我們做營銷的，真的是隨時隨地就會犯個職業病。
剛剛看到一條新聞，滿屏的知識點。
我以科羅娜的“遭遇”為實例，和大家講講這波危機公關應該怎麼做。
這條新聞梗概大概是這樣的：因為科羅娜啤酒的英文是Corona，新型冠狀病毒的英文是coronavirus，直譯過來就是科羅娜病毒。
所以呢，美國的KRON和CNN就展開了一項調研，他們調查了737個美國人，問他們在當前新冠病毒擴散的大背景下，對科羅娜啤酒怎麼看。
結果38%的受訪者說他們絕不會再買這個牌子的啤酒了！14%表示雖然他們很愛喝科羅娜，但不會在公共場所點它了；還有16%的人對啤酒是否與疾病爆發有關感到困惑。
那麼你先給自己升個職，想想如果你是美國科羅娜的公關總監，這波危機公關應該怎麼操作？
首先，我們來定性：這次的品牌危機是“躺槍”，企業沒有做錯任何事情，但卻遭到了誤解。
其次，消費者是非理性的！如果他們理性，就不會說出“絕不會再喝這個品牌了”。所以，別試圖“講理”，沒戲。
再次，疫情是件很嚴肅的事兒，戲謔、調侃都是非常不合適的，哪怕是不當的表態都會遭來反感。開疫情的玩笑，基本等於作死。
那該怎麼辦呢？咱們先試著用一下“負面切割法”，看看能否把品牌和“負面源頭”切割開來。
科羅娜 = Corona ≈ coronavirus = 新型冠狀病毒
一、名稱切割：品牌更名
2015年12月22日，美國伊西絲藥品公司（Isis Pharmaceuticals）做出更名決定。原因是什麼呢？因為公司名字和極端組織ISIS（伊斯蘭國）同名，導致公司股價屢屢大幅下跌。
在ISIS剛崛起時，ISIS製藥曾表示絕不改名字，公關副總裁Wade Walke說：大家都很清楚，我們與恐怖組織無關。
但他們顯然想錯了，在公司股票被多家權威機構認定良好以上、美國股市也是一片大好的情況下，伊西絲公司的股價一路下跌6.95%。
在硬剛了半年後，時間來到2015年11月13日，巴黎遭到ISIS的恐怖襲擊，結果伊西絲的股價當天再次跳水。
一個月後，扛不住的伊西絲公司正式發表聲明：公司名稱將變更為伊奧妮絲製藥公司（Ionis Pharmaceuticals），公司股票交易代碼也從“ISIS”變為“IONS”。結果在沒有其他利好的情況下，公司股價陸續上漲了43%。
2015年的伊西絲製藥和今天的科羅娜有類似的地方，都是躺槍，都是無妄之災，一個被恐怖組織坑，一個被病毒禍害。伊西絲製藥的解決方案我們可以用來借鑑嗎？
答案是否定的。原因有三：
1、時間：伊西絲製藥認為ISIS是一個長期的“禍害”，會一直困擾公司的股價（事實也確實如此）；而此次疫情被認為是挺一下就過去了，為了這次“短暫”的困擾更名是否有必要？
2、歷史：伊西絲製藥有27年的歷史，而科羅娜的歷史是95年，擁有漫長曆史的品牌不是說改就能改的。
3、客戶：伊西絲製藥是一家B2B的企業，核心競爭力是企業的藥品和研發能力，名字更換並不會困擾原有的客戶，就好像“波音”和“空客”，叫什麼名字沒有那麼嚴重；而科羅娜是面向消費者端的，名字本身就是品牌的核心資產，越是知名“資產”越重。
結論：疫情的影響可能是短期影響，擁有95年曆史的品牌現在更名完全是得不償失。那該怎麼辦呢？
二、讓病毒更名
這明顯是一條更難走通的路，但還是有人產生了這樣“天才”的想法。
