營銷，是零售行業的武器。當行業不斷變遷，模式不斷創新，外面的世界發生巨大的變化時，這把武器同樣需要威力暴增。
當零售人在關注智慧化，大數據，AI技術或者VR技術這些科技帶來的新浪潮時，營銷的技術創新與語境迭代卻未必能跟得上前進的步伐。
庚子鼠年新春，一場新冠疫情讓各行各業受到嚴重衝擊，零售行業更是首當其衝。當全民禁足在家的時候，營銷的新模式極為重要地助力零售企業在一定程度上脫離當下困局。
滿堂花醉三千客，一劍霜寒十四州。零售行業再怎麼革新，營銷不可自廢武功。你的這把利劍，在今天是否依然寒光熠熠？
零售行業的營銷本質
何為營銷？菲利普科特勒認為，營銷是一套體系，從產品到價格到渠道到促銷。而德魯克的理解更簡單，營銷就是發現需求。
從生產企業的角度來看，菲利普科特勒的營銷管理體系是正確的：首先發現一種潛在的需求，然後開發產品，鎖定特殊的細分市場，形成定價和獨特銷售主張（賣點），再進行渠道開拓和促銷廣告體系的建立。
但是，上游的企業做得再牛逼，做得再好，所有的口子最後都得歸結到零售的終端。零售端才是完成了商品的“驚險一跳”，實現了買賣雙方的交換。
所以，零售行業才最有資格談營銷，也只有零售行業的營銷才是貼身肉搏，展現營銷的真正實力。零售端的營銷行為更接地氣，更重視策略，不斷花樣翻新，精彩紛呈。
零售行業的營銷最重要的是需要解決三個問題：
第一，營銷的內容是什麼？如果說終端的營銷活動是一場溝通，那麼，你說什麼就很重要。具體來說，你的產品特色是什麼，配套服務是什麼，賣點是什麼？你的內容就給要給顧客一個選擇你的理由。
第二，營銷的表達方式是什麼？如何來表達你的內容，也就是說話的方式。是一本正經的表達還是俏皮可愛的表達？是直截了當，還是藝術隱喻？
第三，營銷的渠道是什麼？投放什麼樣的媒體，或者落地的過程中是在賣場搞促銷還是在萬人體育館做發佈會？做直播營銷還是在小區做免費試用？
你的營銷會說話嗎？
新零售時代的營銷話語體系成為最為重要的能力和最重要的態度。
在十年之前，營銷的傳播更多地聚焦於產品或服務本身，以特勞特和里斯所主張的定位觀點為指導策略，傳播更重視於產品的賣點是什麼，比如說一瓶去屑的洗髮露，一罐消火的涼茶。
但是，當互聯網模式崛起之後，你會發現，說教式的營銷正越來越失去可信賴度。第三方的口碑成為每一個潛在用戶更加重視的評判標準。而一群得到價值共鳴和認可的忠實粉絲會願意為產品付出更高的代價。
所以，買賣雙方變得越來越平等，賣方需要鼓勵讓用戶說話，賣方需要想方設法創造機會讓用戶發表觀點並且對用戶的觀點積極響應。
在互聯網的新時代，對企業而言，向消費者說什麼，怎麼說才能被接受和認可，是企業最為重要的需要在態度上進行的轉變。不再是過去一貫高高在上單向強壓式傳播，類似於那種今年過節不收禮，收禮只收腦白金。
去年底，李子柒被央視、人民日報等點贊，被稱為中國文化向世界傳播的代言人。並且被中國新聞週刊主辦的“年度影響力人物”授予年度文化傳播人物獎。
李子柒的傳播內容和話語體系在於高度的真實性，以及其親民、細節和唯美的田園風格贏得了巨大的粉絲量。深入探究發現，李子柒的視頻雖然不乏商業化的內容，但是恰恰是她的傳播風格淡化了商業，這是她表達方式和與受眾溝通態度的巨大勝利。
互聯網文化從本質上來說，是一種“泛娛樂文化”，給予受眾娛樂化的觀感體驗。無論是李子柒還是喜茶，乃至於爆紅的李佳琪，愉悅的傳播、平等的溝通方式，才有可能引發共鳴。
能夠帶來娛樂、愉悅的傳播體驗，可以借鑑四種不同的風格：
