小米成立於2010年，是一家以手機、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯網公司。2019年小米集團啟動“手機+AIoT”的雙引擎戰略。截至2019年上半年，小米IoT平臺鏈接的IoT設備數量約1.96億臺；智能手機銷量約6000萬部；公司總收入為957.1億元，同比增長20.2%；毛利為124.7億元，同比增長25.3%。

2019年小米開啟“手機+AIoT”雙引擎發展戰略，其未來發展主要受手機和AIoT兩大行業的影響。

2-1 手機行業

從手機行業的發展歷程看，每次通信技術的大升級都會給手機行業帶來一次大洗牌，老牌巨頭隕落、後來者躍居而上的情形頻頻上演。當前，正處在5G變革的重要窗口期，以4G為代表的智能手機存量市場，頭部競爭異常激烈。

1. 2018年全球市場智能手機市場出貨量約14.05億部

iiMedia Research (艾媒諮詢）數據顯示，全球智能手機出貨量自2009年連續增長七年後，於2017年出現首次下降，並延續至2018年。2018年全球智能手機出貨量約為14.05億部，出貨量下降的主要原因在於主要市場國家智能手機滲透率較高，增長乏力，新興市場國家智能手機滲透率雖然較低，但其增量與主流市場相比，對全球整體出貨量的影響有限。

2. 2019H1中國市場智能手機出貨量約1.8億部

iiMedia Research (艾媒諮詢）數據顯示，中國智能手機出貨量在2016年到達頂峰後開始逐步下降。2019H1中國智能手機出貨量為1.8億部，較2018年上半年下降了4.2%。

3. 以華為為首的中國智能手機品牌全球影響力提升

iiMedia Research (艾媒諮詢）數據顯示，全球市場範圍內，中國智能手機品牌競爭力不斷提升，出貨量前五的廠商中，中國品牌佔據三席。2018Q1-2019Q1華為手機出貨量連續五個季度保持良好的態勢，與第一大出貨量廠商三星之間的差距不斷縮小。

4. 小米在印度市場表現出色

印度作為人口基數最大新興市場國家，正處於功能機向智能機轉換的初期階段。iiMedia Research (艾媒諮詢）數據顯示，2018年印度市場智能手機滲透率約為28%，遠低於中國，其智能手機市場呈現較大的增長潛力。小米於2014年7月進入印度市場，憑藉極高的性價比，快速佔領市場，僅用三年時間，就成為印度市場手機貨量最大的品牌。截至2019Q1，小米手機出貨量在印度市場的份額為30.6%，比第二名三星高出8.3個百分點。

2019年，搶佔海外新興市場仍是中國主要手機品牌的重要戰略。在有限的海外增量市場，廠商之間的廝殺會更加激勵，它們將繼續圍繞品牌、渠道、人群深入拓展。與此同時，加速研發、備戰5G也將成為它們在主流市場面臨的重大挑戰。

2-2 AIoT行業

AIoT產業鏈可以大致分為上游的基礎支撐環節，包括提供無線通訊、邊緣計算等基礎技術的廠商；中游企業主要提供AI、IoT等技術產品和服務；下游主要指應用場景，目前包括智能製造、智能教育、智慧城市、智能醫療、無人駕駛、智能家居等。從AIoT智能硬件產業圖譜看，中國AIoT已經開始市場化進程。

2. 預計2020年中國AIoT硬件市場規模將突破萬億元

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，在AIoT的技術發展推動下，2018年中國智能硬件市場規模達5000億元，呈高速增長態勢，預計2020年將突破10000億元。

3. 智慧家居成AIoT典型應用場景

智慧家居是以住宅為平臺，基於物聯網技術，由硬件(智能家電、安防控制設備、智能傢俱等)、軟件系統、雲計算平臺構成的家居生態圈，並通過收集、分析用戶行為數據為用戶提供個性化生活服務。智慧家居的品類大體可以分為智能家電、家用安防、智能照明、連接控制設備。從場景來看，主要包括影音娛樂、家庭安防、智能衛浴、智能廚房、智能睡眠等。

