如何看清一个人？有经验的人会说：“看细节”。
如何看清一家上市公司？有经验的投资者也会说：“看细节”。
中泰资管的基金经理姜诚说，看清一家公司，先至少给这家公司提100个问题。因为在提出100+个问题后，你会看到这些不同~
提100个问题后，你会看到上市公司的哪些不同？
本文作者姜诚，中泰资管基金业务部总经理
我曾说过自己第一次深入了解一家上市公司时，会强迫自己在案头工作的过程中提出100个以上的问题，这个始于强迫症的习惯让我受益良多，大体也是因为有助于克服叙事谬误吧。
不要慌，其实100个问题只是个概数，主旨是研究上市公司要尽可能全面细致，提出的问题大体上涵盖了以下三个方面：
1、静态的有标准答案的问题，比如产品的基本原理，技术要点，产业链关系，市场格局等等。
2、时间轴上的纵向变化，比如公司的成长经历，产品更新换代的历史，行业环境的变迁，以及上述种种反映出的财务绩效的变化等等。
3、空间上的横向对比，比如同行业其他企业的产品、规模、绩效的对比，管理层和经营文化的对比，跨国同行的对比等等。
当然，再细致的工作也无法穷举全部相关问题，已提出的问题也会有很多无关痛痒的细枝末节，更重要的，还有很多新问题是在后续跟踪过程中不断发现的。
细致研究所带来的益处是显而易见的，但它并非体现在帮你挖掘出更多的超级强势股，而是帮你勾勒出一张更加完整细致的企业轮廓。然后，我发现：
1、多数投资者喜欢成长股，成长股却多是周期股。行业库存出清后补库存期、产能出清后的供不应求期、产品推出后的高速成长期、互补品需求的快速扩张期（比如好多行业都因是房地产的互补品而受益），都会带来财务绩效的高增长。但库存从出清到高企是轮回，产能从不足到过剩是规律，产品需求从成长到成熟再到衰减是宿命，甚至企业的管理都有周期，股权激励会刺激管理层的短期业绩释放动机，倒未必为抬升企业长期绩效。持久的成长不性感，性感的成长不持久，鱼与熊掌不可得兼，投资者需做好取舍。
2、企业家多觉得自家的产品中高端，实际上却多是中低端。老板很少认为自家的产品不好，这是人之常情，倒不是有意欺瞒，就像没有哪个娘觉得自家娃儿丑，没有哪个娃儿不爱吃老娘包的饺子。80%的司机觉得自己的驾驶技术高于平均水平，80%的投资人认为自己能预测股市涨跌，这叫做乐观偏见。这种乐观对企业家而言或许并无坏处，对投资者却可能带来损失。统计学中有两类错误，拒绝一个正确假设（第一类错误）并不会带来额外损失，接受一个错误假设（第二类错误）却会付出实在的代价。其实中低端产品也很好，往往意味着高性价比，但把它当作高端就会出问题。
3、企业多将好绩效归因于英明决策，将差绩效归咎于时运。基金经理述职时也常将好业绩归因于好的决策，坏业绩归咎于市场的“非理性”。这是人为克服 “认知失调”的本能反应。企业也好，基金经理也罢，将坏业绩归因于坏运气都无可厚非，短期结果确实是运气作祟，但业绩好时就归功于主观努力就说不过去了。
4、投资者喜欢寻找伟大的企业，伟大的企业却寥若晨星。这是一个叙事谬误频频作祟的领域。芒格和巴菲特所言，常被奉为金科玉律。譬如巴菲特所讲的“只有20个打孔位的打孔卡”故事，又比如他还说“如果一家公司的股票你不想持有10年，那么你就没有必要持有10分钟” 。这些话都在指引我们找到真正优秀的企业并与其相伴成长，于是一批“虔诚的价值投资者”照猫画虎般只记住了一个动作——“买入并持有”。却不知，巴菲特投资可口可乐时，这个品牌已经有超过百年的历史；伯克希尔哈撒韦公司大笔买入政府雇员保险公司（GEICO）股票时，巴菲特已经对其有了近30年的研究观察。伟大企业，是投资界皇冠上的明珠，数量自不会多。而中国股市不过30年的历史，大半上市公司的年纪不足20年，要识别出真正优秀的很难，更遑论伟大了。
以上所言多负面，价值投资似乎前景堪忧，其实并不然。投资的妙处恰恰在于好收益不必来自完美的企业，也无须超高的投资技能。一将功成万骨枯的英雄，不过是概率意义上的幸运儿罢了。
好收益来自“物超所值”。以下等马的价钱买预期中的中等马，若真是中等马，就有超额收益，如果运气好是一匹上等马，还能赚大钱，若只是匹下等马，似乎也不吃大亏，毕竟付的正是下等马的价钱。以上等马的价钱买预期中的上等马，若真是上等马，则收益不错，若是中等马，则有所亏折，最不幸买到了下等马，那就要大败亏输了。关键处在两点：一是保持冷静，谨记绝大部分马都非上等马；二是捂紧钱袋子，别为乐观的判断出价过高。
投资与体育有许多相似之处。打高尔夫不奢求一杆进洞，玩羽毛球不依赖大力扣杀，在棒球中，安打是比本垒打更常见的得分手段……区分能力与运气，敬畏市场的复杂，放低预期，谨慎出价，不吃大亏。
本文于2019年2月14日首发于公众号“中泰证券资管”。本材料不构成投资建议，据此操作风险自担。本材料仅供具备相应风险识别和承受能力的特定合格投资者阅读，不得视为要约，不得向不特定对象进行复制、转发或其它扩散行为，管理人对未经许可的扩散行为不承担法律责任。
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