文｜趙闖成 陳建

— 導語 —

“中國的直銷事業還沒有真正開始，一直處於名不正言不順、制度混亂、管理混亂、行業不自律的無序狀態下發展。如今從政府到企業到老百姓，都沒有真正認識直銷，不知道直銷和傳銷的區別。直銷並沒有錯，不能因為有部分人利用直銷騙人，就一棍子打死。”昔日，在接受候普傳媒的採訪中，張華如是而言。

在我們的觀念中，從20世紀90年代初美資企業雅芳落戶廣州開始，中國直銷就掀開了記史的第一頁，如今已是年將而立。過往近三十年，中國直銷幾度風雲變幻，不乏可講述的故事，也不缺令人振奮的成就。三十年來的人與事，足夠寫就一部紀傳或編年史；三十年後的今天，站在時代的窗口前遙望未來時，我們也會歡呼著加入到狂歡的隊伍當中，因為在“大健康”“移動互聯網”“一帶一路”“體驗經濟”的時代浪潮中，我們隱隱約約看到了中國直銷的未來。

身在狂歡之中，我們似乎一時忘了，中國直銷的半生歲月，是單著一條腿在走路。2005年出臺的兩部條例，將多層次直銷納入傳銷的概念範疇，又將傳銷關進違法犯罪的囚籠之中。十多年來，直銷的合法身份唯有單層次。

“但是，多層次才是直銷的實質、精髓與核心。”我們在世界直銷協會聯盟的闡述中，在許許多多直銷人的口中，都曾聽過相同的話。

故事但有反轉，也最引人深思其間因果，在過往的時間裡去發掘些線索，在人歌人哭的遭際中去弄懂些什麼。從行業人心裡的直銷精髓，到法律條文中的“囚徒”，多層次直銷的背後，有著千言萬語的故事。

歲尾年初之際，權健事情引發了一場媒體與民眾的“狂歡”——媒體忙著曝光權健的虛假宣傳與涉嫌傳銷，民眾在各類平臺上，興趣高昂地討論、跟帖、撰文、舉報著身邊還有哪些企業是傳銷公司，哪些企業正以直銷的名義做著傳銷的勾當，等等。

這場全民熱議的事件裡，透露出一條讓直銷從業者沮喪的信息——大多數的民眾認為直銷就是傳銷，即便在國家認可直銷、嚴查傳銷的政策之下，但這樣的一種印象並未得到有效改變，直銷傳銷之別依舊混淆一談。這也難怪中華直銷管理學會榮譽理事長陳得發先生會堅持不懈地在中國臺灣宣導“正派直銷，富國裕民；非法傳銷，禍國殃民”的理念。

如果說“直銷就是傳銷”的觀念來自20世紀90年代直銷剛剛“移民”中國走入歧路所帶來的歷史遺症，那麼2005年政府頒佈《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》，正式認可直銷在中國市場的合法地位，對它進行規範管理，並對傳銷行為明令禁止後，“直銷就是傳銷”的誤解應該能夠得到極大地澄清，然而在兩部條例頒發十多年後，社會上仍舊存在這麼多人認為“直銷就是傳銷”，造成這一誤解的原因在哪兒？

中國政法大學法商管理研究中心主任、教授、博士生導師孫選中先生認為：導致民眾誤解的原因在於中國開放直銷模式時，只選擇了單層次直銷，多層次直銷被排除在外，並且受到嚴厲控制，把多層次直銷歸納到涉嫌傳銷裡，這樣的做法讓很多民眾認為單層次才叫直銷，而多層次直銷就是傳銷。

因而，消除社會對直銷誤解的核心就在於如何認識多層次。在直銷近30年的發展歷程之中，多層次也正是直銷監管的核心問題，如果能夠拋開現有固化的“多層次涉嫌傳銷”的認識，站在從多層次的來源、世界各國對於多層次的監管態度以及從純粹的商業邏輯和法律監管等多個角度重新研究，我們又該如何看待多層次直銷呢？多層次直銷本質到底是什麼呢？

一、多層次直銷起源

顯然，比起單層次直銷的簡單乖巧，人們看待多層次直銷的眼光則要複雜許多。在很多人的觀念中，多層次直銷與政府明令禁止的非法傳銷指的是同一件事情，卻不知兩者之間存在著根本上的差異。事實上，世界直銷的發展也始終伴隨非議，尤其是多層次直銷與金字塔銷售、滾雪球銷售、無限連鎖鏈、老鼠會等非法行為之間的是非瓜葛。在長達半個多世紀的鬥爭之後，如今，多層次直銷在世界多個國家和地區的立法中獲得立法承認，而且，與直銷立法並行存在的，還有明確的反對金字塔銷售的法律或條款。

