近期的疫情，不同程度地影響了經濟社會的各行各業，在這"等不起的戰局"中，行業遭遇洗牌，但敏銳抓住機遇的企業同樣能夠脫穎而出。在Marketing層面，疫情會帶來哪些影響？市場人又可以運用哪些手段對特殊時期下的企業運營進行補足？
近日，聯想創投集團執行董事、首席營銷官陳蜀傑做客36氪商學院，為大家帶來企業品牌的社會營銷策略分享。從明晰定位、抓住要害、審時度勢、善用Mar-tech工具等方面詮釋瞭如何系統性地為企業打造品牌資產增值的護城河。
1、 疫情就像一道考題，中小企業要以最極致的手段保存實力
這次疫情普遍對中小企業都造成了"危機"，由於供應鏈、辦公場地等限制，線下零售、文娛、旅遊、交通、餐飲、服務、製造業都收到了很大程度的衝擊，為企業提供金融、投資、企業服務的各類行業也同樣受到了間接影響。
但疫情中"機會"同樣存在，在線教育、在線辦公、直播、雲服務、在線生鮮、在線遊戲、社交平臺等需求得到了爆發式增長，在To B領域，無接觸配送服務機器人和無人車也在酒店、醫院等場景得到應用，此外，獨立專家、心理諮詢等新的行業機會也在萌發。
相信疫情過後會有很多改變，對於創業企業來說，優勝劣汰，但剩下的企業一定最頑強的，我們常常對聯想創投的成員企業提到，要用一種極致的方式去保存實力，更加註重現金流的管理，藉助靈活用工等方式使得人力效率得到提升。
此外，這次疫情，使得很多傳統企業加速了將業務從線下轉到線上的進程。關於線上線下的打通，企業摸索了很多年，經歷了由"線下到線上，但因為線上渠道成本增加，企業又退出線上"的過程，此次的疫情危機就像一道考試題，面對線下場景遭遇重創，企業必須要有更好的線上營銷方式進行線上線下的打通。
2、 Marketing的本質是對外信息的聯結，讓品牌和公司資產增值
在談疫情具體對Marketing的影響之前，我們需要明確Marketing的本質，Marketing的核心工作就是對外信息的有效鏈接，把有效的信息去傳遞給公眾、用戶、政府、投資人、IR、GR的相關合作夥伴及客戶。
如果產品和公司的價值是其"內核"，外界對公司的評價是其"外延"，那麼在市場工作做到位的情況下，"外延"的感知就會加分；如果市場工作做得不到位，外界的評價就會降低。"外延"的感知減分，甚至會影響到企業產品和服務的市場價格，導致公司品牌的整體資產低於實際資產，因此，Marketing的工作目的是讓品牌資產總價值進行增值，從VC的角度來講，是市值的增加；從業務的角度，是營收的增加；從僱主品牌角度來說是品牌的增加。
三、疫請讓發聲渠道收窄，更需維護客群避免"硬促銷"
疫情具體對Marketing帶來什麼影響呢？我們把市場做的事情拉出一個圖譜，我們可以看到，線下能做的事情大大減少，甚至被取消。雖然不同的行業有不同的調整，但線上能做的工作比重增加了。
第一，面對對外傳遞信息的發聲渠道收窄，企業需要進行渠道的創新，一是線上化，二是視頻化、平臺化。近期，許多廠商的發佈會都是在線上進行的，比如最近某次發佈會，僅視頻平臺和直播平臺就引入了70家。
當然，線上的發佈會形式也有其侷限性，比如發佈會的現場氛圍，會後展示環節，細分的媒體溝通會等也較難實現，即便使用電話採訪的形式，溝通效果確實會打一些折扣。
第二，需要很多手段和平臺來配合傳播，讓信息的傳遞更加有效果。過往的產品發佈需要線上線下渠道配合，由於缺少線下"鋪天蓋地"的氛圍營造，線上的發佈會也沒有觀眾進行呼應。這就涉及到線上氛圍的營造了，尤其是在疫情已極大吸引了公眾關注度的情況下。
第三，廣告投放方面。由於其佔的預算比重很大，在預算縮減的情況下，這一部分投入會首先受到挑戰，尤其是線下廣告投放需求大幅跳水。對於線上廣告而言，和疫情有著較強的相關性或者在期間業務爆發式增長的行業需要大力投放廣告；如果因為受到疫情影響廣告投放計劃被擱置的行業，要在社交營銷方面尤其是客戶關係維護上加強補足，比如通過客服和社交溝通，但在銷售促銷的尺度上，要關注客戶的心理感受，避免刻意和強搬"私域流量"的概念進行"硬促銷"。
