斑馬消費 陳曉京

正在闖關IPO的關口，桂林西麥食品股份有限公司（下稱“西麥食品”）卻痛失 “一哥”之位。

時隔半年西麥食品更新招股書，遺憾的是，公司長期霸佔的國內燕麥市場第一的地位被百事旗下的美國桂格公司取代。

西麥食品的主要產品是燕麥系列產品，其銷售收入佔比公司總營收超98%。這種產品技術含量不太高，公司靠廣告戰+大單品策略，使得產品風行南北。

斑馬消費發現，國內A股上市的養元飲品、香飄飄等，無不是運用這種方式獲得市場，不過，這在快消品迅速迭代的當下，這種土豪式“燒錢”戰法到底能持續多久，無疑考驗著企業的營銷策略和創新能力。

高銷售費率支撐業績

從最近兩年來上市來看，但凡上市的食品飲料企業，大多依靠大單品+廣告戰戰略，比如，一直靠這種大“殺器”成功登陸A股的養元飲品（603156.SH）、香飄飄和承德露露等企業。

西麥食品的策略和上述這些上市公司如出一轍，對廣告推廣的倚重特別引人注目。

招股書顯示，2015年至2017年，西麥食品“宣傳推廣費”分別為0.90億元、0.96億元和1.01億元，分別佔比同期營收的15.58%、15.21%和14.03%，三年平均值為15.03%。

與此同時，西麥食品的銷售費用亦處於高位，2015年至2017年銷售費用分別為2.17億元、2.22億元和2.51億元，佔比公司總營收的比例接近40%，同期扣非淨利潤則分別0.58億元、0.82元和1.14億元。

養元飲品在上市前的招股書中就曾對此表示出擔憂，“銷售費用支出能否必然增加產品銷售存在不確定性”。

香飄飄(603711.SH)也不例外，它的廣告費用支出從2015年起一致超越友商，在砸錢做廣告方面可能比上述企業更為激進，問題出在大單品經年不變，一旦廣告投入停滯，勢必影響銷售情況。

斑馬消費梳理發現，從2014年開始，香飄飄的廣告投放從佔比營收的6.07%升至2017年的24.83%，2015年的廣告費用支出翻了三倍，但是營收出現了負增長。

而對於西麥食品來說，更大的風險在於產品結構老化。

斑馬消費發現，目前，西麥食品的主要產品是純燕麥片和複合燕麥片，兩者共計營收佔比公司總營收比例在98%以上。長期以來，公司的燕麥產品基本以中老年消費人群為中心，因為報告期內研發投入少缺少創新，很難吸引以90後為主要群體的新興消費人群。

渠道老化，電商佈局遲緩

雖然說西麥食品的銷售模式有經銷渠道、直銷渠道和電商渠道，但在建設銷售渠道方面，公司顯得厚此薄彼。

招股書顯示，從2015年至2017年，公司來自經銷渠道收入分別佔比76.45%、77.65%和75.08%，也就是全國700多個經銷商撐起了公司大部分業績。

而在諸多食品企業重視的電商渠道，西麥食品卻姍姍來遲。招股書顯示，2015年和2016年，電商渠道帶來的收入分別為82.78萬元和66.37萬元。

西麥食品解釋，這兩年的電商業務為經銷商經營，直到2017年，公司才將電商業務拿回來自營，當年來自電商渠道的營收達2844.47萬元，佔比公司總營收的3.99%。

電商渠道佈局遲緩，也一定程度上導致被百事旗下的美國桂格超越。

業內人士認為，現在的國內燕麥市場已經是紅海，未來出現爆炸性增長的機會不大，將極大考驗西麥食品老化的銷售渠道。

好在，公司似乎已經醒悟了。在此次所募資的項目中，西麥食品已經將電商平臺建設納入投資計劃，計劃投入5110萬元建設電商渠道和線上物流倉儲中心。