智能家居領域涉及硬件產品種類繁多，且使用場景各不相同。智能音箱因普及程度逐漸提高、便攜性僅次於智能手機、交互方式較好、價格逐漸親民等因素，成為智能家居從業者最看好的用戶入口之一。

智慧家電因為市場規模巨大，逐漸成為各廠商佈局智慧家居的首要發力點。2018年中國智能家電市場規模接近3千億元，主要是來自彩冰洗空等品類智能化的快速增長，另外智能空調、智能洗衣機、智能冰箱等的市場規模和零售滲透率也在逐年增長。

1) 中國智能音箱規模增長快速

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，2018年中國智能音箱銷售規模為14.95億元，同比增長419.1%，預計2020年將增長至89.23億元。

2) 中國智慧家電滲透率上升

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，2018年1-9月，在線上市場中，空氣淨化器、掃地機器人的智能化滲透率已超過45%，分別達47.3%、50.1%；抽菸機、淨水器智能化滲透率也在8%左右。相比線上市場，由於面對的消費群體有所不同，線下市場的智能化滲透率較低。

第三章 公司分析

3-1 業務概述

1. 商業模式

小米的“鐵人三項”商業模式由硬件、新零售和互聯網服務三大板塊組成。各業務之間形成相互協作、相互支撐的關係。

硬件是小米的基礎，包括手機、電腦、電視、音箱、路由器等自營產品，以及生態鏈企業研發生產的其他硬件品類。通過“線上+線下”的新零售模式，向消費者出售各類硬件及生活消費品，並藉助硬件操作系統為用戶提供互聯網服務，最終公司可以獲取硬件產品零售收入以及互聯網服務收入。

小米硬件產品的生態鏈模式以及新零售模式可以最大化的發揮規模優勢、降低成本、提高效率，為公司推崇的厚道價格創造了有利條件。高性價比、多品類的硬件產品能夠擴大覆蓋人群，進而為互聯網業務導入低成本流量。藉助互聯網服務，公司可以收集用戶信息和反饋，幫助公司研發更符合用戶喜好的硬件產品，從而促成硬件帶動新零售和互聯網服務的良性循環。

2. 生產模式

對於自營產品，小米根據預測生產計劃從供貨商處採購生產自營產品所用原材料和組件，然後將自主設計產品的組裝外包予外包伙伴，生產模式更接近OEM模式。2015年、2016年及2017年，小米自營產品的前五大供貨商的採購額分別約佔其相應期間採購總額的41.7% 、37.6% 和42.0% ，最大供貨商分別佔其相應期間採購總額約11.8% 、13.8% 和14.3% 。這些供應商主要提供的是系統芯片、電子組件、存儲器及觸控屏幕組件。小米與這些主要供應商有五到八年的穩定合作關係。

目前小米的絕大部分自營產品由中國大陸外包伙伴組裝，部分產品按相關地方法規在印度及印度尼西亞組裝。小米委聘中國大陸外包伙伴組裝自主研發硬件產品，包括富士康（為小米生產產品的組裝工廠位於河北省）及英華達（為小米生產產品的工廠位於江蘇省）。大陸組裝的產品在非印度、印度尼西亞的所有市場銷售。小米在印度銷售的產品則主要依賴印度的外包伙伴富士康組裝。

小米與生態鏈企業的協同生產模式相對獨特，並非傳統意義上的代工或者自主生產。小米採用一種“投資+孵化”的方式構建生態鏈，與生態鏈企業共同設計及研發硬件產品，生態鏈企業直接向小米供應成品。小米對生態鏈企業持股但不控股的投資方式，使它在與生態鏈企業的協作過程中既有影響力，又不使生態鏈企業喪失自主權。合作中，小米將品牌授權予生態鏈企業使用，但知識產權仍歸屬於生態鏈企業。早期孵化階段，小米會更多地介入設計、生產製造的過程，甚至輸送團隊幫助完成各項職能，而隨著生態鏈企業的成長，其自主權也會不斷提升。

