文｜萌嫡
近日，有媒體爆料，抖音正在內測語音直播交友板塊，公會主播將抖音升級到最新版本即可開通使用。對此，字節跳動方面回應稱，疫情期間，希望通過直播功能的豐富和完善，讓普通用戶能更好的交流，獲得更優質的內容。
以上回應透露了字節跳動對抖音直播的重視。在如今無網不歡的社會環境下，直播已經成為了一項老少皆宜的日常娛樂休閒活動。有數據顯示，中國在線直播行業用戶規模近五年來一直保持穩步增長，2019年中國用戶規模已增長至5.04億人，預計2020年用戶規模達5.26億人。
雖然有“野蠻時代”已過，但國內直播行業野火始終未熄。春節期間，受疫情衝擊，“萬物皆可雲”把直播行業再次推到聚光燈下，主導為線下商業向線上遷移的新載體。
同時，自2019年以來，5G、AR、VR等創新科技的風愈吹愈盛，在線直播隨之被推到垂直化、精細化、專業化運營階段。如今，“直播+”的界限拓寬已經到教育、綜藝、體育、電競等等細分領域，不僅帶來場景化變革，同時也給直播平臺未來的商業化探索提供了更多突破口。一個眾所周知的案例是，李佳琦、薇婭等人的走紅將“直播+電商”帶到商業化變現的中心，一場帶貨直播，主播創造價值，雙方分獲收益，一舉兩得。
而類似這樣“直播+”的案例和模式還在不停地被釋放，持續地被迭代。
直播“野火”復燃，賽道競爭激烈
過去一年，是直播行業機會與挑戰並存的一年。行業經歷又一輪洗牌：熊貓直播關停，虎牙、鬥魚上市……隨後資源進一步向頭部平臺靠攏，行業頭部陣營平臺走向競合，曾經火熱一時的“千播大戰”落下帷幕，整個直播行業格局基本形成——即少數頭部玩家的遊戲。
去年下半年，直播戰場迎來短暫平靜。而當所有人以為直播的故事告一段落時，快手遊戲直播以黑馬姿態強勢殺出。在快手主戰場之外，聚焦遊戲領域的快手直播、電喵直播等創新直播產品被放置在子公司中獨立孵化，以期在未來趨勢和垂直人群中尋找到新機會。可惜，快手並沒有尋找到將自身生態優勢賦能給創新產品的更好途徑，不久後，電喵直播宣告關停。
不過，這不妨礙快手通過主產品佈局直播。去年一年，快手的直播在教育、遊戲等方面持續造血，來自直播業務的營收也勢如破竹般快速增長。據自媒體「圓首金老漢」報道，快手的直播收入規模在2019年Q3已經達到了單月30億人民幣的規模。
“老對手”抖音直播通過流量精細化運營，收入同樣增長迅猛，在去年底基本追上了快手的水平。上述媒體還爆料，抖音和快手目前一個月的直播收入，比虎牙和鬥魚一個季度的直播收入還多。抖音和快手兩家成功的讓國內直播市場突破了1000億規模，並且從中佔據了超過50%的市場份額。
雙巨頭強勢入局，讓在線直播行業重回激烈競爭態勢。雖然兩者都以短視頻積聚的生態優勢為基本盤，但玩法卻有所不同：快手直播繼承了宿華的佛系作風，以穩健打法持續耕耘；抖音直播則依託算法基因，首先收割電商、泛娛樂領域大流量用戶群。而兩者的相似之處，是都具備比上一代直播平臺更強的資金儲備、技術、內容生態、商業佈局等能力。
近期，新冠疫情突如其來，線下實體經濟跌至冰點，一時間似乎所有人都湧到了線上，整個直播賽道野火再次燃起，抖音快手也把大塊注意力聚焦在直播業務上，以鞏固自身壁壘。這段時間，我們能看到，整個賽道的直播邏輯在產生明顯變化：從平臺重度依賴打賞分成，也就是“直播即商業化本身”的模式，在頭部平臺中逐漸迴歸工具本質，繼而朝著商業組件（“直播+”）方向發展。
舉個泛文娛領域的例子，過去直播平臺雖然同步直播演唱會，但也只作為線下補充，缺乏屏幕兩端的互動。今年受疫情影響，藝人們紛紛連麥“雲復工”，完全不用“先搭臺再唱戲”。好處是既能互動刺激用戶活躍度，建立平臺辨識度，又能為平臺和藝人創造實際價值。
某種程度上，“直播+”模式給線下泛文娛行業轉型提供了思路，兩者在用戶群、場景上具有天然結合點，這在抖音和快手上表現尤為突出。目前抖音DAU已超4億，其中以80後、90後、00後等年輕群體為主，而泛文娛行業天然有“年輕態”特點，受年輕人喜愛。