第一種，真實的表達。李子柒是真實的。雷軍在新品發佈會的時候說讓人捧腹大笑的蹩腳英語也是真實的。甚至於對友軍那句生死看淡，不服就乾的情緒化流露也是真實的。
第二種，可愛的表達。當卡通、童真，乃至於善意的自嘲自黑和誇張風格成為一種表達的時候，會贏得內心的認可。比如說故宮文創的大膽誇張（朕亦甚想你，朕就是這樣的漢子），大白兔奶糖的一系列跨界（大白兔香水），都是屬於一種可愛的表達方式。
第三種，戲謔的表達。這樣的案例就很多了，杜蕾斯是最不正經的代表。另外在網絡話語體系當中，從你媽喊你回家吃飯到奧利給，都帶有戲謔的成分。
第四種，價值情懷的表達方式。這種表達雖然看上去好像有些裝逼，但是這種裝恰恰拿捏得恰到好處，不自我炫耀，但求引導內心的共鳴。比如說江小白的表達方式。再比如說，單向空間書店、K11購物中心，對文化和藝術價值觀深入淺出的表達，總能吸引一部分喜歡那個調調的小眾人群。
線上營銷可以解決三大難題
新零售的本質是什麼？
從一個相對底層邏輯的角度來分析，不外乎兩點：
第一點，對外部的市場環境來說，互聯網文化所形成的價值觀和話語體系的改變；
第二點，從企業運營的層面來看，互聯網技術帶來的運營效率的革命。比如說，對大數據的運用，智慧化門店，人臉識別，虛擬技術，線上線下一體化的交付方式等等。
也就是說，依託互聯網發展而落地的新零售，包括軟性文化和價值觀方面的改變，還包括硬性技術創新帶來的運營方式的改變。
聚焦到營銷層面，新的線上營銷技術可以解決線下傳統營銷幾乎是千古難題的三大點：
第一點，我的顧客來自哪裡。當沒有線上技術的時下，純粹的線下營銷完全是狂轟濫炸，報紙電視廣告的大量投入，到底哪一群人是精準的目標顧客無法獲悉。
當線上技術誕生之後，誰看了廣告，誰點讚了，誰領取了優惠抵用券，這一系列流量的來路變得清晰並且可以記錄。
第二點，我的顧客是誰。我的顧客瀏覽了什麼款式和顏色，他還看了類似的哪些商品。他的年齡，性別，個人愛好都可以在線上被描繪出來。顧客畫像比消費者自己還要更加了解他本人。
第三點，如何讓顧客來。利用哪一種營銷方式更加有效，能產生更加有效的轉化，同樣可以被記錄，被獲取。比如說，領取的優惠券有多少被使用了？直播營銷現場產生了多少訂單？爆款產品被多少人預約了？
對每一次營銷方式的試驗可以更好地檢索到它所帶來的結果。從而為下一次採取更加有效的營銷方式提供指南。
新零售時代營銷的六脈神劍
在企業內部，營銷是一樁花錢的行為。廣告界流傳甚廣的一句名言是：“我知道我的廣告費被浪費了一半，但我不知道浪費的是哪一半。”
在過去，確實不知道哪些營銷費用是有效的，哪些營銷費用又是被浪費的。
但是，現在，事實發生了變化。對比線下的傳統方式，線上營銷最偉大變革是：讓營銷行為更加精準，投入回報率更高，可以清晰記錄每一個環節，從而知道，哪些營銷行為更加有效。
從現在來看，對於零售企業，線上營銷的新利劍，至少有以下六個方面：
第一，構建私域流量池。
在線下叫人流、目標顧客，他們無法被一一記錄。在線上叫流量，每一個流量都可以被記錄。
所以，在線上端，企業通過一系列的方式構建屬於自己的“私域流量池”。比如說通過微信群營銷、通過建立企業品牌的個人化微信號、通過各類直播平臺、通過H5鏈接、小程序傳播頁等等。
利用這些工具進行精準蓄客，讓顧客留資，以優惠券、爆款產品等等“鉤子”形式吸引顧客，實現最終的消費轉化。
第二，構建屬於品牌的超級爆款和網紅。
品牌的超級認知和聯想基於是一套完善的內容和價值觀，這套符號系統具有很強大的參與性和號召力。
