【伴随阿里和京东的下沉，拼多多不但“五环外”市场受到冲击，反攻一二线城市也压力重重。】
出品：驼峰财经
收入75亿，亏损23亿，营销花了69亿！
这是拼多多11月20日发布的三季度业绩，亏损多得出乎意料，费用高得让人惊叹。
投资者也被这份亏损的业绩吓到了，财报一出，股价大跌。
当天拼多多盘前跳水，大幅低开，开盘报31.3美元，盘中下跌一度超25%，最终收盘时股价大跌约23%，创上市以来最大跌幅。
拼多多的市值一夜之间蒸发超百亿美元，跌破400亿美元大关，也因此被电商对手京东反超，并被百度和网易反超。
一心主攻下沉市场，致力于为“五环外”用户提供便宜商品的拼多多，在反攻一二线城市的道路上遇到了烦恼。
除了用真金白银的百亿补贴政策来高成本地吸引用户，拼多多接下来该如何继续拼？
收入翻倍增长，亏损成倍扩大
营收翻倍式增长，亏损也成倍式扩大，这是拼多多今年前三季度业绩的总体表现。
财报数据显示，今年前三季度，拼多多总营收为75.14亿元（人民币），其中，在线营销收入贡献约67亿元，交易服务贡献收入约8亿元。
与上年同期相比，营收增幅接近123%。
但对应的净亏损多达23.35亿元（人民币），远超市场预期的净亏损12.22亿元，而去年同期净亏损为10.98亿元，亏损成倍加大。
值得注意的是，尽管拼多多的营收同比大增123%，但与此前的收入表现相比，增速放缓了。
今年一季度，拼多多实现营收45.45亿元，同比增速为130%；今年二季度的营收为72.90亿元，同比增速更是高达183%。
看得出，三季度的收入增速不及前两个季度的增速。而且，在二季度的基础上，第三季度营收仅仅增加2.2亿元，而2018年同期，这一数字是6.6亿元。
若与去年同期营收近700%的增幅相比，今年三季度的营收增速更加逊色。
用户突破5亿，但增速下滑
评判一家电商的实力，用户数和成交额是非常重要的指标，其意义甚至大于营收和净利润。
用户数量增长快也一直是拼多多的亮点。
今年三季度，拼多多的年活跃用户同比增长39%，达到5.36亿，首次突破5亿大关。
对于一家发展时间不长的电商新兵来说，拼多多这么快达到超过5亿用户是不错的，对手淘宝天猫的用户为6.93亿，差距正在缩小。
而京东今年三季度公布的年活跃用户是3.34亿，拼多多的活跃用户已经超出京东两个亿。
另外，与今年第二季度比，第三季度的用户增加了5300多万，同期阿里用户增加1900多万，京东增加1300多万。很显然，拼多多是三家电商巨头中用户增加最多的。
值得注意的是，尽管用户增长快，但增速也有所下滑。
今年一季度的活跃用户净增1.48亿，同比增长超过50%；二季度活跃用户同比增幅为41%；三季度活跃用户的同比增幅为39%。三个季度，用户增速呈持续下滑趋势。
成交总额不及预期，吹牛遭打脸
在活跃用户方面，尽管增速有所放缓，但拼多多算得上是互联网用户增速最快的一匹黑马，但在成立额方面，拼多多的表现相当糟糕，而且被打脸。
刚刚发布的三季报显示，拼多多三季度的GMV为8402亿元，同比增加144%，这个口径是过去12个月的GMV数据，与阿里和京东相差很远。
比较讽刺的是，今年10月下旬，也就是三季报发布前的一个月，拼多多创始人黄峥在一次内部讲话中谈到，面对与电商老二京东的竞争，拼多多在“支付GMV”上已经超越京东。
他还指出，拼多多实现这个目标，比预计提前了两年。
这也意味着，拼多多超过京东，坐上了电商老二的位置。
正是受黄峥此番言论的刺激，拼多多股价启动了一轮大涨行情。股价从当时的34美元一路冲高至45美元，股价累计上涨约20%，市值一度超过京东。
现在财报一出来，就遭到打脸，所以股价瞬间大跌，一直跌至此轮行情上涨前的水平。
今年双十一期间，天猫和京东都高调对外公布了各自辉煌的战绩，前者实现2684亿元，后者实现2044亿元，但颇受外界关注的拼多多始终没有公布销售数据公布。
现在看来，拼多多在今年双十一期间的成交额应该不太好看。
百亿补贴抢用户，营销费用超收入
在营收翻倍，活跃用户大增的情况下，拼多多换来的是成交金额不及预期，业绩巨额亏损。那钱都亏在哪呢？
主要亏在巨大的营销费用上，亏在真金白银的“百亿补贴”上。
