引 言
关注乡村建设的你，刚刚开启了通往美丽乡村研究中心【新时代·新名村】系列文章的大门，这是这个系列的第一篇文章。在这个系列里，编辑研会深扒近年来广为人知的村庄背后的好与坏，告诉你落寞村庄暗藏的美好和风光背后的缺点与不足。
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现在村庄成为“网红”的成本似乎越来越低了，只消一篇网上的“爆文”，或是一间坐落于村庄里的民宿，就能让一座岁月静好的村庄跃入人们的视野。
亮相于威尼斯建筑双年展的民宿“竹里”，带火了四川崇州的道明竹艺村和这里的非遗竹编；浙江省嵊山岛东北面的村庄因为已经无人居住，房屋都淹没在植物里，经过网上一轮视频和文章的轰炸之后成为了国内乃至世界都知名的“鬼村”……
道明竹艺村里的“竹里”
位于浙江省西北部的文村，也因为有了中国普利兹克奖第一人王澍的加持，建起了24栋融合传统建筑风格，又突破了以往房屋功能限制的新楼房，成为了建筑界甚至整个社会热议的话题。
但是成为“网红”的文村，不仅没有像明月村、袁家村一样凭借旅游产业红火起来，反倒暴露出一连串的典型问题，成了“网红村”界令人深思的“反面”教材。
文村
“村民还没反应过来，村子就火了”
现在文村有多火，以前它就有多平凡。文村隶属于浙西北的齐县，下辖尚书、南村、尚村三个村民小组。距离县城18公里，地少林多，在80年代以前是典型的贫困山村。
2003年随着“千万工程”的启动，文村也把环境整治列入工作日程，截至2007年投入了80多万元，村民义务投工5000多天，让十里山村焕然一新，先后获得了省级绿化示范村、省级兴林富民示范村、齐县首批美丽乡村精品村等等荣誉。
文村新建房屋
其实早在王澍来这里之前，村庄就已经进行过许多旅游业的尝试。尽管村里一无名胜古迹二无独特自然地理风貌，还是有一个和村名来源有关系的传说作为文化依托。
除此之外，村庄还征过村民的一些白茶园等土地，种植200亩的向日葵吸引游客，也就是如今尚书圩村的向日葵园，每年门票收入可达50万元左右。
同时，毛竹和白茶产业也给村民带来了更高的收入。文村内有毛竹林6200亩，占全村山林面积的88%，同时几乎家家户户都有自己的白茶地，被村民视为“摇钱树”。
但是在老一代书记的眼里，若不是靠上级补助，文村的旅游业难以为继，一旦政策变动，资金断链，村里连十几个旅游业工作人员的工资都付不起。
尽管长期得到补助，2013年王澍还在这里亲自操刀进行乡村振兴项目实践，有名气有资金的文村依然欠缺村庄发展的内生动力，难以自力更生，村内景象甚至比不上不远的东梓关村。
文村的一夜成名，就像是拉动埋在绳子里的细线的一头，牵扯出了一连串的问题：建设前期规划不足、村民意识形态落后、配套设施短缺等等。这不仅是文村面临的问题，也是更多突然爆火又迅速销声匿迹的村庄的通病。
“乡建没有那么容易，每个村民有他的脾气”
在任何乡村建设项目当中，新的事物都必然会和村民已经习惯的意识形态之间发生矛盾和冲突，区别只在于这种冲突的程度。
无论王澍作为建筑师的名气有多大，要到村民头上“动土”的时候，该碰壁一样还是要碰壁。东梓关村建造最美回迁房的时候，大多数人都认同新房的设计，但是文村直到选房的时候，也只有13户村民参与，大多数人并不像网上说的那样认同新房的设计。
一些村里人认为“歪门邪道”的样板房，曾被一位游客出价800万元购买。
是建筑师的前期工作做的不好吗？不一定。其实两个村子的建筑师都曾拿着图纸逐家逐户地去收集意见，咨询村民有什么需求、想要多少个房间、要不要天井、储物间会存放写什么东西。