著名的假新聞網站洋蔥新聞就發表了一篇文章——其實就是造謠了，說科羅娜的母公司計劃捐出1500萬美元，希望能把病毒名稱從coronavirus（科羅娜病毒）改為BudLightvirus（百威淡啤病毒）。
這基本就是段子了。而且洋蔥新聞可能不知道，科羅娜和百威這倆品牌其實從屬於同一家企業。
三、官方澄清
“請大家注意啦！我們和新冠病毒沒有關係！”能不能這樣官方澄清呢？
答案是否定的。原因有二，咱們通過幾個案例來說明：
1、大眾是非理性的，不會在意你的官方澄清。
2016年5月25日，上市公司貴州紅星發展連續三天飆漲33%，漲到公司自己都懵了，趕緊派人調查，結果發現原因異常荒謬。原來是當時熱播的《歡樂頌》中也有個企業叫紅星發展，而且是個即將要被大資金收購的公司。
逼得現實中的紅星發展不得不發通告，澄清他們沒有跟什麼大機構談判，提醒投資者注意風險。然而並沒有什麼卵用，公司本益比一度高達434倍。
這還是在極度需要理性的投資領域，大眾消費品行業？比這嚴重個十倍不過分吧。
2、信息在傳播中會發生嚴重的變形。
科羅娜這事兒，你要是覺得美國人智商堪憂的話，那就想想咱們，就在一個月前，咱們是怎麼從藥用雙黃連、到獸用雙黃連、再到雙黃蓮蓉月餅，一口氣買光的來著？
信息的傳播路徑是非常發散的，發散到讓人匪夷所思。當年網友們獲悉因為樂視的舉報導致快播被封，於是紛紛跑到樂事的微博下面評論：
“舉報快播沒有好報！”
“沒想到你是這樣的薯片！”
……
更何況，咱們的初衷不是為了跟“病毒”撇清關係嗎？當年被ISIS困擾的伊西絲製藥在談到相關問題時，從來不會說“ISIS”、“伊斯蘭國”等字眼，而是說“因為眾所周知的原因”。躲都躲不及，誰會去說“科羅娜啤酒和病毒沒關係”呢？可能傳著傳著就變成科羅娜啤酒和新冠病毒有關了。
如果以上三條路徑都是走不通的，那又該怎麼辦呢？
咱們來試一下第二種辦法，“人群切割法”。
聽過我課的同學應該有印象，我們經常用的一種辦法，就是對不同的消費者區別對待：
“38%的受訪者說他們絕不會再買這個牌子的啤酒了！14%表示雖然他們很愛喝科羅娜，但不會在公共場所點它了；還有16%的人對啤酒是否與疾病爆發有關感到困惑。”
這就意味著我們至少面臨了四類消費者，我們需要用不同的策略去進行公關。
第一類
真愛粉，他們無論在什麼情況都會買的，這類沒什麼可說的。
第二類
“14%表示雖然他們很愛喝科羅娜，但不會在公共場所點它了。”
這一類是僅次於真愛粉的第二梯隊，他們的表態非常微妙：“不會在公共場所點它了”。為什麼不在公共場所呢？因為這會引發不必要的尷尬：
替換成我們熟悉的情景就會明白，如果有人對服務生說，“嘿~哥們兒，給我來一瓶新冠病毒啤酒吧”，任誰聽起來都是挺詭異的。
如何解決這個問題呢？兩條出路幫他們化解尷尬：
1、借代法
在公共場所，不要讓消費者說“我要一杯新冠啤酒”，這會容易引發側目和尷尬。找一個代稱，而不要說科羅娜。
我們可以從科羅娜的飲用習慣入手，眾所周知，這種啤酒是要搭配檸檬片來喝的。那可不可以和這14%的消費者約定，以後要點啤酒時，就說“來一瓶配檸檬片的啤酒”。
我們還可以通過大數據找到這14%的消費者，給他們郵寄一個仿真的檸檬片，可以做成手機鏈、鑰匙鏈，然後告訴他們需要點酒的時候就出示這個“信物”，酒保看了就去給你拿科羅娜去了。
2、場景法