目前向小米供應成品的主要生態鏈企業包括智米、華米、紫米技術、石頭科技、納恩博、雲米、萬魔等。

3-2 主要產品

從具體的產品來看，小米是以手機為核心，通過“自營+投資”的方式不斷向外擴展。大致可將小米涉及的產品分為四個圈層：最核心層是智能手機；其次是由手機衍生出的配件產品；然後是智能硬件設備；最後是生活消費品。其中，小米自營的產品主要有智能手機、智能電視、筆記本電腦、人工智能音箱和智能路由器，其他產品主要是由小米生態鏈的企業提供。

1. 智能手機

2017年以來，中國智能手機出貨量持續下滑，以4G技術帶動的手機增長紅利宣告結束。存量手機市場競爭激烈，除了出貨量的比拼，手機廠商們越來越注重科技、渠道以及生態圈方面的較量，其中技術創新成為它們擴大差異化、提升產品力的最有效手段。然而技術的快速更迭，抬升了手機的生產成本，也加劇了產品的同質化競爭。

2018年小米發佈了多款新機型，或許是受制於性價比的束縛，其在新技術應用方面較為剋制。與其他手機廠商相比，小米在技術上稍顯平庸期。

為了突破手機業務困境，2019年小米手機繼續加強力度拓展海外市場，同時在品牌、產品、技術等多方面進行了調整。

1) 打造多品牌矩陣，拓寬覆蓋人群

2019年1月，小米宣佈紅米Redmi正式成為獨立品牌，主打極致性價比，通過品牌的切割，將小米從性價比對產品用料、定價以及品牌調性的束縛中解放出來，賦予小米更多向上探索的空間。除了小米和Redmi品牌外，還有專注海外市場的中高端品牌Pocophone、借拍照美化功能主攻女性市場的“CC美圖定製版”和主攻男性市場的遊戲手機品牌“黑鯊”。小米、紅米、POCO是小米自有的手機品牌，CC系列是通過收購美圖部分業務而獲取的品牌與技術授權，黑鯊則是通過投資“綁定”的品牌。通過組建分工明確的多品牌矩陣，公司能更好地避免子品牌之間的內耗，覆蓋不同類型的消費者，擴大市場份額。

2) 側重中高端產品，拉昇ASP

2019年小米重新梳理了產品線，重點發展中高端產品市場。截至2019年7月31日，小米在國內市場先後發佈了紅米Note 7、小米9、小米9 SE、紅米7、紅米Note 7 Pro、Redmi K20、小米CC等新品，除紅米7之外，其餘幾款產品售價均高於2019年第一季度的均價968元。據公司財報顯示，2019年二季度，售價超過2000元的智能手機佔智能手機總收入佔比為32.3%，中國市場智能手機ASP較上年同期提升了13.3%

3) 研發先進技術，改善用戶體驗

2019年，小米表示要繼續專注於先進技術的研發，以改善用戶體驗，重點圍繞處理器、拍照、續航等重點領域進行技術升級。據公司財報顯示，2019年上半年公司研發開支約32.1億元，較2018年上半年增長30.1%；但從環比上看，2019年前兩個季度的研發支出持續下降。

綜合來看，2019上半年小米手機業務調整略有成效，銷量與收入連續兩個季度出現回升。二季度收入環比增速高於銷量增速，表明小米手機量價齊升。

2. IoT終端

1) IoT發展歷程

小米在IoT方面的嘗試始於2013年11月發佈的小米路由器。它的思路是利用路由器為中心，將智能家居硬件聯網，以手機APP為入口，控制聯網的硬件。2014年，隨著小米電視2及一系列智能家居小配件的發佈，小米智能家居佈局初顯雛形。從2015年至2017年，小米的智能家居產品規模不斷擴大，品類不斷豐富。2017年7月，小米發佈的AI語音助手，讓智能家居的交互界面從觸摸變成了語音，並可以通過AI對用戶的使用習慣的分析，使產品更個性化。2018年9月，以米家智能空調的發佈為標誌，小米的智能家居IoT版圖開始擴張到白色家電領域，網絡日益完善。