此外，直播可以增加年輕人解鎖新鮮事物的方式，為小眾娛樂文化向大眾化邁進提供直接高效的渠道，小眾IP就能夠迅速擴大知名度，收割潛在粉絲群體，促成新的用戶轉化。實際上直播賽道諸如此類的變化，還有很多。
短視頻加碼直播，雙輪驅動新增長
短視頻賽道用戶天花板逐漸見頂，如何突破並建立與用戶之間更牢固的關係鏈，尋得新增長點，是從業者們需要思考的問題。大家不難發現，直播與短視頻有極高契合度，互通是順理成章的。
遊戲公司在直播行業具有絕對話語權。以往，直播行業心照不宣的運行規律是——遊戲主播給平臺帶來流量，秀場主播給平臺帶來盈利。虎牙和鬥魚的耀眼成績，皆來源於遊戲與秀場的雙輪驅動。抖音內容生態中恰好缺少遊戲品類。
遊戲內容一直是“騰訊+快手”和頭條系博弈的關鍵領域。騰訊對遊戲直播內容版權極其重視，早在2018年，因西瓜視頻發佈了一份涉及《王者榮耀》主播的直播達人招募公告，騰訊就以侵犯著作權、不正當競爭為由將西瓜視頻運營公司訴至廣州知識產權法院，並取得勝訴結果。所以對小平臺而言，擁有遊戲內容版權，能在一定程度上挽救企業生死。這也是抖音近一年來傾全力自研遊戲的重要原因之一。
放在兩者各自平臺生態中看，直播與短視頻是並行關係，且自成生態。隨著直播行業的發展，直播用戶對於新娛樂場景的需求和內容生態的豐富性都提出了更高要求，遊戲、娛樂、教育等垂類都是其中的重要環節。
值得關注的是，用戶下沉是近年來互聯網發展的關鍵點之一，加強對三四線城市用戶娛樂需求的挖掘，可以為在線直播開闢市場空間。並且，在線直播市場下沉發展，也將推進在線直播在內容與形式上的創新。比如“直播+綜藝”，艾媒諮詢數據顯示，近六成受訪直播用戶對平臺自創綜藝觀看意願較強。
平臺依託現有流量孵化新業務，既能完善內容生態又能提供新流量入口。抖音CEO張楠曾大膽猜測，也許到2020年，包括抖音、快手，以及其他短視頻產品在內，國內短視頻將達到10億的DAU，這差不多等於微信今天的日活用戶。
更深層次的原因或許是來自營收的壓力。短視頻的商業模式相對單一，廣告營銷是目前最主要的變現手段。但整個短視頻行業已經迎來了發展拐點，市場已經完成了從流量到變現的前期積累。產品已然打磨成熟、用戶習慣也已養成，內容生產、傳播獲客等成本居高，都在倒逼短視頻平臺挖掘用戶價值，實現商業變現。
直播是支撐起短視頻平臺未來商業化版圖的關鍵之一。李佳琦、薇婭之外，抖音和快手上的電商大V數以百計，不少主播每分鐘營業額以幾百萬計。有媒體爆料，抖音2019年營收為500億元，其中廣告200億元以上，直播200億元以上，遊戲和電商倒流100億元左右。快手2019年營收約為450億元，其中直播300億元，廣告100億元，電商50億元。
字節跳動2020年高舉千億營收目標，如何利用手裡的流量衍生出新的變現機會，是張一鳴交到抖音手上的命題之一。另一邊，儘管快手今年的KPI還未最終確定，但從去年年中，宿華和程一笑明確300億元目標後的一系列動作可以窺見，快手正在撕掉佛系標籤，在商業化賽道上快馬加鞭。
拓展“直播+”模式，構建多維內容生態
短視頻的商業化可能性集中在廣告、電商、直播等方面。其中，完善的直播體系是打造差異化平臺的重要一環。
一方面是直播內容生態的構建。千播大戰後期，國內直播行業已經形成泛娛樂和遊戲直播兩大內容板塊。進入新一輪競逐後，5G、VR、AR等新技術應用落地，直播用戶群體越來越成熟，他們對直播內容的需求是專業化、精細化，整個內容生態垂直化趨勢明顯。
抖音和快手率先看到這一現象，並將其納入各自發展戰略中，持續拉昇內容生產力。以抖音為例，疫情防控期間，抖音依託在短視頻和泛文娛領域的優勢，將各類傳統內容和新興的直播內容結合，在細分領域陸續推出“Doulive沙發音樂會”、“宅著DOU幹嘛”、“歡樂DOU包袱”等直播活動，豐富了平臺內容生態。
