娛樂資本論 | ID：yulezibenlun
沒有什麼能擋得住《復仇者聯盟 3 》的熱度。
在一眾明星全球造勢的情況下，電影毫無懸念地奪得了北美票房三連冠。在中國，儘管與北美上映時間延遲了近兩個星期，這部眾星雲集的好萊塢大片還是影院的排片佔比達到了 73.2%，上座率超過 40%，上映兩天，票房輕鬆打破 10 億。
但這樣耀眼的成績是否令人滿意呢？漫威的心情大概是喜憂參半。
一方面，全球票房過十億美元，但另一方面，製片成本高達 17 億人民幣，明星下餃子式的扎堆，《復聯 3 》的全球成績卻只是勉強超過第一部的 15 億美元。
具體在中國市場，電影上映之前鋪天蓋地的宣傳造勢，突破紀錄的想看人數和預售成績，都讓人期待著它能成為內地第一部破 30 億的進口片。但午夜場、首日、首週末票房都與去年的《速 8 》持平。
這個體量，顯然撐不起漫威“十年佈局，巔峰一役”的野心。
從 2008 年的第一部《鋼鐵俠》起，十年來，漫威用劇情相互勾連的 19 部電影，和驚人的超過 150 億美元總票房，從瀕臨破產的漫畫公司，驚豔轉型，成為了龐大的 IP 影視帝國。
更重要的，漫威的十年不僅攪動了好萊塢的格局，更改變了好萊塢的遊戲規則。近五年來，好萊塢六大影業的製作越來越傾向於已有大 IP 的延伸，中等成本的原創電影幾乎銷聲匿跡。而掃一眼好萊塢未來幾年的拍片計劃，幾乎八成以上的電影都是某個“宇宙”IP 的續作。
危險的是，漫威現在這種做法堪稱三國時期的鐵索連舟，看似鏈成大航母能抵抗風浪，但一損俱損，主演價高、入門太難、觀眾迭代、審美疲勞都是一把把借風就著的乾柴。
從這個意義上講，漫威的成功，引領了好萊塢十年的產業方向。而漫威的轉型焦慮，也幾乎是整個好萊塢的焦慮。
屌絲逆襲：從破產重組到改變好萊塢
漫威電影的龐大宇宙，始於漫威影業的背水一戰。
1996 年，隨著電子遊戲以及互聯網等新娛樂方式的崛起，美國漫畫業的泡沫破滅，大批漫畫店破產關門，漫威的銷售渠道受損，上市僅五年，漫威便不得不申請破產重組。
在急需資金恢復元氣的情況下，漫威影業開始靠低價售出自己旗下超級英雄的電影改編權來換取資金。環球買走了綠巨人浩克，索尼買走蜘蛛俠的拍攝版權，而福克斯選中了神奇四俠和 X 戰警。
其中，《 X 戰警》《蜘蛛俠》兩個系列橫掃美國票房，僅蜘蛛俠系列就為索尼賺了 20 多億的票房。但這兩個系列電影僅給漫威帶來不足 1 億的票房分成。當不想再為人作嫁的漫威決定自己製作電影時，才發現最受歡迎的超級英雄幾乎都被賣了。
經過深思熟慮，漫威選擇了漫威宇宙的“二線英雄”鋼鐵俠。
最開始拍攝電影的時候，漫威已經近乎山窮水盡，把二十多個超級英雄版權都抵押給銀行才貸出了五億美元。當時的“二線演員”小羅伯特唐尼也事業處於低谷，剛剛戒毒歸來急需翻身。在斯坦李的最初構想裡，鋼鐵俠就是一個亦正亦邪的反英雄。鋼鐵俠花花公子的性格和故事，與唐尼的雅痞氣質和在好萊塢的沉浮經歷十分吻合。
二線演員，二線英雄和最後一搏的漫威，背水一戰，電影一炮而紅。
同年，《無敵浩克》上映，由於與環球的版權，和相對強勢的主演愛德華諾頓，這部電影反響平平。但電影結束時，片尾的彩蛋讓觀眾驚奇地發現，原來兩部電影是有聯繫的！
2009 年，迪士尼以 42.4 億美元現金加股票的方式收購了漫威。漫威從此擁有了最強大的營銷和衍生品生產鏈條。被收購後，漫威電影的市場營銷的費用增加了數倍，整個產業鏈被徹底打通，超級英雄的 IP 價值發揮到了極致。
從《鋼鐵俠》和《無敵浩克》起，漫威開始重視 IP 的價值，逐漸收回被賣掉的 IP 版權，通過一部又一部的單體電影構建起“漫威電影宇宙”。