既然他們不想在“公開”的場合飲用，那就意味著他們還是很想在“私下”飲用的。那我們就做好幾個場景，比如一人飲場景，居家對飲場景，私人聚會場景，通過創意視頻的方式告訴大家，私下享受科羅娜是一件很快樂的事，然後針對這14%的消費者做好投放。
第三類
“還有16%的人對啤酒是否與疾病爆發有關感到困惑。”
這是搖擺型的消費者，你幫他打消顧慮，拉一拉他們就過來了；但如果放任不管，或者推一推他們就跑到競品那裡去了。
對於這類消費者，官方正面的澄清往往起不到什麼好的效果。你可以採用“三明治法”，把你的信息放在一個兩條更可信的信息中間。
比如做一個疫情期間的謠言粉碎機：
1、鍾南山院士兒子的事情是被潑髒水。
2、科羅娜啤酒和新冠病毒沒有一毛錢關係。
然後通過大數據找到這16%的消費者。因為上、下兩層信息更具知名度、也更可信，因此你的信息也會被記住並相信。
第四類
“38%的受訪者說他們絕不會再買這個牌子的啤酒了。”
我的第一個辦法是勸你放棄吧。第一，你看，這些人完全沒什麼理智；第二，你不太可能通過較低的預算來說服一些“不講理”的人呢（成本的合理性）。
當然，如果你預算特別充足，非要試試的話，那咱們就再輸出一個辦法，理性走不通，那我們試試感性說服：賣慘法。
賣慘是危機公關的法寶，尤其適合“原本就沒犯什麼錯誤”的企業和品牌。想想剛剛被小學生暴打的釘釘，通過一首MV《釘釘本釘，在線求饒》，“我知道各位少俠假期不想那麼充實，難為你們了”“少俠們饒命吧，大家都是我爸爸”還是收穫了很多路人緣的。
當然，釘釘的這個案例是戲謔風，賤賤的，太鬧騰了，跟咱們一開始定的基調不符。我們需要的是那種很正很正的賣慘。像這樣
這是日本赤城乳業的廣告片。他們生產的一款國民級棒冰決定從2016年4月1日起，從60日元（約3.5元人民幣）漲到70日元（約4元人民幣）。
赤城乳業表示：我們堅持了25年，終於堅持不住了，因為成本的壓力，2015年幾乎沒有利潤。因為漲了5毛錢，所以社長帶領全體高管在公司前鞠躬致歉。
這條片被投放到了電視臺和YouTube上，結果獲得了巨大的反響，消費者普遍支持企業漲價，棒冰銷量不降反增。
這是可以借鑑的賣慘方式。不過需要注意的是，科羅娜針對38%黑粉的“賣慘”未必是說自己有多悲情，“你們不來買我我就要破產了”，而是要放低姿態：雖然我們和新冠病毒沒有任何關係，但還是為給您帶來的困擾表示抱歉。
危機公關有一條規律：現實裡的強者，是輿論世界裡的弱者，想想被吊打的品牌、明星們；而現實中的弱者，是輿論世界裡的強者，想想四處出擊的鍵盤俠。
所以，如果你是大品牌，那麼你在輿論中一定要扮演弱者。爭取輿論就是爭取大多數人的認同，而輿論世界裡人數最多的就是“弱者”，是無數個普通人。
很多大明星、大品牌不懂這個道理，所以輿論世界裡“翻車”的往往是他們。
好，把今天的思考路徑和方法總結一下
1、定性：躺槍型案例，消費者非理性，公關的調性要正。
2、負面分割法不合適。
3、人群分割法合適：
（1）喜好用戶，用“借代法”和“場景法”來化解尷尬。
（2）困惑用戶，用“三明治法”夾帶的有效信息。
（3）非理性用戶，用“賣慘法”獲得認同和“原諒”。
最後，願疫情趕快過去，讓每個“正直”的品牌都別再蒙受“冤枉”。
end
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