客點了一份外賣，到手後發現某一水果的品質不高，致電的時候，家樂福接線人員二話不說教顧客如何選中該產品進行退款。顧客持續抱怨，表示自己還得重新買一份水果，又得付運費之類的。接線員表示，錢先照退是原則，為了表示歉意，我們退費後再免費給你配送一份更高品質的同款水果，半小時之內服務到家。
對此處理，顧客肯定很滿意，家樂福用二次送貨的辛苦與單一產品免單和贈送的走心挽留了一個願意持續付費的老顧客。
3)、付費人群在乎什麼，商家就要走心包裝什麼
為什麼網紅餐廳能火？大多是因為顧客發現了自己在乎的某些要素，有商家對此非常走心，如獨特感、顏值、稀缺性、溝通等（後期演化為商家主導）。
為什麼大多網紅餐廳不能持續火下去？一是顧客在乎的某些要素轉移了，商家沒有及時發現；二是有些商家不能長期包裝、保持、迭代顧客在乎的某些消費需求；三是顧客發現商家有其它的問題。
顧客到底在乎什麼，這個問題不談，商家把自己當成顧客去消費一次就有答案了（有一定的個體差異與環境/競爭導致的需求波動性）。
此處講一個後廚的案例。
顧客大多好奇餐廳的後廚，但多數商家們以一紙“後廚重地，非請勿入”直接拒絕參觀，如果要開放後廚，這無疑非常辛苦，門店要付出的不止是衛生方面的建設，更得做好食材與人員等多方面的精準管理。
我們看到，有些餐廳也對後廚進行了開放式處理，如明檔開放、視頻/直播開放等。
開放後廚在顧客看來，這當然屬於非常辛苦且走心的行為了，在這方面，商家不僅對顧客走心，更也設置了一些套路，如只開放能開放的位置，對於一些難以處理的區域，商家們非常有默契地將之封閉起來，但在顧客看來，後廚的門打開了，即使只有部分眼見為實，至於其它看不見的，誰在乎呢？
總之，商家唯有用心經營，顧客才能用錢投票。
✔結語
“不要讓顧客覺得門店賺錢太容易”，這並不是說要讓門店經營辛苦化，更不是要讓門店沒事找事做，而是說老闆們要思考如何才能正向經營，做好主客溝通並儘量滿足“顧客最在乎的一眾需求”。
如果只是“顧客要什麼，老闆就給什麼”的交付思維，門店自然會忽略一些真正核心上的內容。
在常規商品交付思維上，對於餐飲業來說，顧客感興趣的不是單一的成品，而是成品的交付全程。餐飲業的實質是加工行業，而不是零售業，顧客的眼睛都在盯著從食材到成品的過程，老闆可以選擇封閉這一過程，也可以對之進行選擇性展示以提高門店在顧客心中的品牌效能。
“不要讓顧客覺得門店賺錢太容易”，這背後指的是老闆要將餐廳當成一個生動的餐飲消費場景，不僅要將門店經營的辛苦與顧客的需求對標並展現出來，更要用“走心”的輸出做服務閉環。
在顧客思維上，顧客覺得商家賺錢太容易，這背後的蘊意是顧客需求與商家呈現的巨大落差，而這也往往意味著一大新的、可開發的市場機會。
在筷玩思維看來，服務好顧客、做顧客在乎的事兒，這屬於對商家的最高要求，也是最基本的要求。
此外，還有一個問題值得注意，我們並不是說看起來“不辛苦”的門店就賺不到錢，而是說在疫情後期，如果商家願意與顧客進行溝通，並從顧客需求的視角做好經營，這對門店快速“吸粉”方面確實有一定的幫助，無論當下還是未來，只要能提高門店競爭力，這何樂而不為呢？
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