2019年12月底，新冠肺炎小規模爆發，到2020年3月中旬，國內確診病例超過8萬，海外確診病達5萬。對比2003年SARS，新冠肺炎具有較高傳染性和較低的死亡率。這段時間，線下各行業所受衝擊巨大，多半面臨無法復工和毫無人流的挑戰。然而，危機也是轉機。本次疫情將會催生美業洗牌，活下來、健康運營的好公司將會脫穎而出。

危機與轉機共生共存，本文將列點分享如下：

· 疫情對美業的衝擊和挑戰

· 特殊時期美業各領域頭部公司的舉措

· 疫情時期，美業企業“戰疫”應對指南

01現狀：顧客到店、現金流，美業的生存挑戰和困境

2018年下半年美業開始明顯下行，2019年美業已經很困難，9月又出現大批倒閉潮，只有極少部分盈利，2020的疫情重創雪上加霜，會有大批門店死亡。

根據美業新媒體行睿 HairFashion問卷數據，有超過七成門店現金流不足三個月。即便現在美業門店已陸陸續續復工，但是幾乎無顧客到店，若有老客到店也是消耗卡金，無現金流入，美業經營者遇到險峻的生存挑戰。具體困境情勢為何？

首先，從宏觀來看。借鑑歷史，2003年非典對我國GDP在4-6月出現明顯下滑，衝擊主要為線下業態，其中線下服務行業影響大於零售業。如下圖，酒店餐飲、交通運輸、其他服務業等都出現消費總額下滑的情況。

新冠肺炎對於線下服務企業的挑戰在於沒有收入、無法開源，同時持續支出，無法節流，導致現金流嚴重不足。根據中歐商業評論在近期的中小企業現金流調查，34%的企業只能維持1個月，現金流在3個月以內的企業有85%。主要現金支出壓力為員工工資和房租。特殊時期導致全國中小企業資金緊張，線下服務企業進入地獄模式，疫情後迎來洗牌潮。

其二，從整體服務行業來看。根據美團研究院的調研報告，51%的線下服務商家完全無法營業，現金流在3個月以內的企業有78%。和旅遊行業一樣，線下娛樂、教育、美業皆面臨巨大的衝擊。

其三，從美容美髮行業來看。現金流情況會比平均大盤還要好一些。根據美業新媒體行睿HairFashion 在2月21日發起的調研問卷，現金流在3個月以內的企業有71%。相比線下娛樂以多人為主的業態，如電影院、健身房等，美業所面臨的挑戰較小。原因在於，一方面美業是1-2位客人獨立房間服務，復工較線下娛樂業態早，同時如果門店防疫做到位，顧客仍然願意光顧，感染風險較低；另一方面，美業過去有卡金支持，預收賬款如果沒有在年終分掉或拿去擴張，那麼在疫情時期有較足的糧草。

對美業企業來說，除了現金流管理的挑戰外，復工時間和所花成本也是一大挑戰。北京上海的復工要求較嚴格，以北京來說，復工需要進行申報，並且對工位面積、通風消毒、防疫物資準備等都有詳細的要求。具體復工政策，如下圖所示：

除了現金支出優化、復工限制等，疫情時期真正挑戰美業經營者的是領導力，減薪、裁員是通用之計，如何趁特殊時期練兵打仗、維持顧客粘性，喚醒忠實用戶在復工後願意來門店消費是主要挑戰。

02案例：美業各領域頭部公司舉措，如何打這場生存的“通關遊戲”

