沒有李佳琦，沒有薇婭，主播是素得不能再素的一線銷售。
但這1次活動，2場全國直播，8個小時，最終卻有了成交10萬+訂單的超凡成績。
“老虎要飛起來，還得帶對翅膀。”即使是通過線上語音也能感受出姚吉慶的興奮勁兒。這隻“要飛的老虎”就是在3月1日-2日抗疫特惠全國直播活動中首戰告捷的慕思，而“翅膀”就是慕思2020年正全面推行的數字化營銷。
“這是營銷體系的變革！”姚吉慶是慕思總裁，同時也是家居圈有名的職業經理人，慕思那些讓人記憶猶新的體育聯名、時尚跨界，離不開姚吉慶的操盤。對於市場風向的變化姚吉慶有著敏銳的嗅覺。
01 不打無備之戰
2月3日，在慕思“全國大戰”直播前一個月，全國四大戰區、91個線上微信爆破團隊一夜崛起，從線上營銷團隊組建到裂變，短短10天，慕思全國1000多個經銷商完成了團隊重組、線上產品庫建立、微店裝修、客戶整合等社群營銷搭建等一系列動作。
“大部分是在線上做好，然後引流到線下的實體店銷售，但我們之前沒有這種嘗試，所以也在思考怎麼做。”姚吉慶所面臨的是疫情期間，大多數決定嘗試直播賣貨的企業高管的共性問題，雖然此前居然之家率先已在行業推出了直播賣貨的模式，且成績不俗，但大多數成功是不可能輕易複製的，這個道理沉浮商海幾十年的姚吉慶非常清楚。
於是，河南省的幾十個經銷商成了慕思直播戰略的排頭兵。“全省聯動，用了大約一週時間，只有3個多小時的直播，人流量卻有7萬，關注度達20多萬，最終成交了7600多單。”試點的成功給姚吉慶和全國的慕思經銷商都打了一劑強心針，對直播賣貨的顧慮也消除了大半。“河南模式在通過總結提煉後，我們在21號開始啟動了全國的直播活動。”姚吉慶說。
據悉，在慕思全國直播活動籌備期間，天津慕思與居然之家合作了一場直播，2小時下定500多單，連續3天，最終下定1500單。姚吉慶說：“平時線下都賣不了那麼多，現在都是店員、店長上陣線上直播賣貨，業績比平時還要好。”2月28日，慕思參與了居然之家15個城市直播活動，收穫了2小時5000+訂單的成績。賣軟體的慕思在直播模式中嚐盡了甜頭。
02 10萬＋訂單背後的500萬流量
“把普通人變成潛在用戶，潛在用戶變成品牌用戶，品牌用戶變成傳播者和消費者。”姚吉慶說500萬直播流量是從員工開始的指數級裂變模型。這是一場全員營銷，慕思經銷商、員工及其親戚朋友、原有客戶構建出種子群，通過種子群參與為慕思代言活動中去，分享才有資格參加產品秒殺，這是激勵。隨後形成N次方的裂變。姚吉慶透露全國有10000+名慕思人在做這件事。
為了保證裂變效果，姚吉慶對包含經銷商在內的上萬名慕思人的後臺數據進行了最直觀的數字化KPI考核。被推上神壇的“10萬單”在這裡埋下了種子。
“完全超出預料，1號下午50萬的報名人數我們認為已經很多了，開播100萬流量絕對沒問題，沒想到一開場就180萬、290萬，網絡都堵塞了，很多人秒殺、下單、搶紅包都實現不了。”姚吉慶表示3月2日是因為前天流量爆滿而“被迫”加播的一場，沒想到剛開場依舊有超100萬人在線。
“內容要有趣，才會有人看。”足夠強大的品牌力、顏值與內涵匹配的主播、少而精的產品選擇是姚吉慶認為家居直播在流量上得以成功的三大利器。“我本來定團隊內部考核目標6-7萬單就是比較理想的狀態了，沒想到一下子突破了10萬。”姚吉慶說道。
