文 | 小狼
來源 | 雪球網
過去5年乃至10年如果你有幸投資了教培行業的頭部公司的股票，你現在已經是賺得盆滿缽滿了，再過5年行不行？現在估值很高了，四五十倍的PE估值？到底還能不能買？能不能做？我不說明確的公司，我只說我們要去研究的方向。
我們發現任何一個投資領域，價值最高的投資機會就是三類，一個是技術突破帶來的成本大規模下降，一類是消費升級帶來的整個消費市場上面的需求的轉變，例如剛改革開放的時候消費者特別喜歡吃肥肉，二十年後消費者又轉向為最求吃瘦肉，這個就是消費升級，原來的市場消失了，新的升級後的價更貴質更高的市場產生了。第三類是政策帶來的變動。由於時間的原因，今天我只說消費升級會對教培行業產生什麼樣的影響。
現階段教培行業的消費升級基於三條大背景：
第一個是中國今年的人均名義GDP肯定會突破一萬美元，一萬美元基本上就是一個準發達國家的水平了，如果看看發達國家的發展歷程，不管有沒有像中國這樣培訓行業的文化，在教育方面的投資和消費一定是高速發展的，會遠遠高於本國本身GDP的發展。
第二個是中國去年高等教育毛入學率達到48.1%，我問大家一個問題，中國的高等教育毛入學率這麼高了，按道理來說競爭就沒那麼激烈了，對教培行業的消費而言，是帶來好處還是壞處？感覺起來好像資源更充足了，普通人努力一點都能上大學或者上大專，好像沒有以前那麼辛苦了，但是你反過來想，這是不是代表著未來孩子的父母的受教育水平也更高了？
我給你一個數據，現在北京市的小學生的這些家長，入學的父母，他們的本科率已經到50%了，這放在十年前是不可想象的，十年前50%都不一定有高中學歷，現在北京市的這些小學生，他們的父母本科的比例佔到了50%，在座的各位你們想想看，如果你們自己本身是本科、碩士、博士畢業的，你們能不能容忍自己的孩子不是本科？
絕對不可能，但是我要告訴你在北京的小學生最後能夠讀本科的學生按現在的比例走也就只有50%，就是現在的小學升到高中是60%，高中升大學更容易，大概百分之八九十，但是從小學升高中比較難，是接近40%左右的淘汰率，所以現在北京的這些家長們都很恐慌、很焦慮。當家長受教育水平越高的時候，對孩子的期望也會升高，孩子的投入也會增加。
第三條背景是，一胎化慣性使得孩子的投入更高。獨生子女的政策表面上看減少了孩子的數量，但大大提升了孩子撫育的質量，過去十幾年來中國教培行業的發展很大程度是因為中國有獨生子女的計劃生育政策。以前生一大堆孩子，四五個，誰管得了那麼多？不會管的，但是如果只有一個孩子，家庭所有的剩餘財富一定會投在這一個孩子身上，所以單個孩子教育上投入的錢就會越來越多。放在20年前上一個輔導班，一個季度大概可能就兩三百塊錢，現在北京大概是四五千一科，已經是翻了十幾倍的價格。
現在開放二胎了，二胎之後會不會使得單個孩子教育資源下降？不會的。因為生二胎是家長自己的選擇，不是被強制生的二胎，所以我要生二胎一定是我認為我有這個經濟實力，我有這個條件能撫育第二胎了，所以即使開放了第二胎，每一胎的孩子能夠受到教育質量的投入也會持續增長。
所以這三方面合在一起可以想象的是教育行業未來的發展速度一定會跑贏全國整個的GDP發展，甚至是跑贏第三產業整體的發展速度。
消費升級下的三個案例
案例一：高價的金牌課。前年我做了一個嘗試，做了一對一的金牌課。通常情況下北京市場上一對一課程每小時平均價格是330元，而我開發了一個高價產品叫金牌一對一課，每小時1200，你們覺得貴不貴？我從2500老師當中挑出來30個老師，沒有做其他的市場投入和宣傳，就在內部做了宣傳，一個月之內這30個老師全部約滿了，出乎所有人意料的火爆。