每部電影有共同的故事元素、情節設定和角色納入重新構建的“漫威電影宇宙（MCU）”，在每部之間以彩蛋鋪路，利用懸念串聯起整個故事邏輯，不斷延長 MCU 的生命力。這種集合型的商業片運作思維，將一個製片公司的所有影片全部聯繫在一起，是好萊塢前所未有的，這個理念也取得了前所未有的成功。
從《無敵浩克》之後，漫威不再用難控制的一線演員做主演，而是在超級英雄的選擇上大膽啟用形象氣質符合角色的二線演員，導演也多選擇非著名導演，這一方面壓縮了製作成本，另一方面也確保了漫威對電影風格的絕對把控。
19 部漫威電影，除了《蜘蛛俠：英雄歸來》相對輕喜劇些，其他 18 部電影在不同的導演執導下，仍展現出相對統一的視覺風格。
漫威 19 部影片製作成本大多在兩億美元左右，共有 5 部影片的全球票房超過 10 億美元，其中《復仇者聯盟》更是超過了 15 億美元。而 18 部影片的全球平均票房，也輕鬆越過 8 億美元，堪稱名副其實的票房收割機。
其電影成功的秘訣，除了以上所述的經營之道，“電影宇宙”的策略功不可沒。
電影宇宙：漫威電影不會留名影史？
與票房成功伴隨而來的，是影評人和業界長期以來對超級英雄電影藝術性的質疑，也從未被奧斯卡認可。數十部作品中，只有 DC 的《自殺小隊》獲得了最佳化妝獎。2017 年，《百鳥朝鳳》導演吳天明之女曾在媒體上斷言，漫威電影不會留名影史，這引來了新一輪的口水戰。
從產業的角度上，漫威毫無疑問對電影史產生了深遠的影響。如果問任何一家好萊塢公司，漫威做了什麼？得到的答案將是，他們改變了遊戲規則。
“漫威電影宇宙”概念，牢牢吃住了好萊塢十年的大片市場，高回報率的結果是又一輪新的漫威大片的打造。
有了“電影宇宙”的宏大概念，儘管單一電影質量參差不齊，但統一的風格和強大的粉絲基礎確保了漫威票房的下限不會太差。 如同麥當勞一樣，“電影宇宙”似乎為好萊塢提供了可複製的配方。電影內容相互勾連，所以觀眾一旦入坑，就得一部又一部地追下去，並且連帶消費相關的劇集，漫畫，衍生品。而可複製的商業成功，對不確定性極強的電影產業，誘惑力不言而喻。好萊塢六大不約而同地開始了電影宇宙的軍備競賽。
華納公司，DC 的大本營，從 1978 年《超人》起就開始製作超級英雄電影，1989 年蒂姆波頓的《蝙蝠俠》到諾蘭的《蝙蝠俠》三部曲，都讓 DC 收穫了不錯的票房和口碑。在看到漫威宇宙的巨大成功後，DC 也從《超人：鋼鐵之軀》起，重啟了“DC 宇宙”，試圖將超級英雄們勾連起來。除了重視起“正義聯盟”，還出現了《蝙蝠俠大戰超人：正義黎明》這樣的“關公戰秦瓊”式作品。
索尼與漫威達成協議，在拍攝《蜘蛛俠英雄歸來》之前開啟蜘蛛俠宇宙，福克斯擁有漫威的 X 戰警以及神奇四俠，這些 IP 讓急需進一步打通漫威宇宙的迪士尼眼紅不已，開出 500 億美元的高價收購，即將敲定之際康卡斯特又叫價 600 億美元試圖截胡迪士尼即將到嘴的肥肉。
超英電影之外，各種“電影宇宙”也如雨後春筍一般崛起。
派拉蒙受到啟發，意圖打造全新的“變形金剛電影宇宙”，即將推出大黃蜂單體電影；已經完結的《哈利波特》系列開始開發“哈利·波特”魔法世界宇宙；不僅如此，環球還開始了“黑暗宇宙”的開發，計劃把德古拉，狼人，弗蘭克斯坦和木乃伊聯合在一起；已經拍了 8 部的星戰系列，也開始了以外傳方式拓展的新一輪“星戰宇宙”。除此之外，怪獸宇宙、凱爾特神話宇宙……十年間，好萊塢票房前 50 的電影中，“宇宙”電影從 3 部增長為驚人的 17 部，票房比例更是超過 70%。
