10月21日零点，2019年天猫淘宝“双十一”预售活动开启。2018年双十一美妆个护品类预售比例达到46.8%，显著高于其他品类。
1、高端品牌参与数量、活动力度高于往年；国产品牌玩法更多
2、外资高端品牌全线靓丽，国产品牌略显落寞
3、外资品牌的电商红利仍将持续，但国产品牌仍大有可为
1 高端品牌参与数量、活动力度高于往年；国产品牌玩法更多
从活动方式上来看，外资品牌往往不直接降价，以“买赠”为主，如买30ml赠30ml，平时鲜见促销活动的外资大牌本次活动力度可见一斑；且活动力度大于往年，以雅诗兰黛为例，去年“双十一”仅赠送少量小样，今年多数产品赠送同等价值产品。国产品牌的玩法更多，包括“付定金立减”、“购物津贴”、“店铺优惠券”、“买赠”等，还包括特色礼品，如珀莱雅推出5万件“航海王定制版面膜”，“3000套山海经定制套装”；HFP推出5万件“王一博定制明信片”等。由于很多品牌设置“限时加赠”、“赠品限量”，活动前10分钟便迎来销量高峰。
2 外资高端品牌全线靓丽，国产品牌略显落寞
根据维恩咨询数据，去年“双十一”71.2%销售额来自于外资品牌，今年这一态势更加鲜明。产品以聚焦明星单品为主，截至10月22日下午3点，OLAY光感小白瓶和雅诗兰黛的小棕瓶眼霜预定超过45万件，巴黎欧莱雅小黑瓶精华预定超过44万件，兰蔻粉水预定超过24万件，资生堂红腰子预定超过11万件。相比之下，传统国货和新锐品牌略显逊色，去年进入“双十一”美妆类目TOP10的百雀羚、自然堂、完美日记、HFP、WIS单品预定数量鲜有超过10万件。
3 外资品牌的电商红利仍将持续，但国产品牌仍大有可为
从历年“双十一”美妆类目排名来看，13-15年TOP10基本全为国产品牌，16-17年外资品牌逐渐增加，18年TOP3全部为外资品牌(OLAY、欧莱雅、兰蔻），今年外资高端品牌更是全线靓丽。这一方面反映外资品牌越来越重视电商渠道，玩法越来越接地气，加之平时对价格管控严格，“双十一”爆发性更强；另一方面反映了对于化妆品企业而言，渠道和营销是手段，品牌和产品才是更强大的护城河。我们预计外资品牌的电商红利仍将持续。对于外资品牌而言，电商既是渠道下沉的最佳方式，也是品牌宣传的媒介，正在唤醒低线城市和年轻消费者的消费潜力和品牌认知。
对于传统国货而言，过去对低线城市的渗透优势正在逐渐弱化，将面临来自国际玩家更加激烈的竞争。但同时，通过“国潮崛起”、新锐品牌崛起的诸多案例，我们看到经济自信带来文化自信、文化自信带来品牌认同的趋势的确存在。本土化妆品企业仍大有可为，这需要本土企业保持对趋势的发掘和捕捉能力，面对行业变化及时转型升级；同时加强品牌建设和研发能力。化妆品是红利赛道，优秀的本土企业能享受行业红利，重点关注珀莱雅、丸美股份、上海家化，以及相关化妆品产业链公司。
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