梁振鹏/文
【作者系资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师】
在这个炎炎夏日，缺席2018年俄罗斯世界杯营销大战的家电企业，注定是冰冷而孤独的。
曾几何时，中国家电行业看着外资品牌火热的世界杯营销活动，目光中充满了艳羡甚至嫉妒。如今，当中国家电品牌愈发强大且成为全球家电行业的中流砥柱时，也开始通过“官方赞助”或者“外围作战”等种种手段来进军世界杯营销大战。
当然，家电企业无论是成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商，还是入围球队的官方赞助商，代价均不菲，并且，这些家电企业还要继续投入资金，推出吸引消费者眼球的世界杯营销活动，承担高昂推广成本，这种豪赌之举，会不会噱头大于实际？自然招来外界的质疑。
低层次营销手段难以奏效，家电业借世界杯实现营销模式创新
营销创新是中国家电企业在竞争中生存与发展的必要手段。国内市场与国际市场的对接，这直接导致中国企业竞争环境的改变和竞争对手的增强，如果想要占据国内高端市场、打开国际市场，“营销观念落后”这一突出弱点必须得到改变。
之前多年，中国家电行业的营销手段主要集中在价格战、广告战、渠道战，在供不应求的卖方市场，这些相对低层次的营销手段可以对市场起到比较明显的拉动效果。但是，在供过于求的买方市场，尤其是在消费升级的大背景下，低层次营销手段就难以奏效，市场需要较高层次的品牌战、价值战来拉动，而且，企业的营销模式必须不断创新，才能引起消费者的高度关注，刺激消费者的购买需求。
今年以来，中国家电市场异常严峻，增速非常缓慢。奥维云网（AVC）推总数据显示，2018年1-4月中国家电零售市场规模为2495亿元，同比增长仅3.9%。在这种情况下，2018年6月14日至7月15日的2018年俄罗斯世界杯无疑成为拉动中国家电市场增长一个重要推动力，由此带来的以“体育营销”为典型特征的营销模式创新正在被中国家电企业积极尝试。
俄罗斯世界杯期间的体育营销是围绕“赞助”而展开的，赞助能将世界杯这个全球顶级运动项目形象与家电企业品牌形象有机结合起来，世界杯现场、电视观众数量之多是其他事件营销所不能企及的。喜欢观看世界杯的消费者倾向于将自己与世界杯诸多元素联系在一起,有助于赞助世界杯或入围球队的家电企业培育、提升品牌忠诚度，而且，围绕世界杯的体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式，非常有利于家电企业与目标消费者进行沟通，快速提升品牌价值，快速推进品牌的高端化、年轻化、国际化。
目前，中国家电企业在营销模式创新的水平还是有高低之分的。
例如，海信斥巨资成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商之后，并没有推出令消费者印象深刻、乐意积极互动的营销活动，未免让人觉得有些惋惜；与其对比，长虹、美菱、华帝、万和等成为俄罗斯世界杯入围球队官方赞助商的家电企业，推出的世界杯营销活动却非常有新意。例如，长虹&美菱签约比利时国家队，成为比利时国家足球队官方赞助商，推出“比利时夺冠，M鲜生免单”促销活动——进八强打八折、进决赛享半价、夺冠军全免单；华帝成为法国国家足球队官方赞助商，推出“法国队夺冠，华帝退全款”的促销活动；万和成为阿根廷国家足球队官方赞助商，推出“晋级就返现，金靴享五折，夺冠返全款”的活动。
噱头固然重要，实际优惠力度更是打动消费者的关键
表面看起来，长虹、美菱、华帝、万和等家电企业都推出了“赞助球队夺冠，厂家返还全款”的世界杯营销活动，但是，实际上不同厂家的实际优惠力度还是有比较大的区别，这得从三个维度来分析。