多層次直銷起源於美國。20世紀40年代，一家名叫健爾力（California Vitamins）的公司在美國加利福尼亞州成立，這家公司採用了多層次直銷模式銷售產品，公司推銷員除了推銷產品之外，同時也負責建立銷售組織。1945年，加利福尼亞州心理學家威廉·卡斯伯瑞（William Casselberry）和推銷員李·麥亭傑爾（Lee Mytinger）為這家已更名為紐崔萊的公司，設計了一套特殊的獎金分配製度，即如果一名經銷商向他們兩人進貨，可得35%的折扣；如果這位經銷商向下發展25個人，並且這25人皆購買了一個月的貨物，那麼，該經銷商即可成為“推薦人”，他的收入除了從自己賣給客戶的銷售額中提取35%的利潤之外，亦可從其下屬25位經銷商的銷售額中最高抽成25%。

這種銷售方式的出現，與當時二戰末期登場的原子彈有著極為相似的原理。1945年8月，隨著戰爭的進程，人們第一次感受到原子彈的威力，也見識了幾斤重的燃料是如何產生相當於幾萬噸硝化炸藥威力的化學原理：鏈式反應。相較之下，多層次直銷將一代計酬的方式改為多代計酬，將經銷商的發散性結構改為代代相繼網絡結構的特點，與原子彈的鏈式反應有著異曲同工之妙。

除此之外，多層次直銷的背後，還有數字倍增學、人際傳播學等理論為基礎。在幾何數學領域中，數學家們為了方便計算，研究出了等比數列和的計算公式s=n+n²+……+n²，這道公式在市場營銷中曾得到廣泛應用，比如，2016年支付寶首次推出集福活動，規則是添加10個好友便可隨機領取三張福字，短短几十天，這個活動不僅激活了老用戶，還帶來了2億多的新用戶，取得了巨大的成功。

數字倍增學和人類傳播學的結合運用，賦予了多層次直銷巨大的市場營銷魅力，而多代計酬的方式也使得經銷商的收入不再侷限於本人直接發展的客戶及銷售的產品，由他發展的下線經銷商所銷售的貨物也將在一定程度上的經濟利益計入他的名下，對於經銷商而言，這是一種莫大的激勵。20世紀中葉，憑藉先進的多層次直銷模式，再加上優質的產品，當時的紐崔萊公司取得讓傳統保健食品公司瞠目結舌的業績。

1959年，紐崔萊公司的另兩位直銷商——傑·溫安洛與德·狄維士在密歇根州創立了安利公司，銷售清潔劑。他們沿用並改進了紐崔萊的多層次直銷模式，將獎金層級擴大，在銷售上取得了巨大的成就。1972年，安利公司成功收購了紐崔萊，成為多層次直銷的代表性企業，而後隨著安利的全球化發展，多層次直銷亦隨之而風靡全球。

二、亂象與紛爭

事實上，從1945年誕生於美國，到如今風靡全球、且在世界許多國家和地區得到立法認可與有效監管，多層次直銷的發展並非一帆風順，而是伴隨著與金字塔銷售的困擾與抗爭。

何為金字塔銷售？加拿大《多層次傳銷法》中說：“金字塔銷售是一種多層次銷售方式”。確切地說，金字塔銷售是變質了的多層次直銷。它的出現要歸咎於多層次直銷的財富倍增理論，招引來的不只有合法的直銷企業，還有許多唯利是圖的人。作為一種特性鮮明的銷售方式，一家合法直銷企業的合理運用，可以使它創造巨大的市場份額，但在非法企業的手中，多層次直銷的財富倍增理念成為欺騙的工具，他們打著發財致富的旗號，誘惑人們參加，也唆使新加入者去引誘更多的人加入，就這樣，經銷商的發展變成了拉人頭，多層次直銷變質成了“一將功成萬骨枯”的金字塔式騙局。

這樣的現象與紛爭，最早出現於多層次直銷的誕生地美國。1964年，一家名為“假日魔法”的企業在美國加利福尼亞州成立，它規定：參與者要先購買一定的商品，方能成為公司的經銷商。而當這名經銷商介紹新人加入時，除了可以將上述購買的商品轉賣給新人以賺取差價外，還可以向新人收取介紹費。憑藉這種出售分銷權的方式，假日魔法創造了一種金字塔式結構，公司的收入和總利潤很大程度上來源於參與者的口袋，而身居金字塔式結構最底層的這些人既是推銷員又是顧客，他們的收入只佔公司整體利潤的很小份額。在1964-1967年這幾年間，假日魔法的營業額連年飛躍式增長，公司規模急劇擴張。