這股 IP 運營的風潮甚至蔓延到全球。在中國，迪士尼成為所有影業大佬的夢想。已有兩部成功電影的《唐人街探案》團隊摩拳擦掌，計劃打造“唐探宇宙”。而一直主張 IP 生態的樂視，在一部不成功的《爵跡》後仍堅持打造第二部。
一旦掌握了“可複製的成功”，就沒人能停下製作“宇宙”電影的腳步。相對應的，好萊塢六大對中等成本，現實題材的電影項目越來越猶豫。比起“宇宙”大片，他們風險太大，投資回報率太小，且不能產生大賣的衍生品或成為主題樂園的一部分。而最受奧斯卡青睞的，恰恰是這些被認為“風險太大”的電影。
成功真的可複製嗎？好萊塢的轉型焦慮
“電影宇宙”真的是電影票房成功的不二法門嗎？事實上，除了漫威做到了幾乎每一部都盈利，並不是每一個宇宙都有絕佳的票房表現。
DC 的電影宇宙由於電影風格並不統一，既有諾蘭三部曲這樣的佳作，也有《正義聯盟》等票房口碑欠佳的作品，而鋪陳變形金剛宇宙的《變4》票房未達預期。想要架設黑暗宇宙的《新木乃伊》更是從第一部就票房撲街。
《正義聯盟》
即使對於打造出最成功電影宇宙的漫威來說，無限擴張的電影宇宙也問題多多。
① 對於已經持續了十年的系列電影來說，演員更迭不可避免
復聯教父級的人物“鋼鐵俠”唐尼已經五十多歲，片酬也從 50 萬美元漲到 1 億美元。“美隊”出演第一部漫威電影時片酬 50 萬，《復聯 3 》中片酬達到 800 萬，“雷神”第一部電影片酬 30 萬，《復聯 3 》中達到 650 萬。演員片酬的水漲船高已經讓套拍的復聯 3 和復聯 4 的成本超過 10 億美元，而復聯 3 的票房僅比復聯 1 增長了 1 億。
核心演員的謝幕會對整個系列產生什麼影響？對如今的 MCU 來說，任何設定上的改變都是牽一髮而動全身。
② 此外，漫威宇宙正變得太過龐大和複雜，漫威電影開始越來越難以獨立成篇，而需要大量依賴其他電影的內容。
這大大提高了新觀眾的准入門檻，看一部電影要補全之前幾十部電影，這讓新粉絲望而卻步。
而且，為了保證電影宇宙劇情上的連貫性，單體電影很難形成一個真正獨立完整的故事結構，更像是一年播兩三集的大製作美劇。當復仇者聯盟的成員數量膨脹到無論多大的廣角鏡頭都無法讓他們同框的時候，單集電影裡的人物成長已經變得幾乎不可能。
漫威十週年，超級英雄人物數量已經膨脹到36個
③ 這些還不是最可怕的，最可怕的是，漫威已經把超級英雄變成了 IP 金礦，並用嚴格的品質把控讓每一部漫威電影都保持相似的風格。
為了漫威電影宇宙的統一性，漫威不可能出現諾蘭式的創新，或像《死侍》、《自殺小隊》這樣風格迥異的作品。但當觀眾被數十部同類流水線工業化電影轟炸後，一旦審美疲勞，這座金礦將迅速貶值。
斯皮爾伯格曾預言，“總有一天，超級英雄電影也會步西部片的後塵，迎來週期性的衰落。” IP 生態運營如同赤壁時曹操把所有戰艦首尾用鐵索相連，這樣做可以確保電影的質量和票房都不會太差，但當一個公司只依賴於一種類型的電影時，漫威這支難以掉頭的艦隊要如何抵擋觀眾審美疲勞的大火呢？
對於如今的好萊塢，超級英雄電影占據電影市場主導型份額，且故事成為電影宇宙，一旦觀眾產生審美疲勞，“電影宇宙”的崩塌對好萊塢的打擊是毀滅性的。
更可怕的是，這種審美疲勞已經開始了。近五年來，除了涉及種族議題的《黑豹》，漫威電影的票房並無顯著增長，而近五年的北美電影票房，漲幅基本靠電影票漲價實現，2017 年，平穩了 4 年的北美票房第一次下滑了 2.3%,觀影人數創下了 25 年來的新低。
對於漫威故事來說，復仇者聯盟終極一戰後，宇宙如何重啟是影迷最關注的。而對於轉型焦慮中的漫威影業和好萊塢，也是時候重新開始創新了。
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