第一，入围球队夺冠的概率不同，导致厂家返还全款的概率不同。2018年俄罗斯世界杯共有32支球队参加比赛，是强手如云、充满变化的竞技舞台，至少有一半的球队都有夺冠的可能性，但是，入围球队夺冠的概率还是存在差别的。根据国际足联排名在2018年05月公布的全球排名，比利时国家队排名第3，阿根廷国家队排名第5，法国队排名第7。所以，不同的家电品牌，因为它赞助的国家队夺冠的概率不同，其推出的“夺冠返全款”活动实现的可能性也有区别。
第二，给予消费者的优惠覆盖面不同。好几家家电企业都对其指定的某一款或者几款型号产品推出了“夺冠返全款”，但是，如果家电企业所赞助球队没有夺冠，消费者是不是就享受不到任何优惠呢？实际上，每家企业的优惠覆盖面不一样。例如，按照华帝的促销政策，如果法国足球队夺冠，华帝就能按消费者所购“夺冠套餐”产品的发票金额退全款，但是，如果法国队不是冠军，消费者所购“夺冠套餐”产品就不能享受折扣优惠；而根据美菱的世界杯营销政策，只要比利时足球队进入8强，消费者购买美菱M鲜生冰箱645/639/660打8折；进入决赛阶段，购买美菱M鲜生冰箱645/639/660打5折；如果比利时足球队夺冠，购买以上型号产品的消费者全部免单，甚至于购买其他型号M鲜生冰箱还能返还1000元，美菱上述举措自然给消费者更大的优惠覆盖面。
第三，返款的方式不同。在有的厂家返款政策中，对于不同渠道有不一样的返还方式，如果该厂家赞助球队夺冠，在线下（实体门店）渠道直接返现金，但是，在线上（电商）渠道只返同等金额的礼品卡（购物卡）。而有的厂家，例如美菱，则在促销活动中对于线上、线下渠道一律“现金返还”，这对于消费者自然就是“真免单，大实惠”。
家电企业在世界杯营销大战中，推出的促销优惠活动的噱头固然重要，但是，实际优惠力度更是打动消费者的关键。家电企业在这场角逐中，自然都要付出较高的成本，不过，既然提升了品牌的国内外影响力，实现了品牌的年轻化、时尚化、高端化，也让利回馈了铁杆用户，这样的豪赌之举，自然是有重要意义的，其有形（产品销量）和无形（品牌价值）的回报自然也会高于付出。
技术领先和产品创新是世界杯营销大战的基础
中国家电企业无论采用何种方式的世界杯营销模式，都需要在消费者对其产品、技术、品牌认可的基础上才能发挥较大作用。再说得坦白一些，世界杯营销是优秀企业展示领先技术、创新产品的平台，如果企业自身技术实力弱，勉强参与进来也是没有效果的。
例如，在“夺冠返全款”的活动中，有一款夺冠套餐是“华帝i11091+i10046B”，其中的天镜系列烟机是其全新开发、升级的高端智能化产品；美菱在“比利时夺冠，M鲜生免单”促销活动中涉及的M鲜生639冰箱，区别于传统十字四门冰箱的关键就在于“4门4区”，它在今年5月份举行的“2018年中国冰箱高峰论坛”上摘得“复式对开创造之星”桂冠，成为高端冰箱市场的风向标。
近年来，中国家电企业通过持续的投入和不断的积累，在技术和产品上实现了质的飞跃。2018年俄罗斯世界杯是足球领域的顶级盛典，家电企业通过世界杯营销大战能够进一步拉近品牌与广大球迷之间的距离，把冷冰冰的工业产品变得富有情感、能够与消费者积极互动，从而带动产品销量的增长；然后，从另外一个角度来看，属于家电领域的“技术世界杯”、“产品世界杯”、“行业世界杯”也将同时进行，各类新技术、新产品在这场世界杯营销大战中激烈厮杀，技术领先性、产品创新度将会决定品牌与用户的“沟通”是否顺畅、友好、美妙，也将决定谁才是真正的大赢家。
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