導讀：日本商業八問——哪裡的商業最聚客？

提要：

1、日本人究竟有沒有錢？

2、缺錢花的商業怎麼玩？

3、誰是商業消費主力客？

4、打造亮點緣何成潮流？

5、哪裡的商業最聚客流？

6、日常消費只在吃穿用？

7、……

上篇微信發出後，有群友找我要下篇，也許，他（她）隱隱猜出了這篇微信的敘述邏輯。

我們提出日本商業8問，其實是想表達這樣一個商業的基本邏輯：

日本人缺錢花了——缺錢花的商業怎麼玩？——購物中心、百貨討好誰？——女性需求本能是什麼？——哪裡的商業最吸引人？——男人到哪裡去消費？——由物及事再到人的商業進化論。

未來，中國的商業邏輯會不會也與此相仿？

5、哪裡的商業最聚客流？

商業需要客流。

但是，客流是建立在人流的基礎之上的。

哪裡的人流最密集？

顯而易見的是大城市的地鐵站。

這是因為大都市的人們買車買得起、停車停不起。

大阪市內停車費一般是150円/15分鐘，300円（日元）/30分鐘（約19元人民幣）。

如果是在東京，停車費要1200円/30分鐘，甚至更高。

擔任我們專業講解的東方老師說，有一次，他在東京停了一個多小時的車，停車費3000多円，相當於200多元人民幣。

上文提到的高級設計師阿超曾在名古屋買了車，帶到東京，才發現，養車就是在“供祖宗”。

哪怕是在距離東京塔近一個半小時地鐵車程的板橋區，停車收費月租也要3萬円以上，有的甚至5萬円。

未來不只是國內的一線城市，二三線城市停車費也會越收越貴。如果地鐵發達，養車的人會越來越少。

擁有地利優勢的日本地鐵公司做了很多地鐵站購物中心，看中的當然就是熙熙攘攘、南來北往的人流。

2017年，大阪地鐵全年客運量超過10.66億人次。

但是，並非人流多就一定客流多。

大阪森之宮站週一到週五5-6萬人次，休息日12萬人次，最高達到20萬人次。

地鐵站出來就是Q's MALL，三井不動產Q's MALL的高管井臧先生介紹說：“平日的消費客流轉化率約為10%，90%的人流僅僅是過路客。”

好商業不止是最大化地吸人流，更重要的是要轉化為有銷售的有效客流。

東京六本木新城在各個路口安置了計數器，計算出客流轉化率約為10%。

六本木新城開發商森ビル株式會社商業設施海外事業部的成吉部長介紹說：“為了更準確驗證計數結果，他們每年還安排一次人工計數複核。”

這與Q's MALL的統計結果相當。

細心的朋友會注意到，旅遊指南是中文的，右下角還有中國銀聯的標識，這也說明中國遊客對六本木新城的貢獻顯然是不會少的。

雖然地鐵站客流進入了六本木新城的範圍，卻未必都是消費客流，也許只是穿城而過。

因為日本人非常注重個人隱私，所以，他們並沒有使用人臉識別，也就不知道客流的最終真實走向。

其實，人們往往不願意在車站停留，因為人多嘈雜，而且來車站的人們目的單一：就是出行。

漫行才會有更多消費。

如何能夠拖慢行人的腳步？

聰明的大阪站時空廣場建造了巨大多層平臺，敞亮、漂亮，如果設置多一些的藝術展示和趣味座椅的休閒區，人們會更願意逗留，甚至當作旅途中的溫馨休憩地，也會帶來更多的客流轉化率。

