品牌矩陣丨價值統一型農業區域品牌賦能產業升級
——洪湖水產區域公用品牌項目案例
一般而言，我國農業區域公用品牌目前主要分為單一產業農產品區域品牌和全域綜合性農業區域品牌兩種模式，例如平谷大桃、泰山茶、撫松人參就屬於單一產業農產品區域公用品牌，這是國內最常見的品牌模式。例如食域濱州、聊勝一籌、長壽賀州就屬於全域綜合性農業區域公用品牌，這種品牌模式也被不少地區採用。
而在這兩種品牌模式之外，其實還有一種價值統一型農業區域品牌模式，此類品牌通常能夠提煉出統一的價值、統一的屬性或者統一的品類。相較於單一產業農產品區域品牌，價值統一型農業區域品牌涵蓋的範圍更廣、內容更多，但同時又比全域綜合性農業區域品牌的價值性更加統一、指代性更加明確，更加適用於產業價值緊密結合、高度統一的地區，例如忻州雜糧、元謀蔬菜、上黨中草藥等。
洪湖水產就完全適用價值統一型農業區域品牌模式，洪湖市以湖北省第一大湖——洪湖命名，在我國曆史上就是著名的"魚米之鄉"，洪湖水產產業基礎雄厚，因此在洪湖市進行區域品牌建設之初，就決定了以"洪湖水產"為價值整體進行品牌打造，走品牌引領傳統產業升級發展之路。
1、 項目整體策劃
1、亟待解決問題：洪湖水產產業規模巨大，提升市場知名度和品牌附加值刻不容緩
洪湖是我國水產養殖起步較早的縣區之一，已有2000多年養殖栽培歷史，素有"百湖之市"、"魚米之鄉"、"水鄉澤國"、"水產之都"的美譽。截止到2018年，洪湖水產放養面積達88萬畝，水產品年產量50萬噸，產值達80億元，是全國最大的淡水水產生產基地。
洪湖水產以水產品種為主導，形成以水產養殖、水產加工、水產貿易、水產旅遊為核心的產業鏈條，魚、蝦、蟹、水生蔬菜等多品種全面發展，產業鏈條不斷延伸，產業規模持續升級，成為名副其實的"中國淡水水產第一縣"。
一方面是洪湖水產巨大的基礎優勢和迅速發展的產業規模，另一方面，洪湖水產區域公用品牌建設規劃和管理的滯後，已經成為制約洪湖水產產業升級的一大因素，洪湖當地水產養殖和加工企業的發展都急切需要洪湖水產區域品牌的引領。
在此背景下，洪湖市水產局攜手中國農業品牌戰略推進中心、北京光華精銳營銷諮詢有限公司，共同啟動了洪湖水產區域公用品牌建設工程，洪湖水產品牌建設進入了嶄新的一頁。
2、洪湖水產區域品牌價值體系策劃
經過深入的市場調研和產業分析，結合洪湖水產產業發展的基礎現狀，洪湖水產最終確立了"百湖天堂，生態漁鄉"的價值定位，並制定了"中國淡水水產之都"的品牌競爭策略。
· 洪湖水產區域品牌價值支持體系：
產品價值:蝦蟹蓮藕，魚稻貝舟（洪湖八奇）
產地價值:百湖天堂，魚米之鄉（綠色洪湖）
產業價值:生態混養，水產之都（金色洪湖）
文化價值:漁獵耕讀，洪湖精神（紅色洪湖）
· 洪湖八奇：
1)螃蟹奇肥: 重陽風起蟹滿閘；
2)龍蝦奇大：五個龍蝦一盤菜；（五蝦戲鯰）
3)蓮子奇甜: 脆甜蓮子帶心吃；
4)蓮藕奇細：養蓮只為吃藕帶；
5)魚鴨奇多：鴨天蔽日魚鱉多；
6)蝦稻奇香：龍蝦水稻談戀愛；
7)貝雕奇貴：一把貝殼比玉貴；
8)鳳舟奇快：端午鳳舟比龍快。
3、洪湖水產區域品牌整體策劃