2) AIoT戰略

隨著5G與人工智能技術的不斷髮展，萬物智聯成為新一代產業的發展方向。而僅憑智能手機單一產品，小米在物聯網領域還無法構築有效的護城河。為此，構建開放的IoT平臺、鏈接豐富多樣的IoT終端、打造IoT生態，成為小米未來五年的發展重點，這也是其“鐵人三項”商業模式的一次升級複製。

目前小米的AIoT戰略主要集中在家居領域，在藉助生態鏈企業豐富產品組合的同時，小米還選擇利用自有爆款商品卡位家居物聯網關鍵節點。公司在家居領域的自營終端有智能電視、人工智能音箱和智能路由器，皆屬於家居物聯網核心領域。其中，智能電視作為智能家居重要入口，具有家庭娛樂控制中心的地位；智能音箱是實現 AI 語音交互落地的重要載體，已成為各互聯網及智能硬件巨頭爭相佈局的重點；而路由器定位家庭網絡控制核心，是天然的流量入口。

3) 主要產品

a. 小米電視

目前小米電視推出到第四代，共有七個產品系列，覆蓋32、43、50、55、65、75寸這6種尺寸。作為以性價比著稱的品牌，其配置最低的入門電視產品僅售799元，而通過陸續推出大尺寸、無邊框、壁畫電視等高端電視，小米的產品線也不斷豐富並向高價衝擊，當前配置最高的產品售價達到了8999元。

小米所有電視均內置PatchWall（MIUI操作系統上運行的專有人工智能電視操作系統），可理解用戶喜好並智能分類內容。除控制電視外，PatchWall可讓用戶聲控多種相兼容的智能家居設備。目前，小米電視已與空調、手機、淨化器、掃地機器人、電飯煲、洗衣機、AI音箱、智能門鈴等多款智能終端互聯互通。

自2013年小米推出電視以來，其產品市佔率快速提升。雖與三星、TCL、LGE等老牌電視廠商存在一定差距，但也憑藉較大的出貨量快速躋身電視廠商第二梯隊。小米最新財報顯示，2019年第二季度，小米電視全球出貨量為270萬臺，同比增長41.1%。

儘管小米電視銷量表現不俗，但根據艾媒諮詢發佈的《2019年5月中國互聯網電視機品牌用戶口碑排行榜》，小米的用戶口碑指數僅有37.86，排在第14名，口碑表現並不理想。

b. 筆記本電腦

採用小米品牌的有三條筆記本計算機產品線——小米筆記本Air 、小米筆記本Pro及小米遊戲本。Air系列主打輕薄便攜特點，2019版的13.3寸型號售價4999元起；Pro系列定位為高性能的多媒體商務筆記本，2019版的15.6寸型號售價5599元起；遊戲本瞄準的則是玩家群體，2019版的15.6寸型號定價7499元起。2019年5月，新獨立的紅米Redmi品牌也推出了其首款筆記本產品Redmibook，14寸屏幕，售價3199元起，主打極致性價比。

數據顯示，全球排名前六的筆記本廠商依次為聯想、惠普、戴爾、蘋果、宏碁和華碩，共佔據了全球市場的八成份額，傳統筆記本廠商的統治地位依然穩固。小米筆記本未列席榜單，相比智能手機、智能音箱等自有產品表現平庸。

在中國範圍內，小米筆記本的用戶口碑也不算出眾。根據艾媒諮詢發佈的《2019年4月中國筆記本電腦品牌用戶口碑排行榜》，小米電腦的用戶口碑指數名列第七，落後於宏碁、微星、惠普、VAIO、戴爾和聯想，所得的用戶口碑指數（44.8）比榜首的宏碁低了11.41。

