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文 | 馬婷
4月4日晚間，茅臺發佈《2019年第一季度主要經營數據公告》（以下簡稱《報告》）。公告顯示，據初步核算，茅臺2019年第一季度實現營業總收入同比增長20%左右;實現歸屬於上市公司股東的淨利潤同比增長30%左右。
資料顯示，茅臺2018年第一季度實現營業收入174.66億元，歸屬於上市公司股東淨利潤85.07億元。據此推算，茅臺2019年第一季度營業收入約為209.59億元，歸屬於上市公司股東淨利潤約為110.59億元。
同時，茅臺也在報告中提示到，上述數據僅為初步核算數據，存在不確定性因素，具體數據請以公司《2019年第一季度報告》中披露的數據為準。
雖然具體數字要等到正式季報出爐才能確認，但面對這份“成績單”，行業及資本界人士紛紛表示“超預期地好”。並且，微酒記者分析數據還發現，茅臺2019年一季度的淨利潤增幅高於營收增幅10%左右。
那麼，茅臺2019年一季度為何能實現“超預期”增長？微酒記者隨後採訪了行業人士、經銷商以及資本界人士。
01
業績“超預期”的背後
“大家覺得超預期，主要是因為茅臺一季度控貨，市場上貨源緊張，所以給出的預期相對保守，”盛初集團董事長王朝成分析道。對於業績增長的原因，他認為可以重點關注預收賬款變化情況，從而分析是否存在收入確認的調節因素。
同時，有經銷商表示，二季度的款已經打完，這應該是促進業績增長的重要原因。這一說法也得到了多位投資界人士的認可，他們表示在調研中瞭解到的茅臺經銷商均已打完二季度的貨款。
除了企業自身原因外，在跟蹤研究食品飲料行業多年的同犇投資總經理童馴看來，白酒行業消費升級、向名酒集中的大環境也是重要原因。
“白酒行業今年一季度的景氣度超出去年四季度時的預期，當時市場主流觀點認為經濟下行會明顯增加白酒企業的銷售壓力，而從3月份春季糖酒會的草根調研情況來看，多數經銷商反應名白酒一季度的終端動銷情況好於元旦前的悲觀預期，消費升級、向名酒企業集中的態勢仍在延續，”童馴補充道。
除了備受關注的業績增長原因，《報告》中淨利潤增速高於營收增速也成為關注的重點。
某經銷商認為，可能是茅臺加大了直營店飛天產品投放量的原因。“今年通過自營渠道的放量比去年同期明顯增多，”該人士補充道。
此外，王朝成認為，茅臺利潤增速高於營收增速可能有三個主要原因，一是自營渠道計劃外產品增加，二是茅臺年份酒銷量增加帶動利潤增長，三是一季度分攤費用確認可能較少。
02
穩健前行，茅臺“營銷”“文化”兩手抓
3月28日，茅臺發佈了2018年年度業績報表，實現營業收入736.39億元，同比增長26.49%；歸屬於上市公司股東淨利潤352.04億元，同比增長30.00%。
僅僅一週之後，茅臺2019年一季度主要經營數據披露，營業總收入同比增長20%左右，歸屬於上市公司股東的淨利潤同比增長30%左右
兩份成績單，同樣實現了兩位數的高增長，且淨利潤增幅基本持平。可以說，如此大體量的茅臺在讓行業看到“高速”發展的同時，也讓行業看到了“穩定發揮”。
基於此，眾多人士也對茅臺2019年接下來的發展充滿信心。
“我認為，茅臺今年的成績肯定會很亮眼，超出大家預期，”有經銷商表示。也有投資界人士呼籲，希望茅臺能夠繼續高速穩健發展。同時，王朝成也給出了預判，他認為全年收入與利潤增速均會保持在兩位數。
從大家的預判來看，行業對於茅臺2019年的發展無疑持著積極樂觀的態度，並且認為會繼續保持穩定高速增長。這一點，與茅臺2019年的主基調“行穩致遠”不謀而合。
2018貴州茅臺全國經銷商聯誼會上，茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳強調到：要以穩定的市場關係，穩定的價格水平，穩定的經銷隊伍、穩定的消費群體，唱響文化與服務兩大主題，抓住品質與品牌兩大要害，著力穩增長、促效益、推動茅臺行穩致遠。
為了推進穩健發展，踏步千億門外的茅臺也將2019年定為營銷破局年。年初，茅臺全國多地區、涉及多家子公司的調研密集展開，隨後，一些列針對營銷的改革逐步出臺落地。
首先，茅臺酒投放規劃上，堅持存量不增不減，實行增量合理調控。同時，增量部分用於拓展新渠道，加大直銷佈局等。
其次，經銷商方面，茅臺在今後一段時間內不再增加新專賣店、特約經銷商、總經銷商的前提下，對於不符合規範的經銷商予以取締。
其三，子公司管理方面，茅臺明確持續清理整頓虧損、微利、“殭屍”企業，截至目前，已全面清理整頓各類企業26家。
其四，品牌管理方面，茅臺明確要清理規範定製、貼牌和未經審批產品。同時，對不符合規範的宣傳行為予以批評處理。
其五，擬籌建貴州茅臺集團營銷有限公司。
與此同時，茅臺還不斷加大文化建設力度，將“文化茅臺”提到戰略高度。無論是走出國門進行茅臺文化推介，還是同時邀請40餘家媒體探討“如何講好茅臺故事”，抑或組建茅臺集團融媒體中心，都是茅臺加大文化宣傳力度的重要舉措。
從上述動作可以看出，“營銷”與“文化”將成為茅臺2019年工作的兩大重點，也將成為茅臺佈局後千億時代的兩大內生動力。
資本界有一個說法，看待企業業績不止要看好不好，還要看是否超出預期，如果超出就值得長期關注。從這一角度來看，或許同時加碼“營銷”與“文化”兩大動力的茅臺能夠再讓行業眼前一亮。
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