作者：郭守祥 山西资深实战派品牌专家
大量案例证明，构建高效运营的精神文化系统，是任何品牌得以成功的灵魂。它决定了品牌存在的模式、价值主张、创建理念等精神文化元素的组合方式，是品牌必须具备的相关精神、文化、特质的集合。它賦予了品牌事物在其精神文化上的规定性，构成了品牌精神文化结构的整体性，是品牌生成发展的战略支撑。
纵观品牌精神文化建设的现状，不少人多在挖掘历史文化资源隐潜的文化力上大做文章。这一做法本无可厚非，但在操作实施时往往忽略历史文化资源转化为支撑品牌成功的精神文化系统，必须要有一个吸纳、消化、提纯、升华和与自身战略对接的智力创造机制。然而，恰恰是由于这一关键环节的缺失，导致了不少认知偏差，满以为给自己的品牌编个与历史典故契合的好听故事、把自己的服务场所布置的文化味十足，就是在构建品牌的精神文化系统。
凡此种种，反映了企业满腔热情的品牌创建实践对“品牌精神文化系统”的构成缺乏深层理解; 构建高效运营的精神文化系统，对品牌生存发展的极端重要性的顿悟，更是无从谈起。
那么，何谓支撑品牌成功的精神文化系统呢？
就品牌精神文化建设的整体讲，通常可分为下列五大系统:
一、视觉系统
包括利用平面、三维等多种手段为品牌创造的视觉符号、标志、图画、吉祥物，包括包装装潢与相关环境、员工服饰等的艺术设计。由此形成蕴含精神文化本质的可视性识别特征。
二、语言系统
语言是思维(精神)的外壳，是精神文化主诉的直接反映。品牌的语言结构系统是指，品牌精神文化诉求在语言上的表述，可因指向范围不同划分为:语言的理念部分、广告宣传部分、经营管理部分、市场营销部分等，由此形成品牌的语言识别并构成品牌的语言环境。
三、知识系统
个案品牌的知识系统构成不同的品牌知识结构，它包括品牌自主性知识产权与非自主性知识产权两大部分。
自主性知识产权是指，品牌所创造的相关专用知识、技术、技能、诀窍、核心客户、商业秘笈、已注册的商标和知名商号等。非自主知识产权则指不为品牌创建者所独有的相关知识类资源。
知识系统的集合水平，决定了品牌创建者在相关知识上的运用、创造与整合能力。它的集合水平、组合方式，形成品牌的具体面貌。它反映品牌的科技含量、知识水平。
四、智能系统
智能系统是指智力与能力的结合，它同知识相比较，体现为极强的动态性和灵活性。智能系统在发现问题、解决问题、融合多种资源、实现新的可能，以及决策、发展方向选择、创造新财富等方面都具有决定性的作用。以其内部结构看，可以分为两大类:
一是精神属性的智能结构组合，品牌需要的各类人力资本; 二是物质属性的人工智能或机械智能，如办公设备、生产设备等。
在产品同质化、营销竞争同质化日趋加剧的情况下，智能结构的优化运作，是形成品牌核心竞争力的重要元素。它是决定品牌生成、发展、壮大的根本保证。它既是品牌运营的操作者、理念的践行者，又是品牌命运的掌控者。精神、智能结构的有机优化组合，不仅决定人工智能的组合模式，而且决定着品牌对相关事物的认识能力、分析能力与选择能力。
在信息、资讯高度发达的今天，选择能力已经成为一种十分重要的决策能力，它比资本投入和团队努力更加重要。
美国学者写的《新爆炸》一书指出，智力是创造知识的能力，是合理和高级运用智慧的能力，它包括:
A认识性知识，即对科学的规律和事实的认识能力。
B高级技能，亦称诀窍。是指足够的可以进行有效竞争与完成一项重要任务的能力。
C系统的理解能力。即指对各个关键变量因素之间的相互关系和相互作用的理解能力。
D有目标的创造、发现或创新，联系两个或更多学科来创造全新功效的能力。E直觉与综合、理解与预见不可直接衡量的各种关系的能力。
五、信息系统
信息以物质为载体并反映其本体的运动规律、存在状态，是本体与相关事物的关联程度、影响与作用的一种表征，因而对任何品牌的文化塑造具有重要的价值。
品牌的信息结构可分为两大部分:一是品牌的内部信息结构; 二是外部的信息结构。
品牌内部信息结构包括:品牌短期目标、中期目标、长期目标和终极目标，及其如何实现相关目标的所有举措，它体现为信息职能部门的设置与运营。
品牌的外部信息包括对品牌目标实现具有影响作用的信息。比如:环境、政策、信息、竞争品牌的相关信息、市场动态及消费者调研信息等等。外部信息是把握品牌发展方向、实现科学决策的根本依据。
可见，打造品牌必须要有一个健全高效的信息运营系统。
综上所述，了解品牌精神文化系统的基本构成，不仅对增强品牌意识、提高品牌经营水平十分重要，而且对创造品牌“差异化魅力”和实现产品、服务商标的“属性再造”意义深远。
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