抖音直播相關負責人告訴筆者，抖音對平臺直播生態的建設已經完善。從“黑馬計劃”到“百億流量扶持計劃”，抖音在流量成長扶持、平臺服務、變現模式等多層面進行探索，已經為用戶搭建好展示舞臺。接下來將開啟“抖音全民直播計劃”，持續引入音樂、電商、達人養成等多維內容直播活動。
快手直播的內容生態建設則要更全面一些。2016年-2019年，快手實現了“短視頻+直播”的生態閉環。官方數據，截止2019年12月初，快手直播DAU突破1億，內容品類幾乎遍佈直播行業的所有角落，從普通人的生活百態，到遊戲直播、政務直播、企業直播、媒體直播，還承擔了國慶閱兵直播。
轉過年來，疫情放緩眾多行業前行腳步的同時，再次為直播行業按下了加速鍵，也讓快手獲得了升級直播的又一個時間窗口。快手將熒幕綜藝、線下音樂會與教育文化活動搬到了直播間。遷移過程中，快手直播在串場、連麥等功能基礎上，增加了鎖鏈轉場、專題頁直播入口彙總等多項功能，提升了用戶體驗，讓觀眾看到更多直播的可能性與想象空間。
疫情防控期間，抖音和快手都在泛娛樂領域積極佈局，不同的是，快手直播是在原本生活化內容的基礎上，對娛樂綜藝與教育文化類內容進行了完善補充，並對賦能線下行業的使用場景進行了拓展。抖音是以泛娛樂垂直內容為切入點，在“雲劇場”上發力，實現傳統線下演出場景向上轉移的單點突破。
毋庸置疑，未來在線直播行業必然更注重精細化、專業化運營，以及產業鏈佈局。而內容生態之外，多元化商業模式對上一代直播平臺有著重要意義。上一輪洗牌中，內容同質化、低俗化嚴重的直播平臺幾乎全軍覆沒，活下來的，商業化過度依賴頭部主播。短視頻的強勢入局，驗證了“舊直播”需要通過產品和形式的創新立足差異化特點，才可能在激烈的競爭格局中贏取勝利。
值得一提的是，“直播+電商”作為去年的一匹黑馬，無論在直播內容還是商業化上，都佔據特殊位置。簡單來說，直播帶貨能直觀地呈現出物品價值，提高用戶觀看興趣和信任度，同時贏得用戶對商家好感度。這一點，從淘寶直播上就能完全看出來。有行業分析師認為，通過平臺KOL吸引用戶進行搜索觀看並實現流量轉換，直播+電商模式或成為直播行業的下一個風口。
而作為協同主播和用戶的紐帶，直播平臺在營銷策略上的持續發力，使主播更加精準觸達用戶，提高直播流量轉化率，並最終實現主播、用戶、平臺三者之間的共贏。為了加速短視頻、直播與電商的結合，賦能主播，抖音和快手分別佈局了「星圖」和「磁力引擎」。據悉，藉助磁力引擎，快手超額完成2019年150億業績目標。
創新技術賦能未來直播
作為互聯網時代流量提速降費的產物，5G技術“高帶寬”“低延時”“連接廣”的特性將再次為對直播體驗帶來極大的改變，由於帶寬的增加，用戶的視覺體驗感將增強，低延時和多人連接將使用戶在參與感、互動感得到極大的提升，後續廠商還可以根據5G的特性開發新的內容和玩法。
不只有5G，VR、AR、AI等黑科技的應用，代表著整個直播行業的巨大機遇。通過技術佈局，直播平臺可以增強多端實時互動，進一步提升用戶體驗感，這也有利於發展多元化直播節目與打造多元化直播內容。2019年英雄聯盟S9賽事期間，虎牙直播提供4K+60幀+20M超高清直播“三件套”，這是遊戲直播行業首次實現4K+60幀超高清電競賽事直播。
新技術的應用還能大幅度降低成本，用戶體驗的提升也有助於增強對於平臺的忠誠度，而直播內容和形式的進一步發展能夠使直播行業生態顯現更多商業模式。可以說，誰能掌握未來直播技術，誰就在未來有更大的勝算。
某種意義上，技術的成熟完善必將催生行業新格局。至少現在看來，直播賽道前三甲在“千播大戰”時代還未被玩家放在眼裡。因此，在各家尚未完全取得差異化特性之前，通過佈局創新技術獲取領先優勢，並尋求平臺留存用戶，提高收益的突破點是一個不錯的選擇。
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