是哪一边的建筑优于另一边吗？不一定。两边也都有遇到无法满足的要求。东梓关村其实希望设计团队能够为每栋房屋单独出方案，但是这样工作量过大而且没有必要，团队最终为建筑设计出两个基本单元，在此基础上进行搭配组合。文村设计时村民还提出了想要地下停车场等等配套设施，设计中也未能满足。
其实一个比较明显的因素，在于两个村的地理位置和位置带来的历史问题。文村由于地理位置封闭、生活交通不便，比起搞小生意小作坊，村民更加重视自己家的土地。
在文村村民的眼里，“山里是银行，水里是粮仓”。哪怕是多轮林改之后，村民依然不愿意把自家的毛竹林租卖给他人，哪怕是加入了毛竹合作社，自家也会好好打理林地，因为这是他们无法割舍的一份乡愁。
村民之间的差异性是难以预测的，当然有很好说话的村民，更多的却是和新做法“合不来”的村民。这也是村庄建设没有办法生搬硬套，只能因地制宜寻找解决方案的原因之一。
美丽乡村研究中心也发过不少乡村建设的案例，谁不想自己的村子变得美轮美奂？这就要求干部和建筑师等人员从更深层次去了解村民的思想和认知，而不只是停留在一份问卷，几个通知之上。
很多人在处理征地、建房等问题的时候，往往只是埋怨村民不理解、不支持重建工作，却很少有人去倾听他们的声音。是因为这块土地是祖祖辈辈流传下来的，不想丢在自己手上？还是因为家里人在老房子居住的时光让人难以割舍？
外人看起来相似的问题背后，常常会有不同的初衷，而知道了这样的初衷，乡建团队才能提出更有针对性的，这一位村民能够接受的解决方案。
“乡村建设好，好山好水好无聊”
王澍为文村操刀建房的时候说过：“乡村规划是一个综合方案，有更多的力量要加入，有更多的细节要跟上，建民居还仅仅是个开始。”
而文村，似乎只拥有了这么一个“开始”，然后，就没有然后了。
正如前文所说，文村已经多次试图利用山清水秀来开发旅游业，却总是不见真正的成效。然而这次王澍来了，名气来了，游客也来了，文村却没有体现出真正想要把握机会的样子。
文村村支书沈樟海曾经坦言，自从2016年竣工以来，村子接待了一批又一批官员、专家和游客，年客流量达到10万人，但一直在付出，尚未有收入。
也有村里人回乡投资，在文村搞民宿，却遭遇了“滑铁卢”：来村里玩的建筑爱好者很多，但是都是为了一睹王澍建造的房子的风采，并且拍完照马上就会离开，根本不会停留。
住进新房的村民郎根强及其妻子，投入了60万元搞民宿装修，如今一年收入却只有七万元，除了节假日和周末几乎没有住客。
寂静无人的街道
并不是没人来村里看，而是村里一没有咖啡馆和酒吧等店铺，二没有体验项目和文娱活动，甚至连最没意思的商业街都没有，哪怕来了一大巴车的人，他们到村里也无事可做，更别说在这里住一个晚上了。
对村庄进行规划提升，必须在一开始就做好定位。是以最终能发展旅游业为目标来建设，还是做成能够给创业团队办公的创业小镇型村庄，抑或单纯地为村民提升人居环境？这个问题都想不清楚的话，无论村庄成为名气多大的“网红”都是没有用的。
袁家村为什么能够长盛不衰？是因为它推广做得好，一直不过气吗？非也。袁家村对商业的严加管控，对游客体验的重视，打造了极好的口碑，让每一个去过的人都成为它的“活招牌”。而引来更大的人流之后，又刺激村庄继续提升自我，发展产业，生生不息。
节假日的袁家村人头攒动
网红带来的积极效应，并不能从根本上解决乡村发展的困境。仅靠轰动效应，不继续深化配套设施和丰富文娱内容的话，村庄很快又会“反弹”。
产业兴旺是乡村振兴的基础，是推动乡村地区发展真正的驱动力。村庄应该把握住可遇不可求的“网红”契机，以产业发展倒逼乡村振兴，打通从“绿水青山”向“金山银山”的转化通道。
“治理、经营、创业，环环缺人环环败退”
通过一个简单的对比分析我们就能发现，文村面临的问题，其实归根究底还是人才的问题。
