西贝的“艰难时刻”与贾国龙的“反思”
2020年2月1号，投中网发布了一篇专访文章，《西贝贾国龙：疫情致2万多员工待业贷款发工资也只能撑3月》，这篇文章让贾国龙上了热搜，社会各界开始纷纷关注西贝如何应对此次新冠病毒“疫情”危机的大考。客观的讲，贾国龙作为一个优秀的品牌企业家，面对“疫情”危机的表现值得点赞。
第一，站出来发声，为行业代言，引起了媒体的广泛关注，影响了政府多项政策的出台，也展示了贾国龙和西贝的品牌效应。
第二，做深刻反思。这次危机让贾国龙开始反思，餐饮企业虽然是一个现金流企业，但是当生意突然停下来的时候，才发现企业即使靠银行贷款也支撑不了三个月，原来自己的造血能力、抗风险能力没那么强。这次“教训”使贾国龙开始重新思考如何利用社会资本的力量，保持西贝抗风险和可持续发展能力。
第三，立足现实，思考未来10年的战略。高高山顶立，深深海底行。企业在登顶的时候，往往会想到战略，这时候的战略，想的就是如何做得更好。企业在下沉的时候，还能去想战略，出来的就是达摩剑法。相信贾国龙在这段时间也在“复盘”，从而让西贝未来10年的品牌之路走得更坚实。
第四，从品牌管理视角，我认为贾国龙在这次“疫情”危机中，做出的最大贡献就是为我们提供了一堂品牌金融课。在中国，即使对于大多数行业头部的品牌企业而言，品牌金融还是一个陌生的名词。由于中国大部分品牌企业还没走到这一步，所以处于看不见，听不懂的阶段。做品牌有一个基本目的就是追求长期价值，因此品牌战略要有前瞻性，正如一位奥运冰球冠军分享“赢的秘诀”时所说，别人都在追逐冰球经过的地方，而我却奔向冰球将要到达的地方。此次“疫情”，让贾国龙率先体会到了品牌金融的价值。
总之，危机时刻敢于站出来说话，这就是企业家的责任，敢于反思自己的问题，这就是企业家的勇气，敢于面向未来，这就是企业家的信念。
创建品牌就是一个生命孕育的过程。纵观全球品牌100强，无一不是经历过大危机才成为大品牌的。正值西贝30而立之时，我们可以把这场危机应对视为是西贝品牌的成人礼。
品牌，西贝穿越危机的“本钱”
我们常说品牌具有抗风险的价值，面对重大“疫情”带来风险，西贝作为一个全国知名的餐饮品牌，品牌价值在应对此次疫情危机到底发挥了什么作用，这是值得每一位企业家思考的。
我一直关注贾国龙和他创办的西贝品牌，因为我欣赏西贝“创造喜悦人生”的使命，我相信西贝“闭着眼睛点，道道都好吃”的承诺，还有西贝具有感召力的愿景：全球每一个城市，每一条街，都开有西贝······
更值得的称道的是，当很多企业还怀揣品牌梦想求生存的时候，贾国龙每一天都脚踏实地的走在实现品牌梦想的道路上。
看一个企业的品牌管理是否到位，就要看企业的品牌管理是不是始终围绕着这三项工作：推动品牌价值增长，实现品牌价值变现，提升品牌风控能力。
按照“复盘”的思维，我们看看以往西贝在推动品牌价值增长，实现品牌价值变现，提升品牌风控能力的表现。
西贝是如何推动品牌价值增长的？
西贝的答案就是这五字箴言，而在这五字箴言中，人居于第一的位置。
西贝是一家服务型企业，对人力资源的依赖度高，而企业文化的凝聚力，感召力和影响力，对西贝品牌的可持续发展至关重要，在这方面西贝做的非常成功。
在贾国龙的心目中，西贝的核心产品不是菜品而是人，西贝企业文化是提倡喜悦人生，员工只有快乐的工作，才能为用户提供愉悦的体验。基于这一价值主张，西贝提出了让世界每一个街道都有西贝品牌的愿景，这个愿景极具场景感，试想，当西贝两万多小伙伴面对全球千万条街道，还担心失去职业发展的机会吗？唯一的选择就是抬起头，向前走，前面就是光明大道。如何为愿景赋能，西贝通过分红机制，让员工得到实惠。据说贾国龙把他每年分红的50%分给下一级，并按这一原则层层分配，让在西贝工作的每个人都成为西贝发展的受益者。