四、用有限的資源撬動更多的價值，做"精益營銷"
在資源有限的情況下，需要用有限的資源撬動更多的價值，做精益營銷，做減法。可以總結為四個方向：when、what、who、how。
When就是要審時度勢，發佈和銷售計劃是否要推遲？如果不推遲，要放多少投入？需不需要做減法？企業要在特殊時期做好傳播的儲備和計劃，到合適的timing再釋放出來。
What是集中力量，在預算減少的情況下，企業要集中力量，選擇做最重要的項目。比如今年想推一系列的產品，由於疫情影響只能推其中一個，一定要努力把精力放在爆品的打造上。
Who是要換位思考，把自己放在用戶的角度，想想企業的受眾、企業的客戶和用戶需要什麼樣的內容，而非我想給他們什麼樣的內容。在這種思維方式下寫的文章會更加有效，也更容易成功。
How就是怎麼做，根據自己的實際情況，結合客戶的實際需求，不盲目、不跟風地採取真正有效的方法。在這個雲服務和互聯網工具大爆發的時代，市場工作也要善用Mar-tech工具，幫助企業節省時間、提高效率。
舉幾個例子，疫情期間，聯想創投被投企業一清創新的無接觸配送無人物流車助力疫情一線物資的保障，並且用視頻的方式記錄全程。聯想創投抓住時機，幫一清創新對接了媒體採訪。隨後，梨視頻為他們做了一期話題，迅速在網上形成了傳播效應，這些信息在被其他媒體捕捉以後，又形成了二次傳播，從深度內容到快訊發佈再到微博，話題很快被引爆，在這個過程中基本沒花一分錢市場媒體合作費。
聯想創投在疫情期間給被投企業做報道的時候，最開始只策劃了一篇文章，後來發現寫成一篇文章的力度和信息量有點小，每一點都講不透，最後就決定做成一個系列文章——把被投企業的好內容收集起來做一個系列化的報道，在媒體也很需要話題的時候，配合媒體做了整版報道。
再比如某教育品牌，線下業務發展很順利，但是線上一直做不起來，疫情倒逼他們把大量線下的儲備課程迅速轉移到了線上。他們抓住了機會，還把免費的課程做成了引流工具，這種敏捷的快速反應，避免遺漏老客戶的同時，還獲得了新的客戶。
五、避免市場策略七宗罪，企業領導人需加強市場"內功"
為什麼市場的戰略會半途而廢甚至失敗？第一，在戰略層面，市場和公司整體戰略沒有形成很好的協同，缺少了比較清晰的公司目標。如果在缺失公司目標的情況下，甚至可以用市場戰略倒逼企業戰略。創業公司中，作為市場方面的合夥人，可以發揚合夥人精神與創始人一起梳理。
第二，在定位層面，品牌定位需要single and strong，也要足夠的獨一無二，比如在想品牌的slogan之前，你問自身品牌的產品和服務特點是什麼，差異化的競爭優勢是什麼，品牌定位要清楚，優勢梳理要清晰，莫貪多。
第三，在體系層面，最好一年做一個規劃和思路，即使有變化也沒關係，要形成一套體系化的市場打法，形成持續化的疊加效應。
第四，在內容層面，企業常犯的錯誤是不聚焦、無爆款，雖然發了很多的新聞稿，但是內容、活動和投放的重點都不突出。
第五，在公關層面，公關要有護城河，公關的重點在於事前的防範，一旦事情已經發生，能做的事情非常有限，甚至"不作為"的效果會更好，臨時抱佛腳不可取。最好的危機公關是把所有危機在萌芽中掐滅，比如平時注重維護媒體關係，或者在第一時間把止謠信息通過媒體發佈。
第七，在團隊和預算層面，對於初創公司來說，在只有兩三個人的情況下，需要至少有一個人要有很強的內容產出能力，能夠寫文章、維護新媒體平臺、溝通媒體、寫發言稿等等，還要有一個具有business sense的人去做推廣的活動，創業企業需要以這兩種能力為根基，延續和散發特長，逐漸培養起來再去擴大隊伍。預算方面，一定要有規劃，給自己做一個check list，允許有一個20%的浮動空間。
最後，在領導人層面，創業企業的領導人或許一開始不是全才，但一定要慢慢補齊自己在marketing方面的素養，同時他要有公關、危機公關的sense，要比較open minded，能夠聽取意見。
六、Marketing戰略的制定要與企業戰略"共振"