去年我在班課業務中也複製了一套金牌課的模式，現在的普通班課在北京市場上的價格是每小時100塊錢左右，我們做了新的金牌班課價格是原來價格的3倍，每小時300塊錢，滿班20人，也是挑選的最頂尖的老師來授課。同樣沒有做任何的宣傳。暑季第一個季度就自發吸引來了800個學生，到了秋季自發增長為1200人，到寒假自發增長為1500人。
經過我們統計，這1500人中有一半學生是以往從來沒有在新東方上過課的學生。有個家長很實誠告訴我，說他不可能把自己的孩子和普通家庭的孩子放在一起學習，所以以前不會報新東方的課程。但有了這個課程之後，家長相信機構一定挑最好的老師，教學水平不會有疑慮，而且班上同學的家庭背景也都會很優秀。這是吸引他們報班的主因，而價格根本沒有多做考慮。
案例二：拒絕上課的學生。上個月發生了這麼一件事情，有一個六年級孩子到我們的輔導班上課，跨進教室門就哭了，死活都不要上課了，為什麼？我們那個班級25人班，那個孩子從來沒有見過那麼多的人，因為他從小上的學校和高端培訓機構的班級規模都非常小，都在15人以下，12人左右，第二，他嫌我們的裝修太破了，不夠奢華。其實我覺得挺好的（笑）。因為他從小上的那些，在他學前或者一二三年級的時候上的很高端的精英培訓課程，無論是裝修、還是其他軟硬件都是絕對奢侈化的標準。他一旦進到了普通的培訓班的時候，就有點接受不了了。
案例三，失效的會銷。傳統教培機構的招生方式就是地推、會銷、打廣告，以前就像雪球這樣開一個會，底下坐的全是家長，推出優惠產品，老師多牛逼，趕緊報名。五年前這樣的會銷基本上能轉化30-50%的客戶，但是過去三年的時間，這種會銷的影響力越來越小。現在一場講座來的人就很少，而且能夠轉化5-10%就已經非常不錯了，你們覺得這是為什麼？
隨著整個中國人的收入水平上升、受教育程度越來越高，做決策的週期一定會變得越來越長，絕對不會聽你簡單搞一個會銷、做一個說明會，就會信任你的。在座的各位，如果你們的父母參加了一個保健品的會銷，馬上就買了一堆東西回來，你們是不是得批評你的父母？
這個道理是相同的，現在小學生基本上都是80後的父母，初中生都是75後的父母，他們越來越不太去單純地相信一個簡單套路的營銷方式。但是很有意思的一點是，四五線城市的教培行業的會銷還很火爆，我相信這是一個消費升級逐漸發展的過程，再過五六年，四五線城市也會變得像今天的北京市場那樣，簡單的營銷方式打動不了家長。
從這三個發生在北京培訓市場上的案例可以管中窺豹看出消費在不斷升級的事實，並且來勢洶湧，可能會徹底顛覆現有的產品邏輯和營銷邏輯。第一你的產品不一定符合升級後市場的需求，第二你的產品可能賣都賣不出去，無法觸達你的客戶。
消費升級對教學產品的四個影響
1、消費者將更加註重課堂的體驗、學員服務和教育理念。
2、消費者注重教學產品的個性化與差異化，他一定是追求正好對自己的孩子有效性更高的產品。我們以前總認為教培就是傳遞知識，我把知識告訴你，我去收錢，叫知識付費，從現在來看至少K12領域知識是付不了費的，沒有任何家長願意為知識的傳遞付錢，只願意為孩子行為的改變或者成績的上升付費，所以你必須保證你的內容對孩子的有效性和針對性是最強的。我這裡可以直接做一個預言，現在你可以看到很多互聯網教育公司走的都是大班模式，一個老師面對成百上千人講，未來一定會往小班方向轉，因為不轉就沒有辦法保證課堂的有效性和針對性足夠強。
3、消費者將注重教學環境、學習氛圍和教師背景。
4、注重科技感、時代感、奢侈感。
消費升級對學校運營的4個影響
1、消費者變得更加理性，決策週期更長，拒絕快餐式的銷售行為；
2.消費者更信賴自身對機構權威性的評判，而不只是廣告；