當然，大阪站也很人性地設置了很多時鐘，隨時提醒人們不要耽誤行程。

這個時鐘被攀藤穿過，用心的人們會饒有興趣地琢磨，它的指針是怎麼轉動的呢？

客聚客散、人去人來，商業如何能讓客人不自覺地停下行色匆匆的腳步？

這是“玩商業”最具魅力的地方。

難波公園地鐵站每年人流量高達4000萬人次，其中進入商業的客流約1200萬人次，客流轉化率高達30%。

如此高的客流轉化率不全是因為車站地利，也並非商業本身，而是天生麗質、美景留人【詳見歐陽先聲：好商業是要追逐人性的（上）】。

層層梯田一般的茵茵綠洲讓嘈雜的地鐵站變成自然溫馨的休憩之地，焦躁急迫的心情也隨之清涼，肝火旺盛的心態更豁達釋然。

沒有天生麗質，就不能讓客流駐足了麼？

一塊稀鬆平常的小小三角地，幾級臺階、幾條靠椅，既為商業街區帶來人氣聚集，也為街頭藝人提供了才華展示的空間，還在消費者心智中留下民間藝術地的印記。

最能吸客流的商業，除了地鐵站商業體，還有哪裡？

都市圈城郊的大型商業體。

大都市的土地寸土寸金，建造大型購物中心頗為不易，反倒是都市圈城郊購物中心越做越大。

東京郊區的越谷湖城是日本連鎖超市永旺旗下的日本最大綜合性購物中心，3大主題mall圍著一個湖，商業面積不過25萬㎡，年吸客卻高達5000萬人次。

可惜我們這次沒有時間去考察。

為什麼越谷湖城能吸引這麼多的客流？

首先，越谷湖城距離東京市中心不算很遠，從皇宮出發，開車大約40多分鐘。

如果是公交，也只要1個半小時左右就可以到達，這是大都市人們習以為常的地鐵生活。

中小城市的停車費沒有那麼貴、養車容易，項目周邊開車過去1小時不算遠。

客戶定位於都心區乘坐地鐵和周邊有車一族的年輕家庭和個人消費者。

其次，越谷湖城規模為日本最大級別，商業定位生活創造型購物中心，擁有700多家商鋪，大大提升了商業可逛性。

越谷湖城不設大型主力店是聰明之舉，可以幫助它與無法提供超大空間、缺乏自然景觀、人滿為患的都心區購物中心、百貨店錯位競爭。

業態聚焦全方位消費體驗，美容區、體育及戶外區、新生家庭區、汽車汽配區、休閒區都針對休閒度假，服裝、餐飲、影院、教育、醫療、藝術雕塑、湖畔風景更頗具特色，家庭、朋友可以共度一天歡樂時光。