美容、美甲美睫、美髮、醫療美容細分領域頭部企業，在環境巨大變動時期，迅速梳理當前業務模式，嘗試多種措施，儘量緩解現金流壓力。四大領域、六個案例梳理如下：

一、生活美容行業：海陸空作戰激活老客

A）克麗緹娜：大船的淺灘之路

公司簡介：克麗緹娜於1989年創建於臺灣，1997年由陳碧華董事長帶領克麗緹娜進軍大陸市場，目前店面遍佈及中國大陸，加盟店超過4000家。

所受衝擊：作為需要和顧客親密接觸的美容行業，疫情影響使得門店的復工困難、客流減少；疫情影響下，全國克麗緹娜數千門店閉並延遲復工。

應對措施：

1）線上商城：克麗緹娜第一時間啟動線上精品館項目，將線下門店近百款產品搬上新美力商城進行銷售；

2）對顧客進行線上指導：克麗緹娜同時進行線上護膚教學，指導顧客在家使用克麗緹娜的產品進行一天的護膚，配合視頻教學護膚手法；

3）直播授課：積極對員工進行線上培訓，僅在2月期間，克麗緹娜線上授課培訓近10萬餘人次；

4）送貨上門：因為物流不暢，克麗緹娜還安排各店店長/美容師在全面消毒後直接送貨上門，滿足顧客的需求；

5）門店指導：積極引導各家門店應對疫情，包括排查員工健康、門店消毒、整理客戶檔案、與保持客戶聯繫、提供常見問答話術等指導；並在可以復工時積極響應復工號召；

6）品牌宣傳：克麗緹娜始終保持著品牌的宣傳力度，作為近期熱播劇《安家》的獨家美容合作伙伴，克麗緹娜也緊跟著《安家》的播放進行品牌宣傳。

B）美麗田園（Beauty Farm）：在線銷售+線下物流

公司簡介：美麗田園（Beauty Farm）隸屬於美麗田園集團旗下品牌，首家美容門店於1993年成立。美麗田園集團是橫跨生活美容、醫療美容及醫療抗衰三大業務板塊的健康產業集團公司，旗下有生活美容門店近400家、醫療美容門診中心和醫療健康管理中心近30家，並在海南博鰲設有1家啟研幹細胞抗衰老醫院。每年服務近百萬次顧客。

所受衝擊：復工困難，開業時間一直變化。

應對措施：

1）門店保障：嚴格採取全方位措施保障門店安全，開業前採購了大量防疫物資，2月10日就已經有部分城市的美麗田園（Beauty Farm）門店開業；

2）在線銷售：積極進行線上進行產品/服務售賣，顧客可以隨時可以諮詢門店/客戶經理並下訂單，並要求全體客戶經理都隨時線上待命；

3）配送服務：提供全程消毒防護的“宅麗送”配送服務；

4）促銷優惠：積極開展促銷優活動，如線上全線產品宅麗送7折專享，全線護理3.8折，贈送消毒凝膠給每天到店前5-10位顧客等。

二、美甲美睫行業：促銷活動，引導顧客入店

劉娟美甲沙龍

所受衝擊：2月1日起全國門店暫時閉店至2月9日。

應對措施：

1）門店保障：閉店期間進行門店的消毒殺菌及其他保障健康安全的措施；

2）積極促銷：劉娟美甲沙龍推出各項優惠，比如會員4月前可以免費卸甲的優惠，並配合3.8婦女節推出優惠套餐、福利券、抽獎活動等，激發顧客的消費慾望；

3）公號推送：微信公眾號保持著至少一週一更的頻率，疫情期間推送門店的消殺場景視頻，讓顧客可以安心到店；復工後公推送展示各式款春季美甲款式的文章，刺激顧客的美甲需求。

三、美髮行業：剛需激增帶來的又一波考驗

公司簡介：星客多成立於2015年，在全國擁有超過100家門店，包括星客多店和BOX店。

所受衝擊：復工困難，客流減少，1月28日暫時關閉了全國58家門店到2月10日。

應對措施：

1）積極宣傳品牌：首先是結合抗疫主題進行品牌的宣傳，宣佈捐款和慈善義剪。由於一線人員在疫情期間會有較多的理髮需求，星客多在部分地區為醫護和警察等一線人員提供免費義剪髮；

2）門店保障：星客多迅速開展門店防護工作，保證門店口罩、消毒用品的供應，配備體溫計、加強員工的個人衛生消毒；

3）視頻/直播剪髮教學：星客多通過各種方式維持顧客的活躍，比如多次在公眾號推送在家理髮的教學視頻，隨後在抖音直播教在家理髮並解答疑問；可以從星客多公號的文章閱讀量看出，積極的推送對維持顧客的關注度是有幫助的，2月15日的教學視頻文章閱讀量達到6.7萬；

4）活躍顧客：星客多在抖音發起話題tag #在家剪頭髮為國家做貢獻#，上傳剪髮視頻即可領取5折優惠券，促使顧客積極參與；另外星客多還派出一名理髮師在電推剪廠商“鬚眉”的天貓旗艦店進行了一次淘寶直播，直播觀看人數達到2000+；

5）線上銷售：疫情期間由於暫時無法線下營業，星客多順勢推出在家剪髮的產品，聯合電推剪廠商“鬚眉”銷售爆品電推剪，顧客可以在線上星客多商城進行購買。還在自有線上星客多商城，上架多款造型、護髮、美髮工具、護膚品及消毒產品，豐富SKU，積極圍繞美髮和抗疫主題獲取產品收入；