在制定Marketing戰略的時候，首先需要明確公司目前的發展階段。公司發展階段可以分為技術研發、應用落地、大規模推廣以及激烈競爭階段，然後再去分析企業所希望影響的對象、制定市場手段組合，決定所需要的團隊和預算。
其次，要對市場的競爭格局有一個全面的認識，品牌在市場中的位置決定了其品牌調性和市場策略。判斷自己的品牌是屬於market leader還是market follower，比如前者強調優勢，更aggressive，後者是強調自身的差異化。
第三，明確自身的業務目標是什麼，這決定了預算的規模和去向。如果目標是業務大規模增長，那麼marketing的核心還是要幫助業務有增長，如果今年是要一個重點單點突破，那預算的去向就必須非常集中。
七、公關轉播要有"根據地"，"爆文"的前提是持續地積累
公關其實很簡單，就是"內容"乘以"渠道"，等於"傳播效果和價值"。
從內容角度講，首先要有根據地，也就是key message，讓所有人都能達成共識。第二是高地，也就是爆款文章+案例庫+一雞多吃，爆款文章不是突然出現的，前期要有很多的埋伏和伏筆，有一個案例儲備庫，把所有做過的文章放在案例庫裡，把每一個案例和亮點都提煉出來，和key message進行連接。在跟媒體交流、請教和溝通的過程中，潛移默化地影響媒體，分享素材，將內容"一雞多吃"拆分爆料，在多渠道反覆曝光，產生疊加效應最終影響到目標人群。第三是媒體合作，積極尋求採訪和植入，利用好的採訪機會，對受訪人做好前期培訓和溝通。最後，化點為線，形成campaign的方式。
從渠道角度講，好的內容是最重要的，然後才是通過好的渠道進行分發。每個公司都應該建立自己的媒體數據金字塔，按溝通的層級建立一個媒體的data base，對於創業公司來講，媒體日常溝通數量不需要特別多，但不同層級的媒體需要有不同的方式去維護。雙微平臺的運營方面，對於 to B類企業來講，微博是一個供查閱公司信息的平臺，微信公眾號更像是一個私域平臺，關注量或許沒有其他平臺大，但是會比較精準，除此之外，頭條、百家、知乎這些平臺也各有特點。
八、危機公關需要直面不足，建立長久"護城河"
企業需要有一個自我診斷體系，要很清楚公司的漏洞和潛在風險，不要害怕面對自己的不足，和業務團隊一同討論、排查可能會有的風險，以及對策，並提前做好準備和防禦措施，當有人攻擊漏洞的時候，馬上就可以有一個反擊措施。
防禦體系包含了發言人體系和發言人培訓以及應急設備。發言人的發言內容有時候會被誤解和誤讀，對企業造成傷害，所以要確定好能夠對外發言的人，建立發言人體系，讓所有員工形成意識，發言人要受專業培訓，知道哪些是"坑"，在緊急情況下要有處理能力，當然，發言人的態度也很重要。此外，要有"應急設備"，"應急設備"是指在關鍵時刻為公司正面發聲的媒體和合作夥伴，以及應對內容，用以沖淡負面輿情。
在有了自我診斷體系和防禦體系後，要經營良性媒體關係。當企業出現危機之後，良性的媒體關係會為企業帶來一個很好的輿論，你會發現有很多的媒體不一定站出來為你說話，但他不一定會第一時間轉發一些沒經驗證的信息，並且會主動與你溝通。這時候，企業有一個合適的應對方案，可以儘快溝通給媒體。建立良性的媒體關係生態絕非一日之功，要長久努力。對於一些性質比較惡劣的不實報道，可以訴諸法律手段。
九、善用Mar-tech工具箱
最後分享一個聯想創投市場團隊搭建的Mar-tech平臺——創市即，這是一個純公益性和純免費的平臺，在這個平臺上可以進行市場營銷知識的系統性學習，包括品牌、公關、廣告、活動、整合營銷、用戶增長、GR＆IR、團隊與預算等豐富內容，每一模塊內容含有知識圖譜、測試、案例、媒體庫、供應商庫、Mar-tech工具、專家等珍貴資源，網址是。
這個時代，尤其是危機的發生給了我們很多很好的思考，讓我們變得更加精益，讓我們追求更smart的工具和方法去實現很好的目的。
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