“我窮極一生找尋的完美，終於在你身上找到了！”
聽到這樣的彩虹屁，你是不是感覺有點過頭了？但遇到真香 LOGO 時，再過分的彩虹屁都會顯得合情合理。時尚界能獲得如此榮耀的那個“你”，就當下來說，無疑是 Bottega Veneta 和 Dior Men。
Daniel Lee 治下的 Bottega Veneta 擅長隱學之法，熱銷單品上看不到任何品牌 LOGO。Kim Jones 操刀的 Dior Men 樂於顯學姿態，當紅單品滿身堆滿 LOGO。
兩種看似截然相反的時尚審美，在當下可以同時被人接受，此等消費勝景相當有趣。
01：時尚 LOGO 真香的顯隱之道
12 月初，2019 年英國時尚大獎悉數頒出，Bottega Veneta 拿下年度品牌大獎，品牌創意總監 Daniel Lee 拿下年度配飾設計師、年度女裝設計師、年度設計師三項大獎 。一口氣拿下這麼多獎，一方面說明設計師得到了行業認可，另一方面證明品牌實紅。
大家最有感受的一點，應該是無數街拍照片中出現的 BV 雲朵包，其輕盈的外形觀感，如同網紅堆裡的一股清流，見過一兩次，就會讓人過目不忘，心心念想擁有。
俗稱“雲朵包”的 Bottega Veneta The Pouch 手袋
Daniel Lee 上任時間不長，雖然也更新了 BV 的 LOGO，但他並沒到處刷牆刷車刷屏求存在感，依舊延續品牌自創立以來堅持的無 LOGO 作風。
單品表面不露出 LOGO，但通過2019 秋季廣告形象大片的金色跑車、2020 春季時裝秀預告海報的金箔、2020 早春系列廣告形象大片的金色巨鏈等金色物件強化品牌認知，入時且高級的全新形象立馬被樹立起來。
Bottega Veneta 2020 早春系列廣告形象大片
Bottega Veneta 2020 春季時裝秀預告海報
Bottega Veneta 2019 秋季系列廣告形象大片
2019 年英國時尚大獎的年度男裝設計師是執掌 Dior Men 的 Kim Jones，他上任以來，為 Dior 打造了多個爆款單品，比如從女士馬鞍包借用過來的男士馬鞍包、和 Rimowa 聯名的行李箱包等。
剛剛發佈的 2020 早秋系列，更是找來 Stussy 合作，讓手寫 LOGO 字體鋪滿幾乎每一件單品，其中和 Nike 聯名的 Air Dior 運動鞋秀前就已經在網上刷足了存在感。
Dior 和 Nike 合作的 Air Dior 聯名運動鞋
Dior Men 2020 早秋系列秀場造型
有時尚批評人士認為，Kim Jones 上任以來，找各路藝術家合作，通過不斷變化 Dior 的 LOGO，以此賺取高溢價，是嚴重的路徑依賴，完全是複製他在 Louis Vuitton 時期與 Supreme 合作的大賣模式。
不過，Kim Jones 也給出了合理的解釋，“時尚品應該成為藝術品。”在他看來，LOGO 再多，如果設計不行，也不會有人買。
02：時尚 LOGO 真香的核心
不難看出，不管是 Daniel Lee 將 BV 的 LOGO 藏得嚴嚴實實，還是 Kim Jones 讓 Dior 的變體 LOGO 滿天飛，他們倆其實做了同一件事，就是身在一個講究複製粘貼式折衷主義的社交媒體時代，兩家品牌的時尚單品背後的故事分別激起了各自追隨者的內心共鳴。
故事可以傳達價值觀和道德準則，知識通過故事傳播，歷史藉助故事傳承，擁有共同故事的人，可以形成歸屬感和社區感。
圖像也很重要，它將故事詮釋得更加具體，方便人們理解。
長久以來，需要與追隨者建立聯繫的機構，例如宗教組織、民族國家和政黨，深知圖像能立即帶來情感上的衝動和共鳴。尤其符號化的圖像，甚至不需要通過智能化的語言解釋，就可以直接進入觀看者的內心。