3、消費者追求有效的稀缺的共鳴的信息，拒絕無針對性的泛濫傳播的和無法共鳴的宣傳；
4、消費者渴望的是溫暖持續的公益的情感關係，拒絕機械的、突兀的功利的商業互動。
原有的招生模式效果差怎麼辦？
我發現原有的招生模式不行了，就做了招生模型上的改變。左邊是傳統的教培行業的招生體系，有一個市場團隊負責把學生引進來，叫作招新，教學團隊通過最優的教學產品把學生留下來，叫作續班。
過往我們看一個教培機構好不好，一定是看續班率這個詞，現在續班率可能要失效了，十年前續班率跟這個產品的口碑是密切相關的，就是你續班率好對外口碑就好，所以你可以持續不斷地擴張，但是現在不是這樣子的，現在續班率高很有可能只是把那些不適應你產品的消費者給趕走了，留下的正好是能夠針對性接收你產品的那部分人，所以看起來續班率很高，但是對外的增長會降弱。
這個這個模型最大的問題有兩點，首先所有不續班的學員就脫離整個模型體系了，缺乏對隔季甚至隔年喚回學員的手段。其次由於家長做決策的週期越來越長，使得招新生越來越困難，缺乏一個長期構建信任的緩衝機制，那麼新生的加入也會越來越少。如果不能做到不續班老師的喚回以及新生的不斷報入，那麼續班率再高也沒有用。即使是季度續班率達到90%，這已經是非常高的值了，那麼半年過後，只有0.9*0.9，大約80%的學生還留存在課堂上，一年之後就只有60%，一半差不多了，所以光看續班率已經不夠衡量教培產品的發展性了。
那麼如何改造這個模型呢？在“在讀客戶”的圈外面再加了一個大圈，叫“社群用戶”。只要你在我的社群內，哪怕你現在不是我的學生，不管是新生還是未續班的學生，我都持續通過各種服務幫助學生和家長更好地學習，持續提升家長對我們的信任，建立起權威感和黏性。 等家長充分信任我們之後，在根據家長不同的特點，轉化到我們的實際課堂中來。我們把原來的模型叫“原核細胞模型”，把改進後的模型叫“真核細胞模型”。我從去年10月開始按新的模型來設計招新流程，結果我們以相比上一年更輕鬆的方式招生翻了3倍，可以適應了消費升級的新的市場營銷模式，才能在變化的市場環境中生存下來。
未來衡量教培產品指標的3個數據
未來衡量一個教培產品發展情況的指標將會是3個數據。一個是你擁有的社群流量以及社群的有效活躍程度，第二個是社群到付費產品的轉化率，第三個才是續班率。做好這個三個數據才能真正發展起來。
我剛剛其實提到的更多是拿北京舉的例子，其實你會發現在低線一樣具有消費升級的潛力，但是低線城市和一二線城市不一樣。一二線城市是更有錢了，希望有更好的服務，低線城市消費升級最大的問題點在哪裡？其實最大的問題就是沒有好的老師， 因為中國高等教育毛入學率越來越高的今天，全國各地高素質的人才都會來一二線城市讀大學，基本上都會留在一二線城市，沒有人回三四五線城市了，所以三四五線城市優質人才越來越少，無論是公立學校還是私立培訓機構都很難招到好老師，甚至部分低線城市的高中老師都只是中專水平學歷，怎可能提高高質量的教學產品？但所以如果你有辦法能夠通過互聯網、或者通過別的遠程方式解決這些問題，拿下三四五線城市成為下一個新東方或者學而思也是有可能的。
未來5年，哪怕現在新東方和學而思已經很大了，但是誰能夠抓住一二線城市消費升級和三四五線城市消費升級你就有可能獲得巨大的投資回報，甚至可以成為比肩新東方、好未來的教培行業巨頭。
小狼，就職於新東方，過去十一年間涉足K12的班課、1對1、線上、線下幾乎所有的細分領域，任北京新東方優能中學部總監；新東方在線K12事業部總經理、東方優播CEO。
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