在假日魔法的刺激下，美國出現了一批從事金字塔銷售的企業。據美國聯邦貿易委員會統計，到1971年，美國已有40多家從事多層次金字塔式銷售的企業。與此同時，多層次金字塔式銷售所造成的爭議和投訴也越來越多，在20世紀70年代引起了美國政府的關注與打擊。1972年，里根主政的加利福尼亞州率先對魔法假日發起訴訟，一年之後，假日魔法終被定性為實施欺騙性貿易行為，此後，美國開始了對多層次直銷企業進行調查與整頓的一波浪潮，尤其是在1975年，美國聯邦貿易委員會重拳出擊，以詐騙等罪名起訴了四家從事多層次直銷的企業，其中三場訴訟以美國聯邦貿易委員會的勝利而告終。

經過20世紀70年代的打擊與整頓，美國聯邦政府出臺了《反金字塔式促銷法》，確立了多層次直銷合法與非法的區分，合法的多層次直銷企業獲得了法律的支持和公眾的認可，至此，美國多層次直銷的發展步入正軌。

自20世紀70年代後期，多層次直銷開始從美國本土向世界各地擴張，與此同時，金字塔式銷售行為亦跟隨其步伐，在世界各地的新興市場中屢屢出現，例如，歐洲的“滾雪球銷售”、日本的“無限連鎖鏈”和臺灣地區的“老鼠會”等等。對此，各國紛紛採取相應的措施予以規制，例如，日本設立專門的《無限連鎖鏈防止法》打擊金字塔式銷售企業，而在其他國家和地區在直銷立法中，也有相應的反對金字塔銷售的法規條文。

由此可見，直銷的重大違法現象主要發生在多層次直銷的非法面——金字塔銷售中，各國規範直銷的立法也將重點放在打擊金字塔銷售。當然，這一切的前提，是建立在正確區分合法多層次直銷與金字塔銷售的基礎上。

三、立法有別

話題回到1975年美國聯邦貿易委員會起訴四家多層次直銷企業那段過往，四場訴訟美國聯邦貿易委員會最終贏得了三場勝利，而它輸掉的那一場，卻也為多層次直銷擺脫金字塔銷售的夢靨、在立法與大眾的認可中規範發展，提供了一道更為直接的助推力，因為，得益於那次長達四年的訴訟，人們清楚了合法多層次直銷與金字塔銷售之間的區別。

在自傳《豐盛人生》一書中，安利公司創始人理查·狄維士談到四十多年前與美國聯邦貿易委員會的那次博弈時說到“美國聯邦貿易委員會後來裁定，安利不是老鼠會，因為報酬完全是由向終端消費者銷售產品的數量而不是招募新人的數量決定的。根據他們的裁定，安利銷售計劃成了合法直銷事業的模式。”

事實上，在與安利長達四年的拉鋸戰之後，美國聯邦貿易委員會經過反覆研究確定了金字塔銷售的幾個特徵：一、經銷商在加入時，要繳納大額的加入費；二、企業硬性規定經銷商要購買大數量的商品，造成存貨負擔，且商品不能退貨；三、作為交換，經銷商從發展下線獲取佣金。在美國頒佈的《2003年反金字塔銷售計劃法案》中，更是對金字塔銷售計劃給出如下定義：金字塔銷售計劃，是指任何計劃或操作，其中的參與者有權獲得補償，主要來源於招募其他人參與計劃或操作，而不是從參與者銷售的貨物，服務中獲取。

明確了多層次直銷與金字塔銷售之間的區別，也為各國的直銷立法監管提供了最重要的依據。縱觀世界各國直銷立法，有著鮮明的特點和用意。首先，它以保護消費者利益為核心目的，這從直銷立法條款中對場地、人員、講解方式等細節方面的規定便可見一二，此外，冷靜法在世界各國直銷立法中所佔有的巨大比重也因於此。

其次，肯定多層次直銷也是世界各國直銷立法的重點。目前，世界各國直銷立法大致分為兩種，一種是設立專門的直銷法律，一種是在其它法律中設立直銷條文。儘管存在形式不同，但兩者皆可見到定義和多層次直銷的法律條文，尤其是在韓國《直銷法》、日本《訪問販賣法》和中國臺灣《多層次傳銷管理法》中，有獨立的章節定義與管理多層次直銷。