更重要的是，打折非常厲害，折扣非常高，尤其吸引囊中羞澀的年輕家庭和年輕人。

第三，越谷湖城以水、森林、環保為主題，聚集5000名當地居民在購物中心周邊種植了5萬棵苗木，形成了森林模樣。

大都市城郊的土地相對多、建設成本低，所以，永旺喜歡在城郊建設購物中心。

城郊項目的土地便宜，租金就可以便宜，商家也可以提供相對便宜的產品和服務，就可以吸引更多客流。

只要交通便利、項目大、有主題、有特色、夠便宜，城郊購物中心就可以與市中心的項目差異化，就能吸引足夠多的人流，而且人流幾乎等於客流。

客流多的地方才有市，不鬧不成市，越大越鬧越吸引人。

不過，這樣的地方，不是可以經常來的，畢竟，來了還是要大把花錢的。

錢不多的日本人平日去哪裡消費呢？

6、日常消費只在吃穿用？

吃穿用是最基本的生存之道。

在日本，無論是購物中心、百貨，還是超市、便利店，幾乎都看不到排隊的人，除了吃。

只要是有特色、好味道、文藝範兒的餐飲店，都能看到排隊的“吃貨”。

您以為排隊只到這裡可就錯了。

下一張照片告訴我們，他們會讓出通道，在不影響行人的路上繼續排隊。

日本的無印良品也成了“吃貨”的天堂。

銀座的MUJI店店長髮給我們的資料上，好飲食是排在第一位的，廣為人知的“環保”排在了後面。

中國的小肥羊也去了日本。

在大阪心齋橋，路邊燒烤章魚圓的網紅攤也有排隊等候的。

女孩回頭看的是另一家排隊的擼串攤店，據說這都是多年的老攤了。

日本的食品飲料價格不一定貴，卻一定不粗糙，有的還是24小時營業。

這些新鮮可口的美食，配上花花綠綠的盤子，美女們是無法抗拒的。

我們還慕名去了相撲火鍋，雖然與相撲表演失之交臂，不過，其文化頗有韻味。

原以為相撲手都是日本人，其實不然，居然還有看似混血兒的相撲手。

相撲大力士的最高等級是橫綱，而蒙古人連續拿了四任。

第一個蒙古人橫綱是第六十八任的朝青龍，在難波公園也有他的“手印、簽名”牌位，據說他成名之後，回國創業開餐館去了。

論到單身消費，男女有別，男人要比女人要節省得多。

男人是簡單而專一的動物。

男人消費什麼？

飲食不挑剔，好吃好看並不重要；

穿著不講究，表面光鮮只看場合；

用品無所謂，合手能用一切OK。

喬布斯、扎克伯格每天同樣一身衣服，沒有哪一個女人願意效仿，就連撞衫都會令女性感到羞愧。

圖便宜、想便利，唯有電商、超市、便利店，這裡幾乎就是男性消費者的基本需求集合地。

錢少就少逛街，宅男宅女成全了電商。

2007年，日本電商銷售額僅僅是購物中心銷售額的20.3%，去年就已經相當於購物中心銷售額32兆円的56.3%。

2007-2018年，日本電商銷售額增長了約2.5倍，達到18兆円，而且增長勢頭還未衰減。

為什麼日本電商增速仍未放緩？

這還是由於日本人雖然收入穩定但錢不經花，而電商更便宜、更便利。

目前，日本電商也與我國一樣出現了線上線下融合趨勢，未來，它們的增速也會放緩，畢竟吃穿用的基本消費是有天花板的。

日本還有隨處可見的超市和便利店，分流了大量物質消費的客流。

在城市裡，幾乎是每公里範圍就有一個超市，每條街都有一兩個便利店比鄰而居。

超市的平均面積只有3000多平方米，可以想見，其SKU不會太多，庫存貨品也不會太多，因為這只是為本地小型商圈居民的基本生活服務的。

2017年，超市零售額是百貨的2倍多，而百貨銷售額則從1990年的約12兆円下降到去年的5.9兆円。

根據《日本零售行業分析報告》的數據，超市的食品類產品銷售佔比一直處於上升趨勢，從1980年的42%上升至65%，並從綜合類超市向生鮮食品類超市逐漸轉型。

65%的食品消費佔比意味著什麼？“吃”已經變成日本超市最吸引客戶的消費。

據媒體報道，日本總務省的家庭開支（家庭人口在兩人以上）調查顯示，2016年的恩格爾係數為25.8%，較之前一年上升0.8個百分點，達到29年來的最高水平。

與之趨勢相反的是：2018年，我國全國居民恩格爾係數為28.4%，比上年下降0.9個百分點。

雖然，日本恩格爾係數依然是在聯合國、世界銀行“低於30%的是發達國家水平”，但是，“吃”的比重越來越大，意味著日本人越來越“沒錢”消費其它。

2018年，日本便利店銷售額是百貨店的兩倍，靠的就是面廣量大的商業佈局。

為什麼日本會有這麼多的便利店？

據說當年7-11開店之時，物流公司要求保證一定的店鋪數量，才能降低物流成本，於是7-11就遍地開花了。

但是，最根本的原因是便利店大受歡迎。為什麼呢？

便宜、便利是顯而易見的，但“節儉”才是根本。

我以為，便利店主要是為附近的上班族和老人們開的。

便利店最多的貨品也是食品，也幾乎佔了一半多，上班出門、下班回家順路就在便利店果腹了。

便利店如此受歡迎還有另外一層原因。

阿超告訴我，來往便利店的學生們似乎更多一些。

日本高中生就已開始打工，自己掙零花錢，1000円-1500円/小時的收入夠買自己喜歡小零食、小文具、小玩意兒了。

中國的便利店未必會有這樣的機會，因為學生們都忙著中考、高考去了。

目前，中國便利店數量已經超過12萬家，今年商務部又大力推動便利店發展，北京、上海也都積極支持便利店發展，西安還對便利店給予財政補貼。

7-11要在中國新開1000家便利店，阿里巴巴要做1萬家，京東號稱要打造100萬家便利店，資本也把便利店當成新風口。

凡事就怕一窩蜂的過猶不及。

大力鼓勵發展便利店，各大城市都積極響應，西安還以財政補貼扶持便利店發展。

問題是：鱗次櫛比的便利店能盈利嗎？

日本統計局數據顯示，日本約有5.5萬家便利店，全國平均每2329個人就有一家便利店，東京便利店密度更高，平均每2000個人就擁有一家便利店。

過度飽和的日本便利店單店營業額也在不斷下滑。

據媒體報道，即便是日本市佔率第一的7-11在中國也不能做到持續穩定的盈利。

觀研天下的一篇分析報告提到：“日本便利店銷售額中，快速食品佔比達 40%，加工食品佔比為 28%，非食品類佔比僅為 32%。”