6）團單O2O：星客多另闢蹊徑獲取收入，在北京、上海、杭州、重慶和大連五個城市開放B端O2O的上門服務，有需求的企業可以通過星客多的系統聯繫購買團單。

B）崇尚發藝：直播教學強化服務團隊

公司簡介：崇尚發藝GAVIN STYLE成立於2003年，被譽為美髮行業的黃埔軍校，北京擁有9家店面，擁有員工300多人。

所受衝擊：復工推遲、客流減少。

應對措施：

1）門店保障：儘管在消毒防疫方面的投入會給門店增加了5%到10%的成本，崇尚發藝嚴格執行店面消殺、擴大座位間距等要求，並及時在公眾號推送文章進行展示；

2）線上直播教學：在疫情期間，崇尚發藝GAVIN STYLE也在內部和在外部都開始了線上直播教育，尚未結束隔離期或者尚未返京的員工保持遠程學習，比如剪頭髮的方法、短視頻的拍攝等，員工可以在家或者店面無人的時候進行練習。

四、醫療美容行業：問診平臺實戰演練

聯合麗格

公司簡介：聯合麗格創立於2012年11月，在北京、上海、廣東、深圳、杭州、濟南等主要城市開設了33家醫療美容機構，其服務範圍覆蓋整形、美膚、抗衰老、眼科、產後康復等諸多領域。

所受衝擊：復工延遲、客流影響。

應對措施：

1）保障安全：採取了諸多措施保障顧客的健康安全，包括前臺分診登記、體溫測試登記、一人一消、擁有為體溫異常患者轉院的渠道和措施等；

2）資金保證：想盡一切辦法準備好3個月的資金，讓旗下機構能夠撐到5月份；

3）支出縮減：原則上不解聘員工，但資金不足的情況下，先給員工發生活費，以後再補齊；

4）積極推進線上問診平臺：對於疫情之後的醫美行業，聯合麗格表示在疫情過後會全力投入線上問診平臺“美大夫”的完善工作，全面推廣線上問診模式。

03轉機：美業“戰疫”應對指南

結合美業各領域頭部公司舉措，以及借鑑其他線下服務行業案例，疫情對美業經營者來說，事實上是危機和轉機共生共存，患難是最好的練兵時刻，經此一“疫”將使得行業洗牌、優秀公司脫穎而出。

從機會面來看，給到美業經營者的應對建議如下：

一、開源

拆解自身的核心能力，如產品、服務，將線下場景轉化為線上。除了可以有少許現金流入外，也可以激活老用戶，增加粘性。使他們在疫情後，願意再過來店裡消費。具體有兩種方式：

電商銷售：我們觀察到細分領域多家頭部機構都快速推動線上銷售，如護膚、美容、美髮等和主業相關的產品。根據客戶需要，制定相應的銷售文案，展示出最大程度的產品價值及功能性。比如思妍麗根據口罩問題會推薦一整套解決口罩臉的護膚品。

線上教學：隔離期間，用戶有充裕的時間、並且娛樂學習都在線上完成。美業經營者可通過錄播視頻或直播教學，保證老用戶活躍，同時以教學過程來轉化產品售賣，如推薦夾板、卷棒、推剪、護理產品等。比如星客多就通過視頻剪髮教學以及淘寶直播，和用戶進行了相當積極地互動。

二、節流

線下服務業主要現金支出為人力和房租，具體如下：

人力成本：對員工重新定崗定編，可釋放閒置人力資源到線上進行教學或社群電商銷售。此外，管理層帶頭減薪，將團隊調整為備戰模式，並藉此優化掉不適合的團隊成員。

房租成本：可建立商場談判小組，有策略性地和房東溝通，看看能否少交或緩交。尤其是商場店，更有必要聯合商戶一起去談，我們觀察到已經有多家房企對商業地產推出減免租金的舉措，如萬科地產等，美業經營者一定要積極利用優惠政策。

三、線上化

疫情將會使得OMO（Online Merge Offline）線上線下相融合的混合服務模式，將提前到來，美業線上化分成兩個層面：

流量在線化：過去美業多半依靠線下自然流量，然而我們觀察到在疫情期間還能保有老客量的企業，已經將流量在線化。不論是透過新美大、微信社群、微博、小紅書、抖音等方式，玩轉線上流量。除了讓新客種草在疫情後到店外，流量在線化也是和老客保持粘性的一種方式。此外，美業經營者有了私域流量池，即可展開前述提及的電商銷售、線上教學的業務，線上/線下同時釋放自己的核心能力。

業務環節在線化：不論是在線下零售或服務行業，未來拉新、銷售、服務、售後等環節將不分線上線下。因此，美業經營者需要思考如何將每個環節進行線上/線下分配，拆解重構成最優效率的組合。對於勞力密集型行業來說，內部業務流程系統化，可提升效率、降低人力成本。