3-3 電商及新零售業務

新零售可理解為依託於技術手段，實現在線、線下零售渠道無縫融合，減少對額外分銷層級的需求，推動客戶流量，從而提高整體銷售效率的一種零售模式。小米當前的線上線下渠道均有直銷和分銷商兩種方式。線上直銷渠道主要包括小米商城、有品平臺及天貓旗艦店，線上分銷商主要為京東等第三方在線分銷夥伴。線下直銷渠道主要為米家，線下分銷商主要為小米授權店等第三方分銷夥伴。

1. 線上渠道

1) 線上直銷

“小米商城”是小米公司的官方線上商城，所售產品涵蓋智能手機、智能硬件、生活消費品等，但以智能手機、智能電視、筆記本電腦和自有智能硬件品類為主。商城只銷售小米自有及使用米家品牌的生態鏈企業產品，不銷售生態鏈企業自有品牌產品或第三方廠商商品。

“小米有品”是小米公司精品生活購物平臺，依託生態鏈，用小米模式做生活消費品，將小米的“極致性價比”主張延伸到生活家居領域的方方面面。目前小米有品已涵蓋家居、日用、餐廚、家電、智能、影音、服飾、出行、文創、健康、飲食、洗護、箱包、嬰童等各大生活消費品品類。除了小米及米家品牌產品、生態鏈公司產品外，小米有品還引入第三方廠商的產品在此銷售。

2) 線上第三方分銷

在中國大陸，小米的第三方在線分銷夥伴與主要是京東、蘇寧等電商公司，分銷商夥伴直接購買其產品後向終端用戶分銷。在印度及世界其他地區，小米主要通過Flipkart、TVS Electronics及亞馬遜等第三方電商實現在線銷售。

2. 線下渠道

小米的線下渠道分為幾種類型：自建自營的小米之家；他建自營的小米專賣店；面向縣級以上市場、他建他營的小米授權店；面向所有區域、他建他營的小米直供點；以及電信運營商、消費電子連鎖店等渠道。對於線下渠道，小米承諾與線上同價。

小米之家旗艦店、小米之家和小米專賣店這幾種小米自營線下渠道在投資方、面積大小、運營模式等方式有一定區別。小米之家為小米直接投資，根據面積大小，分為小米之家旗艦店和小米之家。小米專賣店則由合作商投資，但小米之家和小米專賣店都由小米直營，採用相同的門店方案和管理要求。運營模式上，小米之家（包含旗艦店）按照內部成本價進貨，並以零售價銷售，賺取價差作為毛利，而小米專賣店拿貨價即為零售價，不賺取價差，毛利依靠返利。

截至2018年12月31日，小米在中國大陸已設586個小米之家，主要分佈於一線 、二線和三線城市。此外，為在中國中小城市及鄉鎮地區開展線下新零售業務，小米在2018年也快速建立起了授權店網絡，授權店數量從2017年末的62家增長到2018末的1,378家，小米直供點滲透到了全國560多個縣區。小米也在海外開設了授權店，截止2019年3月，海外小米之家授權店數量為480家。

小米線下渠道在保持與線上同價的前提下，依然保持了高坪效。小米使用零售=流量x轉化率x客單價x復購率的公式來概括其打造高坪效的策略。通過選址對標“快時尚”保障經過店鋪的自然人流量，並頻繁上新及加入日常消費品，提高顧客進店的頻率。以爆品策略和大數據選品使產品更貼合消費者喜好，提高轉化率。通過提升顧客的購買連帶率，從而使其客單價保持在良好水平。

3. 各渠道收入

從2015年到2018年，小米的渠道收入結構大致呈現出線下渠道和分銷商渠道的佔比持續提升的趨勢，反映了小米在業務擴張階段的渠道選擇傾向。2015年，小米的線上銷售收入佔到了總收入的86.5%，其中來自直銷渠道的又高達68.9%，而到2018年3月，線上渠道的比例已經下降到了57.3%，其中線上直銷的收入佔比僅剩26.3%，線上線下、直銷分銷對收入的貢獻力趨於平衡。