我们说，企业文化在于坚守，品牌文化在于影响。当企业文化和品牌文化合二为一的时候，企业就拥有了真正的“软实力”。而西贝具备了这样的软实力，西贝正是通过人力资源这个软实力，推动了西贝品牌价值的不断增长。
从更深层看，西贝其实是通过构建一个共识、共创、共享的品牌化组织，形成了一个内生性增长、分布式增长、指数型增长的品牌价值增长体系。
西贝是如何实现品牌价值变现的？
简单而言，品牌价值就是交易价值，是一个多层次的交易体系。我们可以用品牌价值体系分析一下西贝品牌价值变现的方式。
品牌价值体系是由品牌商品价值，品牌衍生价值，品牌金融价值构成的。品牌商品价值体现为卖得多，买得贵，卖得久。卖的多就是现金流量大，卖得贵就是利润多，卖得久就是长期收益，也就是一种创造长期现金流的能力。
西贝在全国55个城市的345家直营店，以及这几年通过优化产品，调整价位，为西贝品牌卖得多，卖得贵提供了支撑。而西贝品牌卖得贵，是因为西贝有定价权。西贝这两年快速增长，靠的是闭着眼睛道道好吃的品质，靠的是优化产品线和提升服务水平，从而形成了品牌定价权，有了定价权就有了利润，就有了抗风险的“本钱”。
品牌商品价值是基于产品，品牌衍生价值是基于用户。西贝立足与强大的品牌经营系统，通过创新开发新产品，进入新领域、创建新品类，形成品牌集群，既满足了客户多样化、细分化的需求，也提升了西贝品牌变现的途径和能力。
西贝的品牌金融价值是如何体现的？
西贝在现金流吃紧的关键时刻，浦发银行所以敢主动上门给西贝贷款，就是因为西贝品牌具有金融价值。品牌金融是品牌价值支撑的金融工具，金融工具包括股权、债权、信托、资产证券化等，浦发银行给西贝提供的5.3亿授信，就是债权。品牌价值不仅是产品价值，用户价值，更重要的是西贝作为一家品牌化组织的整体价值。我们看到浦发银行是提供给西贝的金融解决方案是围绕西贝全业务链展开的，涉及工资，门店装修，供应链等等。
西贝是如何提高品牌抗风险能力的？
西贝作为一家全国知名的餐饮品牌企业，具有强大的创造现金流的能力，但面对突如其来的“疫情”危机，本来预计七八亿的收入不仅几乎为零，而且还摊上一个1.2亿的债。作为一个大品牌，怎么会落到这个境地？
西贝在提升品牌价值增长，实现品牌价值变现两项工作中可圈可点，但是品牌抗风险能力方面，这次“疫情”给贾国龙上了一堂刻骨铭心的品牌风险管理课。
虽然通过银行紧急注入1.2流动资金，临时帮助西贝填了“疫情”砸出的“大坑”，但是从长期来看，西贝还是要补上这个“短板”。一是要对稻盛和夫提出“水库经营法”有更深刻的体会。二是要善用金融资本化解危机。韬盛和夫的“水库经营法”认为，如果企业的利润低于10%就不是好生意，因为在企业的生命周期中一定会遇到经济危机，一旦危机来临，只有靠经年累月积累的利润才能带领企业度过难关，而没有利润的企业只能是裁员和关门。管理大师德鲁克指出，企业是社会的器官。现代经济社会是建立在一由实体经济、科技创新、现代金融、人力资源构建的协同创新体系之上的，实体、科技、金融、人才缺一不可。贾国龙对这次“疫情”危机的反思，也领悟到，社会资本也是一种力量，也有它的价值。
贾国龙有一个广为流传的名言：“把利分给奋斗者，西贝永远不上市”。西贝除了要思考如何利用社会资本外，还要思考用什么方式“把利益分给奋斗者”，何为利？如何分？其实分配机制在各种体制下都有不同的解决方案，但是不要指望找到一个一劳永逸的分配解决方案。
我们看到的很多国际大品牌，都是经历过一战、二战以及多次经济危机后存活下来的，他们有极强的风险意识。中国企业一直享受经济发展的红利，经过这几十年成长起来行业头部品牌，其实还没有进入品牌成熟期。如果从品牌价值增长，品牌价值变现，品牌风险控制三方面看，中国品牌企业的表现是由强到弱的。如何提升品牌风险控制能力，应该成为中国企业未来10年品牌战略的必选项。