過去美業多半是靠卡金（預收款）存活，然而預收款不是利潤。若美業經營者在年前將卡金分發下去或進行擴張，那麼在疫情時期就會收到劇烈的現金流挑戰。原因在於，近期復工時，客量不夠大，都是卡金用戶來消費，如此一來開店僅是消耗卡金，需要擔負人工和房租成本，同時又沒有現金流入。

所以，經此一“疫”，美業經營者應重新審視卡金比例，健康運營，並時刻準備好市場下調時，公司能預留未來8-12個月所需的現金流。此外，也可以利用融資手段，審慎評估獲取資金的時間成本，不論是股權或是債券，都可以嘗試。最關鍵是活下來。

五、服務利潤鏈

前述提及“健康運營”，過去許多經營者以“銷售”驅動卡金，視卡金為利潤。使得新一代消費者，棄店而去，導致以卡金為模式核心的生意皆面臨很大的困境。

建議美業經營者可以重新思考服務質量和營業利潤之間的關聯性，可分成兩個層面：一為高科技儀器投入，二為以服務利潤鏈為核心的運營模式設計。

首先，儀器投入。美業技術日新月益，更先進的儀器可提升服務效果、增加客單價，同時還提高效率，節省人力成本。因此，高科技儀器提升服務質量、進而增加了利潤。

其二，運營模式。美業屬於勞動密集型行業，人就是產品、人就是壁壘。根據哈佛商學院對美國前八大航空公司收入、利潤、準點到達與顧客投訴比較的數據，我們觀察到，投訴數少且準點到達的航空公司利潤率較高。因此，可以借鑑Heskett的“服務利潤鏈”，來重新塑造產品服務體系：

如上圖。核心在於兩點：服務質量和運營效率。通過運營戰略設計，以獲得一定成本下的最大服務效用和最佳的服務過程質量，從而實現戰略服務觀眾的“槓桿利益“。這也提供了制定服務價格、顧客購買成本對的方法，企業通過降低價格和購買成本，向顧客讓渡更多價值。

六、組織管理

共患難時期恰好是鍛鍊團隊最佳時機，挺過艱難的團隊戰鬥力最強。在組織管理方面，可以借鑑線下服務業領軍企業——海底撈的管理方法。

如上圖，我們將海底撈的案例，以Heskett的員工能力循環模型來展示。如下敘述：

核心理念：重新定義了員工與企業的關係、老闆與僱員的關係，當然也改變了企業與顧客的關係。即君之視臣如手足，則臣視君如腹心；君之視臣如犬馬，則臣視君如國人；君之視臣如土芥，則臣視君如寇仇。

仔細篩選員工：人員篩選標準很多，但原則很簡單，即“不怕吃苦的好人”。換句話說，就是勤奮和價值觀一致。

高質量培訓：海底撈創始人張勇認為：年紀大的人，行為多出自於習慣；年紀輕的人，行為多出自於模仿和思考。因此，海底撈強調師徒制和認知同頻，必須讓員工在同一個水平思考問題，才能影響其行動。而不是單靠SOP來操縱員工的手。

滿足顧客需求方面擁有的自由度：人被信任了，才會有責任感。因此，海底撈給一線員工放權，如免單、送餐點等。員工擁有了自由度，才能靈活滿足顧客。

適當激勵和頻繁獎勵：人是高級動物，不僅需要吃和愛，還需要希望。經營者需要為員工規劃明確的晉升體系，而不是讓他們永遠在一線進行基礎工作。

滿意的員工：滿意的員工才會帶來滿意的顧客。然而，只有員工滿意才會轉介紹推薦人選，進而降低企業招聘成本。

58產業基金：期待遇見有韌性的美業新生代創業者。

疫情加速了我國移動互聯網和互聯網發展的進程，大消費行業無論是服務或零售，線上滲透率大幅提高。然而，經此一“疫”，最後留在線下的業態即為剛需場景，無法被線上取代。

58產業基金保持樂觀，持續看好線下美業服務的需求，誰能挺過冬天誰就是王者。我們希望找到具備線上+線下能力的美業新生代創業者，與我們一起跨越恐懼，共同推動“新服務”品質升級的進程。

#請聯繫【58產業基金】

王妤庭（Stacy）| 高級投資經理

關注領域：新服務

郵箱：[email protected]

Reference

黃鐵鷹，2011，《海底撈你學不會》

James L. Heskett，2005，《服務利潤鏈 The Service Profit Chain》

QuestMobile，2020，《中國移動互聯網“戰疫”專題報告》

貝恩，2020，《新冠肺炎困得住中國經濟嗎？》

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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 克麗緹娜 美容