为了吸引用户，电商一向不会迟疑，各种优惠与补贴，而拼多多更是采用了简单直接的补贴方式。
今年以来，拼多多推出“百亿补贴”计划，通过该计划，包括Apple MacBook、戴森吹风机等在内的逾万款全网最热商品，均实现了前所未有的最低价，参与计划的国内外品牌超过2800家，热门补贴商品超过23000款。
受此刺激，不少用户得到实惠，拼多多也吸引了不少用户。
实际上，拼多多联合品牌商高调推出“百亿补贴”活动，背后逻辑是在下沉市场站稳脚跟后开始进攻一二线城市，这也是今年双十一期间拼多多只公布苹果手机销量的意图。
正是为了抢占一二线城市用户，才不惜重金推出“百亿补贴”，采取农村包围城市的方式。
但这样做的代价是营销费用高企，亏损加大。
拼多多第三季度用于销售与市场推广的费用多达69亿元，创下新高，较去年同期的32亿元同比增长114%，较上季度的61亿元增加8亿元。
别忘了，第三季度既没有618，也没有双11，是电商的淡季，敢这样花钱实在太过慷慨，今年前两季度营销费用也不低。
今年第一季度，拼多多销售和市场推广费用约为49亿元，比去年同期大增302%。二季度市场推广的费用为61亿元，同比增长105%。
在过去的11个季度里，拼多多有5个季度甚至出现市场营销支出超过季度总收入的情况，如果加上日常管理和研发费用，更是入不敷出。这是典型的烧钱模式。
在烧钱方面，黄峥显得异常慷慨，他坚信其花钱换增长的方式是有效，且值得的。
“我们把花钱看作是一种投资，是一种长期的机遇，有了这样的机遇，我们就要去大量地投资，而不是说把钱都存着”，黄峥在财报会议上如此表示。
但烧钱能持续多久呢？
拼多多逆向上行，阿里和京东积极下沉
对电商而言，最重要的如何让花大价钱吸引来的用户留存在平台上，并能在平台持续消费。但从拼多多目前的情况看，显然还没有实现。
事实上，今年二季度财报中，拼多多以相对较低的营销费用，带来了用户、GMV和营收的快速增长。据天风证券数据，二季度拼多多获客成本为153元/人，环比减少44元，其成本大幅降低。
但第三季度，在营销费用创下新高用用户增长最多的情况下，GMV和营收增速表现却不尽人意。
如果不能留住用户，不能让用户在平台持续消费，用户再多也是枉然。
早期的拼多多之所以发展快速，有两个非常明显的独特优势。
第一个优势是微信对拼多多打开了自己用户的大门，而且拼多多非常聪明地用好了这个优势，采取拼团砍价和社交结合的方式，在微信里取得病毒式传播的效果。
这是竞争对手阿里不具备的优势，京东虽然也有着微信的用户接口，但利用效率不如拼多多高。
第二个优势是拼多多自成立以来就直接瞄准下沉市场，即“五环外”的广袤市场。这是阿里和京东没有重视的市场，甚至还是淘宝早年放弃过的市场。
但现在，这两个优势都在失去。
今年10月18日，微信公告称，要对诱导下载、好友助力加速、砍价、拼团等活动形式做出规范，即屏蔽一些外部链接，这里就包括拼多多病毒式传播的砍价链接。
这个事件看似不大，但对拼多多打击很大，一定程度上动摇了拼多多的商业根基。
与此同时，阿里和京东开始进攻下沉市场，直接冲击拼多多的大本营。这也是拼多多在占领了大部分下沉市场后要反攻一二一线城市的一个重要原因。
现在的局面是，拼多多逆向上行，阿里和京东积极下沉。
今年10月，京东旗下社交电商平台“京喜”上线，作为其渗透到低线城市战略的一部分，京喜拥有独立的京喜应用，京喜小程序和微信一级入口。相比较之下，拼多多仅拥有微信的二级入口。
如果说京东与拼多多还有着模式上的差别，一个以自营为主，一个是平台模式，那么阿里更是拼多多最强有力的挑战者，二者都属平台型电商，淘宝与拼多多面对的消费人群也相同。
此前多次出现的商家“二选一”原则，已经将这种竞争摆上了台面。
但拼多多与阿里不在同一量级。
阿里不但在盈利能力和规模实力上远超拼多多，而且在电商业务外布局了完善的互联网生态，以及庞大的投资版图。
对拼多多来说，不管是已经耕耘的下沉市场，还是大力反攻的一二线城市，都压力重重，难言乐观。
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