时尚场上鲜有长生将军，多是迷途者。
对于80后、90后来说，班尼路、佐丹奴、真维斯、美特斯邦威、以纯这些国产鞋服品牌，都是青春回忆。而对于市场来说，这些老牌国产品牌却是“迷途者”。
6年之间，班尼路关店3000家，经历了从红极一时到走向衰落。在中国物质匮乏年代进入中国市场的班尼路得到了迅速成长，但随着中国本土品牌的崛起，加上电商和国外时尚品牌的冲击，它逐渐被超越，在短短几年之间光速没落。
曾风光无限的一线品牌
诞生于1981年的班尼路，原本是个意大利品牌，最开始的品牌名为宾奴。1987年，澳门富城公司成为宾奴的中国市场经销商，宾奴因此成为最早进入中国市场的外国品牌之一。
宾奴正式更名为“班尼路”，是从1995年开始。次年，广州德永佳集团收购班尼路，并正式成立了班尼路集团有限公司和Baleno休闲服饰品牌，班尼路这才算真正打开了在内地的经营。
按照班尼路最开始在国内的红火程度，用“一线品牌”形容毫不为过，90年代，班尼路一件T恤能卖到200元；巅峰时期，班尼路全国门店数量达4404家，击退了首次进入国内市场的优衣库。分析班尼路当年的盛况，大致可概括为两点。
当年，班尼路的快速增长首先源自于产品的品质，德永佳是以生产、销售针织色纱及针织布起家，保证了班尼路产品质量的同时，也极大地降低了成本。
其次，班尼路的开店速度够快，直营门店与特许经营的结合极大地加快了班尼路的扩张速度，占了渠道优势。而班尼路的品牌定位，在当时看来也很清晰：18-40岁的人士，舒适、自然、物超所值的大众服饰。
大牌明星代言
保证高质量的同时又大肆扩张门店，在当时国内市场无竞争压力的背景下，班尼路想不畅销都难。
难以挽回的颓势
正所谓“没有疲软的市场，只有疲软的产品”，红极一时的班尼路也未能打破魔咒。随着国际快时尚品牌进入中国市场及本土市场开始涌现大批时尚品牌，班尼路的危机悄然来临。
2006年，以优衣库、H&M、ZARA、GAP为代表的国外快时尚品牌开始在国内加速扩张。这些快时尚品牌款式丰富，注重性价比，线上线下同时发力，在一二级城市快速向三级城市扩张，抢占了大量消费者。在大量进军中国市场的国际快时尚品牌与互联网环境下催生的韩都衣舍、茵曼等淘品牌的双重夹击下，班尼路业绩大幅下滑。
班尼路沦为街边摊
据中国服装网了解，2011年至2015年，班尼路平均每月关闭12家门店，除此之外，班尼路集团的收入并不理想，2016财年收入45.97亿港元，2017财年收入40.51亿港元。截至2018年，班尼路关闭门店数量已达3000家。止不住连年下跌的业绩和内地增长的工资水平，班尼路最终关闭了内地的厂房。
班尼路到底做错了啥？
曾经风光无限，到如今巨头陨落，班尼路做错了什么？
1、低价策略之殇
在国际快时尚品牌和国内新生时尚品牌的冲击下，班尼路库存压力加大，打折、降价成了最主要的清库存策略。但在实施低价策略的同时，班尼路并未推出新的服装系列与品牌升级，令品牌老化。
与之相对的，美特斯邦威和森马也在关店，也面临着库存问题，但近年来，两者在品牌形象升级、门店改造、产品研发上的努力却是有目共睹的。而班尼路却只有低价策略，导致自己贴上了廉价品牌的标志，在消费者心中的品牌价值越来越低，吸引力不断丧失。
2、设计、研发投入不足
一直以来，班尼路主打休闲鞋服，这种产品设计成本较低，适用度较高，早期消费者会有较强的购买意愿。但随着消费升级，消费者越来越追求能体现自身独特性的产品，此时创新能力薄弱的班尼路很难满足消费者需求。
快时尚品牌之所以能迅速攻占国内市场，在于其体现了少量多款、更新迅速、价格适中的绝对优势，符合现在的消费需求。与以优衣库为代表的国际快时尚品牌相比，班尼路打的是安全牌：主打大众、普通款式，缺乏设计投入和相应的创新能力。
安全款看起来很符合其大众休闲的定位，实际上却已经与日新月异的潮流时尚背道而驰，令消费群体越来越窄。
3、线上渠道布局欠缺
除了其他快时尚品牌瓜分市场外，互联网电商的崛起也给班尼路带来了不小的冲击。班尼路的电商业务主要依托于天猫、京东等电商平台，但班尼路在布局线上渠道时，却落后于人。在班尼路的天猫旗舰店上，其用户关注度远远低于其他同类竞品。班尼路的天猫旗舰店仅有111万粉丝关注，而美特斯邦威的粉丝为862万，优衣库的粉丝为1382.9万，远超班尼路。
互联网购物使消费者的服装购买渠道与品牌筛选变得多元化，且互联网使得消费行为突破了时间和空间距离，令很多创新品牌在没有传统渠道包袱的情况下更具性价比，对传统品牌进行替代。
国产鞋服品牌该如何突出重围？
一个品牌的发展是多元化的，企业在发展过程中既要考虑产品本身也要考虑品牌面对的市场和技术。
对于鞋服品牌而言，最核心的要素便是设计。设计直接反映的是产品，间接反映的是环境和社会。在产品设计上，除了应用款式设计来紧跟潮流适应消费者审美变化外，创新产品技术也是至关重要的，合适的技术不仅可以大幅度调整产品生产从而更适应市场需求，一定程度也会给整个行业起带头作用。
此外，合适的营销方式也是必不可少的。比如回力凭借怀旧情怀完成了自己的品牌转型，而且主要产品还是以年轻人更喜欢的帆布运动鞋为主，这种情怀营销让年轻的消费者有代入感。但无论是从产品的创新设计还是品牌营销，均未能引起班尼路的重视。
随着时代的变迁，消费模式日新月异，品牌应该在电商新零售的角度多进行布局。服装行业市场里，起起落落再正常不过，唯有不断提升自身，紧跟当下时代潮流，才能保持品牌年轻。
资料来源与参考：
《班尼路从一线名牌到18线地摊 关店3000家》 来源：投中网 作者：金错刀-Diik
《服装巨头班尼路做错了什么？》 来源：茂林之家
《班尼路难觅踪影 记忆中的那些国产鞋服品牌而今安在》 来源：上游财经
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