同为“网红”，东梓关村作为过去的水路交通要塞，见证过繁华时代的村民们有着更强的商业意识。在回迁房刚开始有名气的时候，村民就开始在路边摆摊卖小吃和水果给游客，也算是让到此一游的旅客们感受一下当地特色。
而文村的村民却并不如此，在他们的认知里，村庄有了名气和他们能够获得收益之间有着巨大的断层。许多村民觉得游客一两小时就回去了，没有商机可言，并不能意识到他们自身也能成为留住游客的资本，能够成为这个旅游业的一环。与其浪费时间在这些事情上，不如好好种地。
王澍从建筑上打开了农村对于房屋的认知，让他们重拾真正值得赞叹的“农村审美”。同样，也需要有人开启他们对于乡村旅游业的认知，需要有人告诉他们，如今的文村其实处处是商机，告诉他们旅游业这件事不是政府一手包办，更需要村民发挥动能，参与其中。
除了村民本身的意识需要提升之外，更需要引进商业、创意、艺术方面的人才。
成都蒲江县明月村经过灾后重建，获得了许多文化创客的青睐。这里有中国工美行业艺术大师李清的蜀山窑工坊、水立方中方总设计师赵晓钧的呆住堂艺术酒店、酿酒师熊英的明月樱园、诗人阿野的有朵云艺术咖啡馆、服装设计师宁远的远远的阳光房草木染工房……
呆住|明月文化艺术酒店
而文化创客们带来的创意性项目，为游客提供体验空间的同时还盘活了农民的土地资源，增加了农民的财产性收入。而且“新村民”和原本的村民之间密不可分的联系，让村民也加入到振兴村庄的行业中去。
来自中国台湾的吕胜新也意识到了这个问题。他管理的众安集团租下了文村的18栋民房，计划打造成民宿对外营业，并且聘请当地留守妇女作为清洁工。
民宿行业不同以往，把自家农房改改就会有人来。现在游客对民宿这个词已经没有了新鲜感，竞争也很大，做好的民宿必须提升体验质量和功能层次，才能实现真正的发展。
“网红民宿”花间堂
而村里没有人才，是他最头疼的一点。别说人才，文村里连40岁以下的人都很少见，春节期间他特意留在村里等年轻人回乡，再逐个上门沟通，邀请他们返乡就业，也只有一位浙江大学的毕业生选择加入，就连他的父母也不赞成这一决定。
推动各项事业发展的根本是人才，乡村振兴尤为如此。乡土人才对本地资源和风土人情十分熟悉，能够提出因地制宜的发展方案和做法；外来人才有着高校学习经历或者有一定的从业经验，能够为乡村带来知识冲击，打开乡村产业新局面。
无论村庄本身还是政府政策，都应该从政策环境、村庄环境、创业环境、人文环境等等多个方面提升对人才的吸引力，让愿意上山下乡、回报乡村的人更有信心，打造一支强大的乡村振兴人才队伍。
“一时火爆是机遇，不过气才是实力”
在自媒体时代，美丽乡村又多了一种新的发展可能性——网红。依托网红村的名气而带来的乡村视觉景观消费及其衍生产业，即为村庄带来了物质文明、精神文明，也能够带来实实在在的经济收益。村庄本身也能成为乡村振兴界的KOL（关键意见领袖）。
但是稍微对“网红”们有了解的人就知道，要打造一个长盛不衰的网红并不容易，李佳琦能够长居美妆博主热度排行第一名，背后是一整个团队源源不断的输出和他忙到根本没有私生活的工作强度。一个团队的发展尚且如此困难，村庄又怎么可能靠一时爆火兴盛下去呢？
村庄想要借“网红”之名开启发展的新路子，必须从社会形态、文明形态和产业形态三个角度全面提升，让村庄成为凝聚人心的精神阵地和休闲旅游的重要载体，让百姓在发展中记住乡愁，让游客在娱乐中读到历史。
更重要的是抓住“人”这个核心，因地制宜地创新乡村治理模式，吸引更多人才回乡进行管理和创业，提升乡村振兴的“软支撑力”，才能逐步摆脱政府补助这个“续命水”，成为真正有实力能独立的强大村庄。
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