這說明，一方面，便利店幾乎是為日本人的基本生存服務而生，另一方面，也預示著主要依靠食品業態的便利店幾乎看不到更大的未來前景。

很顯然，日本人的收入沒有提升，客單價就難以提升，大量開店的目的就是搶奪客流，於是，便利店與電商、百貨、超市形成了此起彼伏、潮漲潮落、你興我衰的競爭格局。

日本90%的便利店是加盟店，經營者經常需要通宵達旦工作，有的年收入300萬円（摺合人民幣不到18萬元），而且幾乎全年無休。

經營者不一定賺錢，但對於消費者，便宜就是硬道理。

在東京二子玉川購物中心的蔦屋家電，雜貨的打折力度非凡。

老齡化也為超市、便利店帶來機會。

日本老年人已經度過了物質滿足的階段，該有的都有過了，也少了物慾貪念，變得越發節儉。

他們食慾減弱、穿用簡單、老眼昏花、不善電商，不用走遠就有的超市、每條街都有的便利店，讓他們不必過大馬路就可以滿足吃喝家用。

日本有許多城市道路也都挺寬，老人過馬路的時間未必夠用，未來大規模的“適老化”改造也是極為困難的，而全社會似乎還沒有意識到這個問題的緊迫性。

十字路口的人行線增加了交叉線，可以使得人們斜線穿過並且不必等兩個紅綠燈，大大提高了通行效率，或許也可作為“適老化”改造的有益嘗試。

對於日本老年人來說，除了外出旅遊，超市、便利店那點東西就能滿足他們大部分的需求了。

說到旅遊，日本年輕人較少外出，缺錢花依然是問題所在。

老年人旅遊也少了，國內遊甚至比香港、臺灣的出國遊還貴，而且他們也很難再指望養老金保障未來的生活，退休年齡將被延遲到70歲。

日本還有一個類似宜家的日用賣場，有各種家居用品和傢俱飾品，據說其中80%的產品都是中國製造，價格實惠、用過即換、品質很好。

每到畢業季，生意火爆、補貨不及，做的就是初入職場年輕人的生意。

追求另類、希冀奢侈卻無本錢的日本人就去大黑屋，尋求“理性”的消費。

日本的大黑屋到處都是，甚至在大阪、東京最繁華的商業街路口也有這樣的品質不錯的二手物品店。

日本大都市年輕人的生活相對單調，消遣也是少得可憐。

男人除了居酒屋、打遊戲，還有不便言說的成年減壓法，有的只要2000円，開完會去一趟，釋放壓力，回來繼續加班。

日本的數據統計顯示，2017年，超市銷售額達13.5兆円，便利店11.7兆円，都遠超百貨的6.6兆円，說明零售更多在滿足基本生活需求上了。

錢更多花在基本生活需求上，也就難怪主打中高端商品的日本百貨也不斷萎縮了。

不過，日本人個性比較“偏執”，對於喜歡的東西，哪怕上頓不接下頓，也會願意付費。

很多年輕男性對電子產品情有獨鍾，動漫和電子遊戲滿足了他們的精神意淫，特別是在大都市裡，只要有吃有喝有遊戲，就“宅”著了。

十多年來，日本食品銷售額幾乎沒有變化，但便利店銷售額翻了一番，通信銷售額增長了3倍，電商銷售額增長了5倍，足以反映依賴於便利店和網絡的“宅”生活特徵。

如此，體驗型業態就更難做了。

【未完待續】

文中圖片、照片，除特殊註明外，均為歐陽先聲現場拍攝，如需引用，請標明。