此外，在世界各國的直銷立法中，亦格外注重對金字塔銷售的防範與打擊。其中，既有美國《反金字塔銷售計劃》、日本《無限連鎖鏈防止法》和香港《禁止層壓式推銷法條例》這樣的專項立法，其他國家和地區也紛紛在直銷立法中設立反金字塔銷售條文，從對入會費的限制，對存貨負擔的監管，到禁止上線憑藉發展下線獲取佣金，禁止誇張宣傳，多方兼顧對金字塔銷售進行打擊。

縱觀世界各國直銷立法，其中一個鮮明的特性是對合法多層次直銷與金字塔銷售的甄別，這是保障多層次直銷能夠依法規範發展的重要前提。對於中國直銷而言，它的規範發展之路，或許也應該以此為起點。

四、思考

如前文所論述，不難看出多層次直銷的本質是一種銷售產品或服務的模式，多層次本身不存在好壞之分，好壞只是由使用它的主體的意圖所決定。就像孫選中教授所說：“中國政府在開放直銷時沒有選擇多層次，這不意味著多層次不是直銷，也不意味著多層次就是一種壞的商業模式。”

中國直銷業的先行者張華先生在接受採訪時，用了一個很形象的比喻來形容多層次直銷。他說，多層次無所謂好壞，它就是一種存在，就像一把菜刀，在大多數人手中可以用來切菜、削水果，而在壞人手中則可能是殺人兇器。因而張華認為，對於多層次直銷這把“菜刀”，因噎廢食地取締它並不是完美的解決辦法，如何監管那些想拿著菜刀行兇的人，用法律震懾藉著多層次直銷名義拉人頭的人才是解決問題的關鍵。

我們不能否認金字塔欺詐、老鼠會和傳銷都是在借用多層次的模式，同樣也必須承認海外合法直銷企業正在使用多層次直銷的模式為社會有夢想的人提供創業的平臺，帶來就業機會，以及將真正的優質產品和專業服務銷售給消費者。多層次具有正邪兩面，就如人有善惡之分，法律的作用就在於鑑別善與惡、正與邪，懲惡揚善、激濁揚清。

從這種程度而言，如果法律能給人更為清晰的評判標準，詳細地區分以銷售產品為主的多層次直銷和以拉人頭為主的金字塔欺詐兩者之間的不同，那麼對於直銷而言將會減少許多的負面輿論，消除誤解，直銷才能融入主流。

那麼，開放多層次直銷的時機是否成熟？政府是否最終會開放多層次呢？行業內的一些專家和學者對此抱有冷靜的態度。比如，邸長興先生認為，承認多層次直銷的時機已經成熟，而開放多層次的時機還未到。孫選中教授則認為，在互聯網時代，面對電商和微商使用多層次的問題，政府會更加慎重地對多層次問題重新界定，政府也逐步認識到多層次問題不是監管傳銷的本質問題，基於此，政府最終會考慮對這些條例進行整體的修訂，但是這需要時間來調研和論證。

因而即便行業人士不斷地呼籲開放多層次直銷，但從客觀的實際來看，在短時間裡，開放多層次的可能性似乎並不大。

我們也必須看到，從兩部條例頒佈至今，政府對於直銷監管付出的許多努力，針對兩部條例做了很多完善，但兩部條例與現實直銷發展脫節已經是公認的事實，整體調研、討論並最終修改兩部條例是當務之急，多層次作為兩部條例的核心問題，必然會有重新的論證與修訂。

直銷在中國近30年，相關監管部門已經積累了許多關於直銷與傳銷的執法案例，孫選中教授認為，從現在國家的監管手段來說，政府有能力對多層次直銷、金字塔詐騙加以區別和界定。這意味著，從執法角度而言，政府已經具備開放多層次直銷的條件。

另一方面，雖然目前許多民眾對於直銷依然存在誤解，但同樣的也有許多人真正的享受到了直銷模式帶給他們生活的轉變，有人因為直銷走向成功，有人受益於直銷產品，享受到健康美麗的生活，也有人因為直銷而找到了人生的價值……

在中國，直銷終究是一個擁有數以千萬從業人員的領域，對他們而言，身份認同的渴望和身份焦慮的煎熬一併存在。就像候普傳媒總裁董瑋先生撰文所描述的那樣“一個社會給人劃的最低也是最重要的底線就是自食其力，滿足這個條件的，就應該給予一份尊重。”

大眾對於安利公司態度的轉變，給予了直銷人直銷可以走進大眾、走入生活很強的信心。因而，直銷並非是天生就令人“談銷色變”，合理的監管方式，讓企業更好地自律，幫助大眾更清晰地認識直銷，直銷終究能夠走在陽光之下，為中國經濟與健康中國貢獻一份力。