3-4 互聯網服務業務

基於龐大的硬件產品用戶群，小米拓展了互聯網服務業務。目前，小米的互聯網服務的核心基礎是其基於安卓系統研發的MIUI自有操作系統。此外，小米還研發了多樣化的應用程序，涵蓋應用商店、瀏覽器、遊戲、視頻、音樂、閱讀、金融等多個領域，並通過增值服務和廣告服務從中獲得收入。

在MIUI體系之外，小米還在其他操作系統為用戶提供互聯網服務，包括“小米商城”、“有品”、“米家”以及“小米運動”。這些服務拓展了公司的用戶群體，讓小米整體生態更加豐富。

公司最新財報顯示，小米2019年第二季度互聯網服務收入約45.8億元，較2018年第二季度的39.6億元，增長了15.7%；較2019年第一季度，增長了7.5%。

第五章 挑戰與機遇

5-1 面臨的挑戰

1. 5G手機鏖戰在即小米挑戰重重

中國手機市場正處在5G換機潮前夕，行業格局面臨洗牌，小米手機業務風險加劇。目前存量市場仍以4G手機為主，但手機出貨量持續萎縮。2019年上半年國內手機市場總體出貨量1.86億部，同比下降5.1%， 4G手機出貨量為1.78 億部，同比下降 4.2%。為了緩解增長壓力，手機廠商紛紛獨立子品牌，試圖從價格上向兩端拓展，以覆蓋更多消費人群，這意味著各手機廠商的用戶重疊度在上升。小米2019年實行的小米和Redmi雙品牌戰略，就是想保住原有低端價位市場的優勢，又想突破“高性價比”的限制向高端市場進軍。但與其他中高端價位的手機廠商降維拓展相比，小米向上拓展的難度更大。在總出貨量萎縮、廠商競爭加劇的情況下，小米在中國市場的4G手機業務增長趨於乏力。

在5G手機領域，各廠商正在加速佈局搶佔制高點，5G手機上市速度超出市場預期。截至2019年10月，華為、小米、vivo各已推出兩款5G手機，在機型數量方面相對領先，其中小米和vivo使用的是高通芯片，並將部分產品價格拉至4000元以內，而華為使用的是自研芯片，價位相對較高。綜合來看，華為不僅在5G手機領域擁有先發優勢，還形成了極高的技術壁壘，從5G標準制定、5G網絡搭建、5G芯片研發，華為已經全面領先。反觀小米，在5G領域，還未形成較強的壁壘，面對眾多強大的對手以及日益挑剔的消費者，其低價路線能否助其在未來5G手機市場站穩腳跟，還存在較多不確定性。4G手機增長乏力，5G手機前途不明朗，這或許也是小米股價持續低迷的主要原因。

5-2 面臨的機遇

1. 海外市場業務仍有增長空間

小米的商業模式可以概括為利用高性價比的硬件吸引用戶，然後利用互聯網業務完成流量變現。雖然國內智能手機市場已是紅海，但以印度、印尼、菲律賓為代表的新興市場國家，發展相對落後，大多處在消費升級的初級階段，智能手機滲透率不高，市場仍保持快速的增長。現階段，新興市場國家的消費者對價格的敏感度較高，有利於以性價比著稱的小米快速滲透市場。另外，小米可通過低價高頻的生活消費品觸達更廣泛的消費人群，快速提升品牌知名度，增加用戶轉化率，這對同樣主推高性價比手機子品牌的友商而言，是一個巨大的優勢。

除了獲取硬件產品的收入增長，小米的海外互聯網業務也有較大增長潛力，一方面源於海外本土市場互聯網服務的拓展，另一方面來源於中國企業出海潮催生的廣告需求。2019年小米集團新增了互聯網五部，專門負責海外基礎應用的本地化、瀏覽器、信息流業務以及海外互聯網商業化。組織架構的調整顯示出小米對海外市場的重視程度。但需要注意的是，海外市場政治、文化等與國內存在較大差異，提升了市場拓展的難度。

以上內容節選自《艾媒研報|2019小米集團運行狀況及行業趨勢研究報告》獲取完整高清PDF版本報告內容請點擊下方“瞭解更多”