爆款級的網紅可能是某一種活動。比如發起某個話題，引起跟進。在2019年國慶期間，很多人在朋友圈@微信官方，要給自己的頭像增加一面紅旗。
超級網紅更有可能是一個人物。在互聯網時代，任何人都有可能成為網紅，而且這樣的網紅以某一項獨特的價值觀，吸引大量的粉絲喜歡你。
比如，如前所述，很多人喜歡雷軍的憨厚直接。也有很多人喜歡任正非代表了中國高科技企業的骨氣和實力擔當。
第三、促銷行為的互動與逐漸深入。
在互聯網時代，由於交易成本的降低，線上的促銷行為變得非常的扁平化，買賣雙方几乎是一對一面對面的溝通，互相參與，逐漸深入。
線上的促銷最常用的方法就是先引誘，再實現最後的銷售轉化。不再是原來線下的折扣、買贈這樣的暴力型的讓利優惠讓顧客佔便宜。
比如說，線上會免費給你某些試用品，或者你只要付少量的費用得到一些特賣產品(1元、10元、99元的形式非常常見)。還有比如某線上水果平臺讓你領養一棵果樹，每天打卡給它澆水，一個月之後會給你免費郵寄果實。
第四、精準的廣告投放。
從效果類媒體到信息流廣告，線上的廣告投放具有兩大特徵，第一更加精準；第二更加隱蔽。
所謂的精準，就是廣告平臺利用算法向你推薦符合你喜好，也符合你消費能力的廣告內容。比如說，微信朋友圈會根據它的算法，向什麼樣的人群推薦一款新的遊戲；也會向什麼樣的人群推薦一套別墅。
反過來說，對企業來說，就可以向廣告平臺提出自己的投放需求，讓什麼樣的人群看到自己的產品。
第二點，在移動互聯時代，每一個人都成為一個媒體。作為一些大型的資訊平臺往往自己並不生產內容。比如說微博、今日頭條、Facebook，他們的內容都是由用戶生產的。在這些內容當中，平臺就可以根據其他用戶的閱讀習慣和喜好，夾帶廣告。這樣的廣告隨有效的內容一起流出，會更加隱蔽，不至於產生厭煩心理。
第五、全鏈路營銷捕獲。
當營銷線上化之後，企業需要更加清晰地掌控客戶的鏈路。這個鏈路分成縱橫兩個方向。
在縱向的方向上，對每一個顧客的每一步動作需要進行捕獲並且採取針對性的措施。
比如說，你需要考慮如何把H5的頁面設計得更加具有吸引力，提高UV值；第二步，在鏈接當中以什麼樣的由頭吸引顧客留資；第三步，以優惠券或者爆款的形式誘導下單；第四步，以專場促銷或會員專屬活動，促進最終的轉化。
這是對每一個顧客每一步鏈路動作的營銷設計。
在橫向上，是需要考慮從哪些角度和場景可以接觸到目標顧客。比如說，線下的體驗店，會員人群的分享，信息流廣告的投放，其他平臺推薦過來的引流等等。
對縱橫兩個鏈路的營銷設計，其一是獲取更多的流量；其二是獲取更高的轉化。
第六、全用戶生命週期。
如何讓用戶成為會員，讓會員成為粉絲，即是全用戶生命週期的營銷課題。會員會為品牌帶來重複購買，而粉絲會為品牌帶來其他更多的新用戶。其一的目的在於老用戶，其二的目的在於拉新。
所以，線上營銷最後的終極之戰，即是“粉絲之戰”。成為粉絲，這樣的流量就可以反覆應用並且如同滾雪球一樣，越來越龐大。
結束語：新零售新營銷：一劍風流
即使你並沒有新的商業模式，也缺乏更好的產品。那麼，線上化的營銷則是勢在必行的戰術性動作。
傳統的營銷原理也許並未過時，但傳統的營銷方式一定已經是日薄西山。新零售時代的新營銷其根本並無多麼的高深，重要的是如何切入互聯網的語境和思想體系.
也許它是歡娛的，也許它是冷酷的，但是新營銷的這一劍風流，諒任何人也無法閃避。
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