· 洪湖水產區域品牌渠道價值定位：洪湖·中國水產之都
對於水產渠道商和投資商而言，更加關心的是洪湖作為水產基地的地位，關心其水產養殖規模、技術、加工、物流、配套服務等全產業鏈，尤其是供應鏈的綜合實力。目前，對比全國縣級市的水產水平，洪湖在產量、產值、加工、倉儲等多個維度處於領先位置，在業內的地位已經首屈一指，可稱為淡水"水產之都"。因而在渠道層面，我們建議將"水產之都"作為洪湖水產的渠道價值定位，並通過傳播推廣、公關活動、權威授牌等手段，宣傳"洪湖=中國水產之都"的渠道價值定位。
· 洪湖水產區域品牌消費端價值定位：百湖天堂，生態漁鄉
百湖天堂：洪湖是由102個大小湖泊組成，被稱為百湖之市；洪湖赤衛隊主題曲唱的"人人都說天堂美，怎比咱洪湖魚米鄉"響遍大江南北，洪湖美過天堂成為當時洪湖的重要標誌。如今的洪湖，經過退漁還湖、強力拆圍、全面禁漁禁捕、開展生態恢復、全天候科研監測、擴大宣傳教育等措施等綜合手段，湖區生態恢復良好，湖水水質極大改善，碧波盪漾的綠色洪湖正在重現，洪湖正在重新成為人間天堂，魚米之鄉。
生態漁鄉："人人都說天堂美，怎比咱洪湖魚米鄉"，這首膾炙人口的歌曲凸顯出洪湖的生態環境，產地的生態價值，才有好的水產產品，才是真正的水產豐饒的魚米之鄉。傳統的魚米之鄉指的是長江中下游平原，尤其是湖廣地區"楚故澤國"為核心，而古稱"雲夢澤"的洪湖又是核心的核心，是水產物產豐饒的代表。今天的洪湖魚米鄉，更強調其生態環境，通過退漁還湖等一系列整治措施，實現生態恢復，水產產品品質提升，重現魚米之鄉，百湖天堂的盛景。
· 洪湖水產區域品牌核心宣傳口號：百湖天堂，生態漁鄉
· 洪湖水產區域品牌產品價值方向宣傳口號：蝦蟹蓮藕，魚稻貝舟
列舉產品囊括主要水產和民間藝術，以洪湖八奇為核心，同時進行"洪湖八奇"的傳播。讓洪湖八奇，如"陝西十八怪"一樣膾炙人口。
· 洪湖水產區域品牌產地價值方向宣傳口號：源自長江上游1000公里清水養殖
強調洪湖生態環境，"長江上游1000公里"借用人們對於河流上游往往生態環境更好的固有認知。
二、洪湖水產品牌宣傳活動策劃
1、第十七屆中國國際農產品交易會：
在長沙舉行的第十七屆農交會期間，洪湖水產區域品牌首次亮相，多家洪湖市水產加工企業攜產品抱團參展，在"百湖天堂，生態漁鄉"統一品牌宣傳策略下，取得了令人驚豔的展示效果，並且進行了專題品牌推介活動，現場受到了多個省部級領導及行業專家等與會嘉賓的一致讚譽。
本次長沙農交會洪湖水產推介活動，通過創意活動內容，特色產品展覽，重點媒介公關，利用多元媒介載體，網絡媒體整體覆蓋，實現了良好的宣傳推廣效果。
2、"優品進京"產銷對接會
2019年3月30日，以"洪湖好食材，尋味北京城"為主題的洪湖農產品品牌進京推介暨農餐對接會在北京舉行，閩洪、新宏業、華貴、德炎等八家企業代表洪湖優質農產品參與了現場推介，來自北京市的200餘家餐飲企業共同見證了洪湖好食材的獨特魅力，並與洪湖農產品企業就"洪湖好食材"簽下1.6億元採購大單。
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