西贝品牌未来10年如何走？
在应对这次危机中，贾国龙已经开始重新思考西贝未来10年的战略。
其实西贝已经有一个非常清晰的品牌战略，这就是“好吃战略”，而战略实施的策略就是“小店模式”。小店模式就是把大店变小店，小店变网格。这个战略最终为实现在全球每一个城市，每一条街，都开有西贝······的宏大愿景提供了基础设施。
在西贝目前战略的基础上，通过对这次危机应对的“复盘”，我认为西贝未来10年的品牌战略还应该关注两个支撑点，一个是“在线经济”，一个是“品牌金融”。
这次“疫情”让全社会体会到了“在线经济”的力量。当武汉封城，全国乡村封路，小区封门，支撑中国经济活动的就是在线+物流。
目前中国经济已经向新经济转型，新经济核心是数字经济。国家对新经济的定义就是互联化，智能化，协同化，服务化。西贝未来10年的战略决策一方面要盯住如何在中国四万亿餐饮市场规模中胜出，另一方面也要思考如何在中国31.3万亿数字经济规模中扮演什么角色。
我们知道，餐饮属于传统经济，相对于新经济而言，传统经济属于摩擦经济，新经济属于非摩擦经济。传统经济追求质量，新经济追求速度。在“在线经济”的赛道上，如何适应新物种，新偏好，屏生活，圈层化构建的新消费生态，是西贝在战略决策中要特别关注的。
在全球品牌价值链体系中，品牌金融体系是不可或缺的关键一环。
西贝品牌发展到今天，已经具备高价值品牌的特征，所谓高价值品牌，就是拥有品牌定价权，形成了护城河，并且具备了长期收益的能力。尤其经历了这次“疫情”的危机后，贾国龙对“品牌金融”会有更深刻体悟。历史证明，创造全球品牌必须有强大的资本支持才能保持创新活力和能力。企业如果具备了品牌资产价值的潜力，就会受到资本的追捧。对于西贝而言，如何把品牌金融战略纳入西贝未来10年的品牌战略之中，是西贝成为世界一流品牌必须要补上的一堂课。
2016年国务院颁发的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中就指出，积极发挥财政资金引导作用，带动更多社会资本投入，支持自主品牌发展，鼓励银行业金融机构向企业提供以品牌为基础的商标权等质押贷款。政策红利也为西贝构建品牌金融体系提供了有利的外部条件。品牌金融助力中国品牌成长
审时度势，重新想象，应该成为西贝构建未来10年战略的一个行动理念。我们可以将西贝未来10年品牌战略决策归结为三句：民生经济是立足点，线上经济是突破点，科技、文化、金融、品牌一体化战略是制高点。
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杨曦沦 奥运品牌学者 品牌信托专家，北京国信品牌评价科学研究院院长 国家品牌评价标准专家 央广财经特约评论员 著有《奥运品牌模式》《CEO品牌之道》。
杨曦沦是“品牌信托”（brand trust ）“下一代品牌”（brand new brand）、“品牌化组织”（Branded Organizations）、“微奥运模式”（mini Olympics）、等概念的首创者。倡导“21世纪每个行业都是新行业”的新理念，立足“横跨一步是蓝海”的新思维，践行“在一平方米的面积上创造一万立方米的价值”的新模式，以共享经济的理念构建下一代品牌（IP+高颜值）的新赛道。
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杨曦沦媒体在线采访、在线授课、在线咨询、现场演讲等合作事宜， 联系人：蒲小姐，电话：64679588，微信：yangxlxmt
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