慕思的品牌力與號召力近年來業內有目共睹，值得一提的是，這場直播活動中的主播是來自一線門店的睡眠顧問。姚吉慶說：“慕思直播賣貨在未來是常態化的，或將要求每個店一週進行一場直播，能帶貨17億的李佳琦、薇婭都不如慕思常年在品牌一線的睡眠顧問，網紅主播並不一定能做到懂產品、懂生活、會溝通。”真實、專業、有趣是他給主播定下的三個關鍵詞。姚吉慶還強調直播產品千萬不能選多，有賣點才是最重要的。
“誰能想到500萬的直播，10萬人買產品，這背後有1萬人在線服務。”我們從姚吉慶的口中得知，或許這才是實現流量轉化的關鍵。“他們看直播時，每個導購、睡眠顧問都跟自己的顧客隨時隨地在線互動，對直播產品的疑慮都能隨時得到解決。”姚吉慶說。
慕思湖南常德店的睡眠顧問琪琪記得，在直播活動的那兩個晚上一直處於1對8的狀態，這對她來說是一次小挑戰。她說，直播最大的效果就是讓手裡的老客戶和潛在客戶在疫情期間活躍起來了，防止了客戶流失。同時她也提出，直播的成交客單價是有天花板的，有些潛在的大單客戶也許因為看了直播而成了小客戶。
03 擁抱數字化變革
姚吉慶沒有想到在第二天被臨時投放到“戰場”的蘭博基尼系列竟然在2小時內賣出了526單。蘭博基尼一直定位於慕思的高端產品系列，直播當天以15588元預售的床墊在平時售價為25969元。“直播是一個晴雨表，它也是能承接高端人群的消費需求的，消費者越來越注重產品品質是未來大勢。”另外，據姚吉慶透露，慕思TS智慧定製展示期間在線人數快速上升也表明未來消費者對人工智能產品的需求將加大。這是姚吉慶在直播背後所感知的消費趨勢的變化。
此外，直播背後的家居企業的管理思維與體系變了。這次直播的大團隊作戰，慕思從上至下跨21個部門部門協同，100多場語音會議，上萬人的動員大會。“傳統的層級管理體系做不了，一是信息損失，二是效率低下，我們一定要進行適應未來市場的變化。”直播刷新了姚吉慶與慕思的管理理論與體系，信息透明化、管理扁平化、組織網絡化將成為慕思未來管理的關鍵點。
姚吉慶還肯定直播將改變現有賣場模式。“首先，未來開店要開在用戶體驗最方便的地方，比如社區，消費者線上看直播，下樓就能體驗。第二，直播營銷將常態化發展，不懂直播的導購員搞不了銷售，人人都是網紅、人人都會直播，就是必須這樣才能活下去。”
在姚吉慶的採訪回答中，處處都能捕捉到慕思直播背後的數字化營銷策略,這是慕思在2020年做的最重要的戰略決策，但這一決策之前，是企業4到5年的後端數字化轉型——慕思4.0的睡眠產業工程，這一工程的打造囊括了美國IBM、德國SAP、西門子、舒樂等眾多國際信息化企業的先進技術。可以說，如果沒有慕思工業4.0，作為專注於高端工藝定製軟體服務的企業慕思來說，10萬單的生產與交付都將稍顯吃力。
“要擁抱變化，要敢於變化。慕思任何時候都願意做第一個吃螃蟹的人。”姚吉慶如是說。
“一個月之前你看到我，我也挺焦慮的，從春節開始就沒有怎麼睡好覺，一直在思考這個事情。”這次慕思的線上戰役著實打了一個漂亮仗，姚吉慶的焦慮在10萬單的數據出來的那一刻似乎消退了不少。但在與他的對談中，我們得知疫情之下一場以小時為單位計算的直播背後，需要的決斷力、執行力對姚吉慶和慕思團隊來說無疑是一場大考。他說：“這是一次對慕思的使命、願景、核心價值觀的檢視。” （採訪/撰稿：周嘉寶）
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