當符號具備了強烈的情感色彩，就可以毫無障礙地越過語言障礙。如今我們看到不少時尚品牌取得高速增長，其原因就在於品牌用自己的故事和符號牢牢地鎖定了追隨者，並讓他們自發地進行品牌傳播。
簡單來說，就是品牌們通過故事和符號（主要指 LOGO），讓追隨者從生理和心理上作出情感反應，繼而安心地購買單品。
因此可以得出結論，時尚消費與 LOGO 本身無關，而是與 LOGO 所代表的意義有關，也就是 LOGO 背後的故事聯想和身份認同。
品牌 → LOGO → 意義，當品牌與意義掛鉤，LOGO 認知度足夠的情況之下，有沒有它出現，它以何種方式出現，都是為意義服務。
正因為如此，我們可以輕鬆地將 Valentino 的 V 與 Louis Vuitton 的 LV 區別開來，並且我們知道 Chanel 的 CC 與 Gucci 的 GG 有根本不同，同樣能分清 Giorgio Armani 的 GA 和 Gucci 的 GG，即便 Bottega Veneta 家的單品沒有 LOGO，也可以安心消費。
03：時尚 LOGO 真香的本質
當品牌們的故事都集中到了 LOGO 的意義之上，單品被粉絲穿上身之後還會衍生出新的意義，因此拜品牌教的力量就會不斷放大膨脹，而社交媒體的曬圖和自拍加強了這一現象。
隨著我們在網絡技術的幫助下變得越來越容易成為藝術家安迪·沃霍爾口中的 15 分鐘名人，為了確保自己持續不斷地被關注、不過氣，我們參與品牌故事的需求就變得越來越重要，我們對 LOGO 的需求也更加強烈。
Virgil Abloh
說到這裡，不得不提 LV 男裝創意總監 Virgil Abloh，他本人一再強調自己不是設計師。他通過社交媒體，將自己和自己服務的品牌塑造成了這個時代的美學薩滿，通過“巧妙”的故事，向各路粉絲輸送關於意義的價值，從而賣出更多的時尚單品。
至於“巧妙”的故事是什麼，大家都親眼所見，就是各大社交媒體上刷屏的 LOGO。不管是 LV，還是 Off-White，LOGO 刷屏首先輸送了一個最為關鍵的信息——這個 LOGO 的故事一定很重要，不然怎麼會那麼多人在排隊買、那麼多人在手機刷？如此洗腦式傳播。
你一定有疑問了，難道不擔心反噬嗎？沒錯，已經有了先例，就是那些爆紅後迅速過氣的品牌。但對於很多品牌來說，過氣不怕，有強大的文化積澱，推翻重來即可。
當粉絲購買時裝、手袋、運動鞋、太陽鏡、香水的消費景觀，成為了一種消費文化，在這種文化中，大家將自己的身份認同和購買的東西捆綁在一起，並不斷賦予新的意義，不管過氣與否，品牌終歸是最大贏家。
當然，以上言論並非在追捧“營銷大於設計”的論調，關鍵是必須看清一個事實，它們的爆紅模式的確給行業提供了一個新的發展思路。
以前的“設計大於營銷”，到了社交媒體時代基本失效，使得“營銷大於設計”流行起來，這種思路有效，但又被證明有其弊端和天花板，畢竟 Vetements、Off-White、Gucci 爆紅熱潮正在消退，那有沒有更合理的模式取得成功？
很顯然，即便 Vetements、Off-White 過氣了，但 Demna Gvasalia 和 Virgil Abloh 已經將其爆紅模式分別複製到了讓無數人直呼真香的 Balenciaga 和 Louis Vuitton，還有今年大火的 Bottega Veneta 和 Dior Men 也提供了一定的參考。
當然了，人無千日好，花無百日紅，品牌們面對的始終是那個老生常談的問題——如何講好一個自己相信且別人也相信的故事，LOGO 真香與否只是最後的結果 。
撰文：PiPiJuiCe（空白雜誌出品人）
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 路易· 窮極
